上海：歷史風貌街區變身新消費高地

　　總長約1500米，街區面積約0.4平方公里，140余家店鋪與居民區交錯雜居……在上海，有一個叫作武康路-安福路的歷史風貌街區，近年來成為年輕人的“網紅”打卡地。

　　沒有高樓大廈，也沒有購物中心里常見的國際大牌，面積不大的武康路-安福路街區，消費力著實讓人吃驚：新興“國潮”品牌排隊入駐，日均人流量達到2萬人次，今年的稅收目標直指上億元。

　　老洋房如何吸引年輕人？歷史風貌街區如何變身新消費高地？網紅流量中如何挖掘治理能量？解剖武康路-安福路這個樣本，就能看到城市更新中，文化魅力和經濟活力的交融共生。

　　在最古典的房子里

　　體驗最新潮的消費

　　樹影婆娑，光影斑駁。仲夏季節，走進上海的武康路-安福路，時光仿佛一下子慢了下來，心也隨之靜了下來。

　　武康路-安福路位于上海規模最大的歷史風貌保護區——衡復風貌區內。從造型別致的武康大樓，到黃興、巴金等名人故居，再到上海話劇藝術中心，這個散發著濃濃文化氣息的街區，吸引了觀夏、話梅、野獸派、三頓半等一眾新消費國貨品牌的入駐。

　　武康路湖南路交界處的一座兩層樓老洋房里，2022年開出了國產香氛品牌觀夏的上海首家線下體驗店。無論是“蘭、昆、薔、桂”的香氛名稱，還是源自江南庭院八棱花窗的包裝瓶蓋，走進店鋪就能感受到濃濃的東方文化意蘊。

　　“很多國際大牌都有香水、香氛產品，但中國產的原材料在他們那里只是配角。其實，中國從唐宋開始就是風雅大國。我們希望打造屬于自己的獨特香氣，包括中國的詩書畫卷、山河湖海都會成為觀夏的靈感來源。”談到品牌起源，觀夏品牌主理人沈黎如是說。

　　基于東方香的理念，觀夏在網上很快火了起來。國內很多黃金地段的大商場，都向這個國潮品牌發出邀約。但觀夏等了很長時間，最終才選擇落戶武康路-安福路街區的老洋房內。拿到房子后，觀夏把二樓空出來，和《上海文學》雜志社合作，專門做了一個文學藝術展。這個看似“無用”的設計，卻很符合風貌區靜和慢的調性。

　　在沈黎看來，香氛背后有歷史、有文化。“從北京的四合院到上海的老洋房，都是所在城市的文化標記。我們希望，年輕人來這里先體驗聞香，再開啟一段東方文化之旅。”

　　“在最古典的房子里，體驗最新潮的消費。” 武康路-安福路所在的徐匯區湖南街道黨工委書記楊海英說，歷經百年沉淀的歷史文化風貌街區，是不可復制再生的獨特空間，這與本土新消費品牌形成了奇妙的共振效應。統計顯示，武康路-安福路入駐的140余家店鋪中，約85%以上為近年來創立的自主品牌，且創始人團隊以80后為主。

　　推動歷史風貌街區

　　“形態、文態、業態”深度融合

　　湖南街道辦事處副主任藍天負責區域營商服務。2020年8月到任第一天，他就沿著武康路-安福路細細走了一遍。一邊走一邊想，這些安靜的小馬路為何能孕育如此澎湃的商業活力。

　　兩年多來，在不斷的走訪和調研中，歷史風貌街區的“磁力”畫像逐步清晰起來：

　　——小馬路營造的開放街區“形態”。像武康路-安福路這樣，整個湖南街道擁有26條魚骨狀分布的馬路。梧桐樹和老洋房的經典搭配，隔離了大都市的車水馬龍，讓街區充滿了優雅靜謐的感覺。

　　開在武康路上的LOOKNOW是一家設計師品牌集合店。創始人嚴明最中意的，就是店鋪沿街十幾面櫥窗的“排面”。除了傳統的服飾展示，LOOKNOW隔壁還開設了咖啡店，用樹皮和綠植開辟了一個“口袋花園”。

