2020年的“雙十一”購物節(jié)顯得尤為熱鬧——各大主流電商平臺與國內(nèi)五大衛(wèi)視合作，推出七臺購物狂歡晚會。強大的明星陣容，多樣的節(jié)目內(nèi)容，酷炫的舞臺呈現(xiàn)，新奇的環(huán)節(jié)設(shè)置，晚會編導(dǎo)使出渾身解數(shù)，吸引觀眾和消費者的關(guān)注，拉動消費，助力電商平臺在“雙十一”的全民購物狂歡中搶占市場先機。
從2009年至今，“雙十一”這個原本以“光棍節(jié)”形式在大學(xué)男生群體中流行的校園趣味文化，被中國電子商務(wù)平臺挪用為網(wǎng)絡(luò)購物促銷的商業(yè)符號，并迅速演變成一年一度的全國性購物狂歡節(jié)。2015年阿里巴巴電商購物晚會成功舉辦之后，其他電商和直播平臺迅速跟進�？v觀這幾年來的“雙十一”晚會，我們不難發(fā)現(xiàn)，盡管各自的主打風(fēng)格和營銷策略不同，節(jié)目的整體設(shè)計和創(chuàng)作模式卻大同小異，都是通過邀請頭部偶像明星制造噱頭來拉動流量，把文藝、娛樂、商業(yè)、高科技等元素融為一體，形成“強勢平臺+偶像明星”“場內(nèi)舞臺+場外互動”“小屏+大屏”“消費+娛樂”的制播模式。此外，晚會還模仿央視“春晚”的零點倒計時環(huán)節(jié)，為購物狂歡營造強烈的儀式感。通過這些花樣翻新的娛樂節(jié)目和儀式化的媒體事件加持，晚會進一步增加了網(wǎng)絡(luò)銷售的經(jīng)濟效益，提升了“雙十一”品牌以及中國電商平臺整體的社會影響力，為純粹的商業(yè)活動增添了一層文化的外衣。
但商業(yè)活動畢竟是商業(yè)活動。無論是通過強化偶像和粉絲的互動環(huán)節(jié)來增加晚會的娛樂屬性，還是用穿插在節(jié)目之間，宣傳物流技術(shù)發(fā)展、電商扶貧成果等內(nèi)容的主題VCR來凸顯社會責(zé)任，這些手段都無法掩蓋“雙十一”晚會強烈的消費主義氛圍。尤其是隨著網(wǎng)紅直播帶貨的新零售模式進入晚會，衛(wèi)視的電視大舞臺與電商直播平臺的小舞臺相結(jié)合成為常規(guī)手段之后，其“帶貨”本質(zhì)更是一覽無余。在這種邏輯下，晚會這種特定的文藝形式淪為實現(xiàn)消費驅(qū)動和商業(yè)戰(zhàn)略的一個環(huán)節(jié)。
無疑，以“買買買”為價值追求的“雙十一”晚會與一般意義上以藝術(shù)價值和思想內(nèi)涵為旨趣的文藝晚會有著本質(zhì)的區(qū)別。作為大眾文藝娛樂的一種常見形態(tài)，晚會文化在當(dāng)代中國有著堅實的群眾基礎(chǔ)和悠久的歷史傳統(tǒng)。尤其是二十世紀(jì)八十年代以來隨著電視在中國社會迅速普及，以“春晚”為代表的電視晚會把傳統(tǒng)文化、民間文化、革命文化、流行文化等文化形態(tài)熔為一爐，形成了獨具中國特色的主流媒體晚會文藝樣態(tài)。雖然當(dāng)前商業(yè)化已經(jīng)成為推動文藝發(fā)展一個不可或缺的要素，但堅持“商業(yè)服務(wù)于文藝”的基本原則，以引領(lǐng)社會價值導(dǎo)向和滿足大眾文化需求為己任，始終是絕大多數(shù)文藝工作者堅守的底線。
以此為價值坐標(biāo)來審視“雙十一”晚會，我們可以看到，盡管電商平臺強大的技術(shù)和資本支持對電視晚會的形式創(chuàng)新具有一定的推動作用，但從本質(zhì)上來說，這些晚會只是大型的商業(yè)推廣秀。相對于“帶貨”這個主線，文藝晚會所追求的社會關(guān)懷和價值表達(dá)淪為副線�？紤]到這些晚會都在主流電視媒體平臺播出，其文藝性和思想性不足的短板就顯得更加醒目了。
無論是對電商平臺還是主流衛(wèi)視媒體來說，未來的“雙十一”晚會如何平衡市場營銷的商業(yè)邏輯和文藝創(chuàng)作的價值追求，是應(yīng)當(dāng)著力思考的問題。除了翻新花樣煽動購物熱情之外，晚會還應(yīng)向公眾傳達(dá)什么樣的文化價值？這顯然不是簡單地堆砌明星和流量，也不是在濃厚的商業(yè)氛圍中強行插入公益短片，更不是通過網(wǎng)紅主播或明星主持人串詞的生硬表述就可以完成的任務(wù)。主創(chuàng)團隊，尤其是作為合作方的衛(wèi)視媒體有責(zé)任回歸電視文藝創(chuàng)作的價值主線上來，在引導(dǎo)公眾理性消費、綠色消費，做負(fù)責(zé)任的消費者方面多做文章。
總之，“雙十一”晚會亟待轉(zhuǎn)型升級。希望通過凸顯社會價值和文化精神這個主線，未來的“雙十一”晚會能夠走出唯商業(yè)邏輯的固有套路，在更加尊重電視文藝創(chuàng)作規(guī)律的基礎(chǔ)上，把這場全民參與的消費文化景觀，打造為當(dāng)代中國一個更有思想性和藝術(shù)性的電視文藝范本。在購物狂歡的熱鬧散去之后，依然能給人們留下有價值的文化記憶。
（作者：黃典林，系中國傳媒大學(xué)傳播研究院副研究員）
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