五糧液高檔白酒銷售嚴重下滑 參戰中低端

　　五糧液集團“十二五”的千億目標、白酒寒冬的持續“發酵”，高檔白酒銷售的嚴重下滑，迫使五糧液(000858.SZ)“祭出”了其醞釀許久的并購重組這步棋。

　　8月6日，五糧液發布公告稱，擬出資2.55億元與河北永不分梨酒業有限公司(以下簡稱“永不分梨酒業”)、北京和君咨詢公司等四方成立河北永不分梨酒業股份有限公司。五糧液持股51%，新成立的公司將作為五糧液北方灌裝基地。這也是五糧液首次布局區域市場，并首次走出四川建灌裝基地。

　　永不分梨目前的年銷售收入不足億元。在五糧液“十二五”期間為集團貢獻百億收入的承諾下，可謂“九牛之一毛”。在高端白酒銷售持續遇冷的情況下，五糧液區域品牌并購的“新玩法”，能否幫助其達成百億目標，還需拭目以待。

　　復制啤酒業擴張模式？

　　白酒行業經過近十年的高速發展已進入深度調整期，如何在困境中突圍成為當下每個酒企面臨的問題。

　　五糧液在當日公告中表示，對外投資設立新公司，是為了積極應對市場變化，實施“走出去”戰略，走外延式擴張之路，借力于地方性酒業資源和區域性市場，為中低價位酒尋求更廣闊的市場。

　　不過，對于五糧液外延式擴張的思路業內看法褒貶不一，分歧巨大。

　　反對者認為，此舉稀釋了五糧液品牌，平均了中檔品牌的利潤，搶占了本來屬于自己的份額；而支持者認為在區域市場投資建設灌裝基地，有利于五糧液加速區域市場布局，加強對區域市場培育與控制能力。

　　白酒營銷專家舒國華甚至在其認證的新浪微博上稱，“未來低端白酒的競爭會像啤酒一樣，以運輸半徑為中心建立區域低端市場，五糧液對河北酒企的收購也意在降低包裝、運輸等成本，以提高利潤率。”

　　否極泰基金董寶珍則認為，“白酒不是啤酒，啤酒必須選擇在當地生產，不能長途運輸。白酒的價值來源于原產地。到異地建廠基本沒有優勢，當然產業轉型期間，企業的做法有其合理性，最后價格需要觀察。”

　　不過，五糧液似乎對此寄予厚望。五糧液副總經理、新聞發言人彭智輔告訴《中國經營報》記者，“此次在邯鄲出資建立股份公司是五糧液創新驅動戰略中的一步，河北永不分梨酒業股份有限公司將根據華北市場的消費者口味和需求，主要開發適合當地消費者的區域性中價位產品。而產品銷售的相關咨詢和策劃則由有著豐富的酒水營銷經驗的和君咨詢負責。”

　　據了解，新成立的河北永不分梨酒業股份有限公司除加大現有品牌打造力度，提升其銷量和市場占有率以外，還將著重加大30元~100元、100元~300元等中低價位的產品開發和打造力度，并希望通過3~4年時間，打造出銷售規模上10億元的區域品牌。

　　五糧液董事長唐橋此前接受媒體采訪時曾表示，“此次五糧液引入的投資方，各有優勢，強強合作后，可以預見，其新品導入市場速度會很快，不會遭遇文化阻隔。”

　　實際上，無論從品牌知名度還是銷售體量來看，永不分梨酒業在白酒行業來說，都相對陌生。

　　在白酒定位研究專家吳春芳看來，“五糧液51%控股‘永不分梨’白酒品牌仍需注意三大問題：一、從品牌打造的角度上看，‘永不分梨’的品牌名跟白酒品類沒有任何的關聯性，最理想的解決方式是重新命名，舍棄‘永不分梨’；二、五糧液需要與‘永不分梨’拉開足夠的距離，否則將傷害五糧液高檔的品牌認知；三、‘永不分梨’需要重新定位。”

　　吳春芳的擔憂并非沒有道理，一位熟知華北市場的白酒上市公司董秘告訴記者，“在邯鄲，永不分梨品牌下的酒根本就賣不動，很多縣城都有自己的酒廠。”

