最近有媒體報道，2013年谷歌廣告營收將達600億美元，超全美紙媒業總和。曾經風光無限的報紙、雜志及其不斷擴大的廣告市場，如今開始低迷，至少在美國市場是如此，以致于美國所有報紙、雜志廣告總收入抵不上谷歌。雖然對比角度不一，但仍然需要傳統媒體深思。得益于技術的進步，新媒體在全球呈現爆炸式增長。自2001年以來，全球數字內容增長速度在40%以上，美國數字內容在信息產業中的銷售比重占到近50%，英國數字內容產業占整個創意產業的份額超過80%。日韓兩國也將數字內容產業作為戰略性新興產業。與國外相比，我國以新媒體為代表的數字文化產業，在三網融合的推動下，智能電視、電腦、智能手機等各類終端得到了廣泛應用，為數字內容傳播和消費提供了強大的媒介支持。

　　美報紙雜志廣告總收入不抵谷歌

　　根據美國報業協會網站公布的1950年以來的統計數字，這次經濟危機之前的任何一次蕭條都沒有給傳媒業造成太大的影響，但在2008年，美國紙質媒體(包括報紙和雜志)的廣告收入首次出現了兩位數的負增長 (高達-17.7%)，甚至自2004年以來廣告一直呈雙位數增長的網絡媒體在2008年也呈現了1.8%的負增長。

　　全球報紙雜志一類的傳統媒體有下滑趨勢，但沒想到美國下滑趨勢如此明顯。德國統計公司Statista的最新研究顯示，2013年上半年，谷歌廣告營收為109億美元，而美國印刷出版行業的總和為105億美元，即谷歌廣告業務收入超過了美國所有印刷出版公司廣告收入的總和。數據顯示，谷歌今年的營收將超過600億美元，且幾乎全部來自廣告業務，這一數字已經超過包括報紙和雜志在內的全美紙媒的廣告營收總和。

　　谷歌在上月發布的三季度財報也驗證了這一點，三季度谷歌營收148.9億美元，同比增長12%。其中廣告仍然是谷歌的主要收入來源，這季度付費點擊營收同比增長約26%，比上一季度增長8%。而美國出版商信息局(PIB)和美國雜志媒體協會(MPA)共同發布的數據顯示，美國雜志業第三季度的廣告收入連續第9個季度下滑，與2012年同期相比下降1.8個百分點。

　　但需要說明的是，Statista也承認，這樣的比較存在明顯的不公。谷歌目前在全球開展業務，而進行對比的僅僅是美國的印刷出版公司，即美國報紙雜志的廣告總收入并不低于谷歌在美國的廣告收入。還有，報紙雜志的收入中不包括這些媒體所開網站的廣告收入。

　　百年《福布斯》不敵新媒體4億美元尋求出售

　　美國媒體近日報道，受網絡媒體沖擊、收入持續萎縮影響，擁有近百年歷史的福布斯媒體有限責任公司正尋求出售，報價是4億美元。這被視為在數字化時代，傳統出版業日漸式微而不得不另謀出路的最新例證。

　　《福布斯》雜志出版商的首席執行官邁克·佩里斯在寫給公司員工的郵件中說，其出售對象包括每周發行的《福布斯》雜志、旗下網站，以及會議展覽業務等。已聘請德意志銀行處理出售事宜，最近數月公司已經接到多位潛在買家非正式詢價。知情人士透露，福布斯希望這次出售能獲得至少4億美元。不過，業界認為，成交價可能在兩億美元以下。

　　速途研究院院長丁道師表示，互聯網時代，每個人都是聲音發出者，同樣每個人都可以稱之為自媒體。不過專業媒體的屬性自媒體還是無法代替，或者說很多優秀的自媒體開始逐步成長為了專業媒體，不能單純的透過福布斯的賤賣就否定傳統媒體的價值。

　　某網站總監袁澤民表示，傳統媒體天生的客觀和權威，是自媒體無法到達的境地。同樣自媒體信息的靈活，是傳統媒體無法企及的領域。對于接受信息的大眾來說，嚴肅的傳統媒體加上富有情趣的自媒體，便是全面的、鮮活的信息。福布斯賤賣并不是自媒體的勝利，反而是自媒體應”發出理性思考”的第一槍。因為這世界除了網絡還有政治。

　　新媒體不斷擴張 傳統媒體空間幾許？

　　黃金時段美國電視的評級不斷下跌，人們對電視的評價在變差。付費電視服務凈增用戶數，網絡電視市場繼續增長。用戶喜歡直接為數字內容買單，2005-2012年數字內容銷售額不斷增長。網絡視頻銷售額增長迅速，特別是Netflix和Youtube。 在美國，Facebook比免費電視更受年輕人青睞，在18歲-24歲的年齡群體中這一趨勢尤為明顯。

　　傳媒人不得不承認報紙雜志等傳統媒體連續下滑的趨勢，因為在此之前美國報紙雜志也可以說：他們的廣告總收入超過了谷歌全球的廣告總收入。關鍵是一種趨勢：報紙雜志廣告收入不斷下降，谷歌之類的互聯網公司收入不斷增長。這一增一減，才出現了目前這樣的收入數據結果。更讓傳統媒體著急的是，不論如何竭盡全力的挽救，都似乎不能改變大趨勢。