　　“大家來武康路-安福路不僅僅是購物，還能享受陽光、咖啡和梧桐，滿足休閑、社交等各種需求。” 嚴明認為，經歷線上購物的狂飆后，可買可逛、主打體驗的街區商業正在復興。

　　——以海派文化為基底的“文態”。整個武康路-安福路風貌街區有60多棟歷史保護建筑、37處文化資源，老洋房和名人故居交錯分布，使得整個街區海派風情十足。

　　在近年的城市更新中，上海對各類歷史保護建筑修舊如舊，使其煥發出別樣風采。風貌區地標建筑武康大樓外圍如同黑色“蜘蛛網”一般密布的電線全部被埋入地下，大樓的郵輪造型配上舒朗的天際線，隨手一拍美成大片，成為人流量經常“爆表”的打卡點。

　　“我們還在思考，幫助入駐街區的品牌與文化機構開展聯名互動，賦予品牌更深的文化內涵。” 藍天說。包括元古云境等品牌，計劃與上海交響樂團開展合作，實現跨界融合。

　　——本土“國潮”品牌扎堆的“業態”。被武康路-安福路的形態和文態所吸引，很多本土新消費品牌，紛紛來這里設立首店、體驗店、旗艦店，2022年街區稅收超7200萬元，今年有望突破億元。

　　“我們原來一直走線上銷售，2021年把線下第一家店開在安福路，就是看中了這個街區的調性。”以即溶凍干咖啡聞名的新消費品牌三頓半公關負責人梁笑說，上海是全球咖啡店最多的城市，有著濃厚的咖啡文化。在安福路看一場話劇、逛一次街、喝一杯咖啡，成為很多人的日常生活選擇。

　　上海社會科學院應用經濟研究所副所長湯蘊懿認為， “95”后和“00”后已成消費主流人群。“他們中的很多人愛好國風，認為優秀國貨品牌完全不輸國際大牌。同時，追求沉浸式、輕松感的體驗。這些都與武康路-安福路的畫像高度契合。”

　　網紅流量帶來消費體量

　　更需要治理能量

　　武康路-安福路火了。但對于屬地政府來說，“網紅”效應是一把雙刃劍。“人流量一大，消費能力、商業活力固然上去了，但治理難度也是成倍增加。”藍天坦言。

　　與純粹的商業街區不同，武康路-安福路沿線還有8個居委會，呈現文、商、旅、居“四區融合”（歷史文化風貌區、新消費業態集聚區、國家級旅游休閑街區、居住社區）的特點。商戶與居民、商戶與商戶之間如何形成和諧的鄰里關系，成為現實問題。

　　如何化解發展中的矛盾？答案是共治。

　　今年6月，“武康-安福風貌街區共治委員會”成立，吸納沿街商戶、徐匯區相關職能部門、片區居民區等55家單位參與。與此同時，湖南街道攜手專業機構編制了“沿街商業業態新發展導則、軟法治理指引、管理服務規范”等三份導則，讓街區治理從“源”開始、從“章”建制、從“常”見效。

　　“簡單來說，就是拉一個群，把問題放在這個平臺上溝通交流，共商才能共治。”楊海英說，通過搭建多元主體協商平臺，共同維護街區秩序、提高街區品質。比如商業業態方面，藍天介紹，街道征詢多方意見后認為，考慮到武康路-安福路沿線有不少居民區，必須明確企業“負面清單”，店鋪日常經營中嚴格遵循“不擾民”要求等。

　　湯蘊懿認為，像武康路-安福路這樣的風貌街區，未來發展的一大關鍵字是“融”，這既包括線上線下的渠道融合，也包括街區治理的商居融合。“只有讓各方充分參與治理，才能塑造文商旅居融合發展的風貌區樣本。”

　　“治理過程中，發揮黨建的紐帶作用，團結多方力量同頻共振。”徐匯區委常委、組織部部長劉琪說，要通過黨建引領、共建共治，著力實現民生改善、風貌保護和城區能級提升三方平衡的發展目標。