　　此外，上述上市公司董秘還告訴記者，“永不分梨酒業幾年前就是五糧液的北方灌裝廠了，已經合作多年了。”該董秘所言并非沒有根據，2009年11月邯鄲市當地媒體就曾報道，五糧液與永不分梨酒業及石家莊橋西糖酒食品股份有限公司三方就合作生產銷售五糧液系列酒舉行了簽約儀式。

　　“新公司將推什么品牌，究竟是否還會使用永不分梨品牌，取決于新公司的發展情況和和君咨詢的調研結果等。”彭智輔告訴記者，“不過，新公司會以推新品牌為主，而且主打區域性品牌，現有的五糧液主品牌只會在宜賓當地生產灌裝，不會在該基地灌裝。新公司所有產品均直接從四川宜賓輸送到臨漳進行勾調灌裝，并標注‘宜賓五糧液股份公司出品、河北永不分梨酒業股份有限公司灌裝’雙標識。”

　　彭智輔還告訴記者，“五糧液未來不排除參照河北模式對其他區域的廠商進行整合和重組，以形成各個灌裝基地和區域品牌運作基地，形成點面結合的布局。”

　　白酒專家肖竹青告訴記者，“縱觀我國白酒行業的兼并重組，之所以沒有像啤酒行業那么集中，其原因就是因為是白酒區域性特點太強。如果僅僅憑借資金、規模等進行并購，會遭遇水土不服。”

　　而另一位白酒營銷專家鐵犁則認為，“今年上半年，受‘三公消費’禁令、軍隊‘禁酒令’等政令影響，白酒產業進入深度調整期，高檔白酒銷售下滑，中檔白酒的份額在提升嚴重，五糧液此番運作瞄準中價位的白酒應該是有市場機會的。”

　　不過鐵犁同時強調，“此前五糧液運作六和液等中檔白酒品牌并不是很成功，引入和君等合作方加入新鮮血液，可以持謹慎樂觀態度。”

　　業績壓力倒逼

　　此外，有業內人士指出，五糧液此番運作或許與其業績壓力有關。而此次收購“永不分梨”真實目的在于去除庫存，不過對此五糧液副總經理彭智輔予以否認。

　　在7月23日，五糧特曲、五糧頭曲新品上市發布會上，五糧液集團公司董事長唐橋在談及“走出去”戰略時再次強調，五糧液要實現千億目標，白酒主業要實現五百億，必須走出去。

　　此前，彭智輔曾告訴記者，“十二五”期間，五糧液股份公司通過收購兼并等資本運作手段將貢獻100億元的營收。而事實上，五糧液確實也曾對并購很“熱心”。2009年，五糧液曾想收購枝江大曲，但因為稅收問題政府不支持而作罷。此外，五糧液也一度與遼寧三溝酒業等傳出過并購“緋聞”。

　　2012年五糧液集團全年實現銷售收入600.68億元，這距離其“十二五”千億規劃還有四百億之遙。在千億集團的重壓下，五糧液集團通過其控股的五糧液進行資本運作以達到白酒版圖整合的野心也愈加明顯。

　　五糧液2012年年度報告顯示，2012年，五糧液實現營收272.01億元，同比增長33.66%。增速下滑明顯，而今年一季報2013年Q1五糧液實現營業收入86.8億元，同比增長5.4%；實現凈利潤36億元，同比增長19%，遠遠低于此前動輒60%的增速。

　　“五糧液選擇的合作方永不分梨酒業年銷售不足1億元，規模還很小，而如果新公司推新品牌，新品牌成長起碼需要3~5年時間。”在鐵犁看來，五糧液此項投資是一種探索，對其而言體量要快速增長，并購還是必須的。

　　不過上述上市公司董秘則認為，“五糧液想通過做中檔白酒搶占其他酒企份額，別無他法，只有盡量提升五糧春等中檔品牌價值。而不是簡單的拉人入伙去庫存 ，增加不了多少凈利潤。”

　　一位長期關注五糧液的分析師則認為，五糧液投資設立新公司，意圖借力于地方性酒業資源和區域性市場，逐鹿中低價位酒的紛爭市場，但是否能達到預期效果尚需要觀察。