從代工模式轉為品牌輸出 家居龍頭企業“出海”亮新招

　　本報記者 李 婷

　　“今年一季度公司海外業務實現收入8144萬元，同比增長68.23%，隨著國際化的深入，預計海外業務將成為公司重要的業績增長點之一。”在5月28日的投資者交流會上，金牌廚柜管理層表示，近年來公司高度重視海外市場的拓展，國際化已成為公司發展戰略之一。

　　目前來看，國內家居龍頭加速布局海外市場，索菲亞、歐派、顧家家居、志邦家居等正掀起一波新的“出海潮”。

　　家居企業“出海”忙

　　海外業務已成為多家家居龍頭企業的增收利器。

　　數據顯示，2023年，金牌廚柜海外業務實現營業收入2.74億元，同比增長16.92%。近年來公司非常重視海外業務的拓展，已完成泰國工廠收購以及推動在美國產能建設等，目前已經覆蓋了北美市場、澳洲市場和東南亞市場。5月29日，金牌廚柜公告稱，公司擬變更證券簡稱為“金牌家居”。業內人士認為，公司更名后有利于強化品牌形象，將更好地體現公司“大家居”戰略定位和主營業務。

　　5月27日，志邦家居在業績說明會上表示，公司2023年11月份在泰國曼谷完成全球戰略發布會，意味著公司將重點開拓海外新興市場。2023年度，公司海外業務完成約1.5億元，收入同比增長31.86%。

　　今年年初，索菲亞越南胡志明市高端定制體驗館開業。公司年報顯示，2023年，公司出口業務營業收入增速達到42.92%。

　　福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪在接受《證券日報》記者采訪時表示，國內家居企業選擇開辟海外市場，其背后驅動因素較為多元。房地產市場的溫和調整促使企業探索多元化增長路徑。同時全球范圍內對家居產品的需求日益增長，國際買家對中國制造的認可以及企業自身尋求更高層次發展的愿景，都是推動這一趨勢的關鍵力量。此外，企業轉型升級的內在需求、企業利用已有資源和經驗開拓新市場的戰略考量，也在其中扮演著重要角色。

　　據海關總署數據，今年1月份至4月份，中國家具出口同比大增20.4%至1685.5億元，規模創歷史同期新高。4月份單月表現也很亮眼，環比上漲達12.6%。另據《2024全球家具市場洞察報告》預計，到2024年，全球家具市場的收益將達到7662億美元。

　　“出海”戰術差異化

　　詹軍豪表示，目前，國內家居企業的“出海”方式從過去的OEM代工模式轉型到OBM品牌輸出模式，企業通過海外開店、品牌合作等方式，直接與消費者建立聯系，提升品牌國際影響力。而中國家居企業依托其在全球供應鏈中的核心位置，能夠高效整合資源，確保成本效益與快速響應市場變化，同時通過不斷的產品創新與智能家居技術的融合應用提升全球競爭力。

　　業內人士認為，從目前龍頭企業的“出海”戰術來看，顯示出了差異化的競爭格局。

　　以金牌廚柜為例，公司針對海外區域市場差異，確定了差異化的業務發展模式。生產交付方面，公司將以泰國制造基地為核心，并在區域市場設立衛星工廠，實現大貨由泰國基地供應，控制生產成本，小貨通過屬地化的衛星工廠保障，以滿足客戶個性化需求和響應時效，提升屬地化服務能力，更好構筑本土供應鏈和海外市場供產銷的一體化循環。在北美市場，金牌廚柜采用RTA（即刻組裝）分銷商的業務模式，通過設立服務中心，提供產品定制和增補返修；在東南亞市場則推進海外平臺分公司。

　　志邦家居早在十年前就已開始做海外業務，一直以來是以B端業務為主。未來，公司將重點開拓以C端業務為主的東南亞新興市場。據悉，公司主要以“海外零售店+工程配套”的方式布局海外市場。公司已陸續在柬埔寨、菲律賓、馬爾代夫等多個國家開設海外零售店。同時，在泰國、新加坡等地建立了包括安裝、售后以及產品在內的本地化銷售團隊，實現本地化運營。

　　傳播星球App聯合創始人由曦對《證券日報》記者表示，家居企業出海依然面臨挑戰，包括語言和文化的差異，以及對當地法律法規的合規性調整等，而最大的挑戰或來自物流和供應鏈的挑戰。在全球化布局中，國內家居企業需要打造高質量的產品，以滿足海外消費者的需求，同時要注重數字化轉型，提高運營效率和靈活性，并注重品牌建設和營銷，提升品牌知名度和影響力。