　　自上世紀90年代中期，網絡的不斷興起就開始顛覆整個報業。網絡為民眾獲取信息提供了新的渠道，并逐漸搶占報刊的廣告費用和傳統發行收入。2010年，美國全國十大新聞網站中只有一家報紙上榜。從美國的情況看，前幾年曾經有幾家知名媒體直接點名了一批即將倒閉的報紙，并且有報紙開始申請破產保護。許多美國的報紙開始進軍網絡版，甚至完全放棄紙質版。例如，《基督教科學箴言報》、《塔克森市民報》、《安阿伯新聞報》及擁有146年歷史的《西雅圖郵訊報》在2009年即停止發行印刷版，只保留網絡版。傳統印刷媒體可以明顯地感覺到寒潮來臨，它們被新媒體擠到了墻角，似乎呈現出弱者的形象。

　　中國數字廣告仍有提升空間

　　近年來，中國互聯網廣告平均占比持續攀升，高于全球。具體數字為，2005年互聯網廣告市場份額為4.8％，2012年增長到19.2％，增長近5倍。報告預測，2015年互聯網廣告占全國廣告市場比重將達到26.6％。盡管我國數字廣告占比提升很快，但與發達國家如美國相比，還有5％的差距，這意味著依舊存在提升空間。

　　與此同時，從報告中可以看出，當前電視廣告占比趨于穩定，報紙雜志廣告收入減緩。報告發布方分析認為，減緩原因一方面是由于報紙售賣情況受到影響，另一方面是互聯網信息更驅動用戶主動搜索，使得互聯網對于廣告主影響巨大。

　　另外值得注意的是，用戶接收互聯網廣告不再集中于某一個屏幕或媒體，而是完成了多屏流轉的轉變。用戶購買產品的流程發生改變——他可能在電視上獲知信息，同時通過手機得到推送信息，通過電腦了解產品情況，在實體店線下體驗，最后用平板電腦選擇付款……這些改變使得互聯網廣告的邊界在消失，營銷方式也更加多樣。

　　國內傳統媒體應提早學習國外經驗

　　商業經營師陳永東表示，國外傳統印刷媒體并沒有完全倒下，他們多數通過轉型擁抱新媒體來實現自我救贖，這非常值得國內媒體借鑒學習。除了減少紙質版發行外，國外報紙雜志多數采取了增加網絡絡及網絡付費閱讀的方式。

　　據美國發行核查局今年上半年的統計，美國報紙發行量已止住下跌趨勢，主要得益于建立"付費墻"�！都~約時報》包含數字訂閱在內，發行量一年內增加了73%，其中數字訂閱戶達到80萬，已超過紙報訂戶的78萬。

　　以《紐約時報》為例，截至2012年3月底，該報在工作日的發行量在過去6個月里平均達到了160萬份。這個數字比去年同期也就是網絡付費實施之前，增長了70%。而《紐約時報》網絡版的平均發行量超過了80萬，而它的印刷版發行量則降至約78萬份，下跌了4.5%。這也是一增一減，但也許讓報紙看到了更多的希望。

　　據美國發行審計局的報告，隨著網站付費門檻制度的快速采用，付費數字版的總數上升了15.3%；而2011年同期，這一數字為9.8%。據了解，目前，美國有超過300種報紙對數字版本收費，甘尼特80種地區報紙中的70種開始收費；同時，麥克拉奇旗下30種報紙也開始了類似嘗試。

　　商業經營師陳永東指出，想到國內的報紙雜志，雖然其中已經有不少在做轉型嘗試，甚至看到人民日報等一批主流報紙在充分利用微博等新媒體發聲音，但是仍然有許多傳統媒體機構的轉變意識不強。雖然他們許多也開設了電子版，也在用微博，但在整體使用水平上還有極大的改進空間。

　　中國應該建立一個全媒體的時代

　　隨著互聯網廣告的深入，媒體行業的營銷方式也在發生變化。最初，傳統媒體一統天下，之后，網絡媒體嶄露頭角，門戶、搜索、視頻的出現滿足了更多用戶及廣告主的需求。到現在，微博、微信等社交類產品的興起又引爆了社會化媒體時代的來臨。 廣告主們更傾向于同時采用兩個及以上媒體渠道投放廣告。根據顯示數字表示，84％以上的廣告主愿意投放兩個以上媒體渠道。媒體行業屏幕重合的商業價值表現是乘法而不是加法。

　　《紐約時報》的數字化專題報道《雪崩》賺足了眼球，通過創新式的多媒體報道方式大獲成功：創造了350萬瀏覽量，為沉寂已久的傳統媒體圈掀起了一輪高潮。作為傳統媒體人，若認為新媒體就是把舊媒體內容改一改，‘移植’到網絡上，那么就大錯特錯了�！堆┍馈返某晒Ω嬖V大眾，根植于新媒介自主產生內容才是生產方式。而中國現在的全媒體就是，傳統媒體所進行的新媒體業務，多是“物理式”的，簡單的將視頻、文字、圖片進行了堆積。但理想中的全媒體，應該是“化學式”的，文字、視頻、圖片要進行有效的融合。

　　中國媒體市場的發展經歷了以往傳統媒體與新媒體的對立和抗爭之后，終于走到了融合發展的階段。傳統媒體優勢資源嫁接新媒體表現形式，形成了多渠道媒體平臺，不僅能夠滿足媒體受眾信息獲取的立體化道路需求，也能夠迎合企業在推廣過程當中整合營銷、互動營銷的需求，這也是未來媒體發展的重要方向。中國傳媒大學新聞傳播學部部長高曉虹指出，其實不管是傳統媒體，還是新媒體，有一點是明確的：人群在哪，媒體就應該在哪。

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