杭州被稱為“平價(jià)餐廳之都”，上世紀(jì)九十年代末伊始，這里誕生了一批消費(fèi)者耳熟能詳、在全國(guó)都頗具影響力的大品牌，如外婆家、綠茶等。因?yàn)樾詢r(jià)比高、環(huán)境又頗具情調(diào)，這一類型餐廳又被稱為“快時(shí)尚餐廳”。

　　如今過(guò)去了二十年，餐飲市場(chǎng)一如既往地上演著優(yōu)勝劣汰的自然法則，不斷有新品牌入局，也有老品牌不堪重負(fù)黯然退出。

　　那些活下來(lái)的品牌，都有什么獨(dú)特的生存法則呢？

　　《洪波高端訪談》周刊

　　欄目策劃/主持 ：陳洪波(紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人)

　　張華衛(wèi)不擅言語(yǔ)，性格審慎低調(diào)，做房地產(chǎn)出身的他對(duì)大環(huán)境的經(jīng)濟(jì)走勢(shì)極為敏感。上世紀(jì)九十年代，正是大餐飲紅火的時(shí)代，他做了商務(wù)宴請(qǐng)的酒樓，生意一度很紅火。但因?yàn)椴幌矐?yīng)酬，也不愛(ài)攀關(guān)系，于是他萌生了轉(zhuǎn)型的念頭。

　　當(dāng)時(shí)杭州的社會(huì)餐飲分化很明顯，一邊是商務(wù)聚會(huì)的高端酒樓、一邊是廉價(jià)親民的路邊攤，中間檔缺失嚴(yán)重。彼時(shí)，吳國(guó)平先做了試水，在杭州市電視臺(tái)旁邊開(kāi)出了第一家外婆家餐廳，取得了巨大的成功。一炮走紅后，類似外婆家的平價(jià)餐廳，如雨后春筍般在杭州紛紛涌出。

　　張華衛(wèi) 談新發(fā)現(xiàn)的發(fā)展與優(yōu)勢(shì)

　　做新發(fā)現(xiàn)前，張華衛(wèi)已經(jīng)做了幾年大眾餐飲，考慮到大眾餐飲的空間和已有的基礎(chǔ)，張華衛(wèi)決定創(chuàng)立快時(shí)尚餐廳品牌——新發(fā)現(xiàn)。從2000年迄今，新發(fā)現(xiàn)陸陸續(xù)續(xù)開(kāi)出26家直營(yíng)店，并在2007年成立了集團(tuán)，旗下共擁有6個(gè)品牌。

　　被問(wèn)及自己的品牌優(yōu)勢(shì)時(shí)，張華衛(wèi)稱新發(fā)現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)首先是杭州快時(shí)尚餐廳的基本優(yōu)勢(shì)，那就是高性價(jià)比 。　　

　　01 高性價(jià)比永不過(guò)時(shí)

　　“性價(jià)比高”是杭州新老平價(jià)餐廳獲客的共同基礎(chǔ)：

　　>>> 選址 ：都在人流集中的地段，幾乎都開(kāi)在商業(yè)綜合體里，地方好找，停車方便。

　　>>> 環(huán)境 ：普遍設(shè)計(jì)感不錯(cuò)，小資文藝感濃，裝修漂亮。

　　>>> 服務(wù) ：很多餐廳都要等位，等位區(qū)都會(huì)配小吃小喝和wifi，比較舒適。上菜速度普遍很快，衛(wèi)生打掃也及時(shí)。

　　>>> 價(jià)格 ：原料還算新鮮，菜式多，味道也過(guò)得去，價(jià)格親民，人均大多在40~60元（近兩年略有上漲）的區(qū)間內(nèi)。

　　外婆家3元錢的麻婆豆腐至今仍是熱銷菜，在杭州，能每天不重樣地吃特價(jià)菜，本地餐飲人都笑稱“杭州人民很幸�！�。

　　除去“高性價(jià)比”這個(gè)共同優(yōu)勢(shì)，張華衛(wèi)認(rèn)為，新發(fā)現(xiàn)的核心優(yōu)勢(shì)還在于“價(jià)值感更強(qiáng)一些” 。

　　新發(fā)現(xiàn)的客單一直維持在55到65元左右，同樣的客單，產(chǎn)品、服務(wù)的溢價(jià)感會(huì)更強(qiáng)一些，這其中除了企業(yè)的內(nèi)力建設(shè)，還疊加了外部市場(chǎng)選擇的結(jié)果 。

　　新發(fā)現(xiàn)入駐的商圈屬于杭州的新興商圈，主要分布在新城區(qū)，在杭州的14家店中有11家集中在下沙、臨平、余杭，上海的門店在寶山、松江、徐匯等，這種避開(kāi)一級(jí)商圈的分賽道打法，讓新發(fā)現(xiàn)僅在房租這一項(xiàng)，就節(jié)省了很多成本。

　　省下來(lái)的成本，張華衛(wèi)主要貼在了產(chǎn)品上，一份寧波梭子蟹28元、一份糖醋里脊19元，在快餐都漲到20元以上的平價(jià)餐飲市場(chǎng)，這樣實(shí)惠的價(jià)格給消費(fèi)者留下了“價(jià)值感強(qiáng)”的印象，成為獲客和留客的有力手段�！�

　　02 該如何做差異化？

　　杭州的快時(shí)尚餐飲品牌很多，同時(shí)也存在著同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象，新發(fā)現(xiàn)也不可避免地面臨這個(gè)問(wèn)題，為此，他選擇了一條和而不同的路。

　　1 多次自我迭代，融入高性價(jià)比大環(huán)境

　　以外婆家和新白鹿為代表，杭州早期的一些快時(shí)尚餐飲品牌，性價(jià)比都做得很好，從一開(kāi)始就為杭州的平價(jià)餐廳樹立了標(biāo)桿，以至于后來(lái)入局的品牌，及格線就比較高，讓杭州餐飲行業(yè)形成了良好面貌，提升了杭州餐飲品牌在全國(guó)的影響力。

　　新發(fā)現(xiàn)也在這樣的大環(huán)境中，慢慢的自我迭代，從起初7-800㎡的街邊店，到后來(lái)5-600㎡的購(gòu)物中心店，再到現(xiàn)在3-400㎡的新店型；風(fēng)格從最初流行的懷舊工業(yè)風(fēng)調(diào)整為時(shí)尚清新風(fēng)；產(chǎn)品也從起初的一百多道砍到五六十道。

　　2 不做廣告，找到自己客群的差異

　　經(jīng)過(guò)初創(chuàng)期，到沉淀期時(shí)，各家不一樣的東西就顯出來(lái)了。

　　首先，商家的迭代永遠(yuǎn)是跟著顧客的需求走的。張華衛(wèi)覺(jué)得新發(fā)現(xiàn)和其他快時(shí)尚餐廳最大的差異化，就是各自都有自己的消費(fèi)群體。他的客群，就是城郊周邊重視性價(jià)比的年輕人和家庭消費(fèi)者。

　　同時(shí)，隨著商業(yè)綜合體的增多和城鎮(zhèn)化建設(shè)的加速，消費(fèi)者的選擇變多了，對(duì)吃飯排隊(duì)的容忍度也降低了。以往去市中心排四五小時(shí)隊(duì)吃一頓飯的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去，用餐體驗(yàn)的重視度在慢慢攀升，如果你的產(chǎn)品和服務(wù)還不錯(cuò)，消費(fèi)者更愿意選擇離家近又能縮短等待時(shí)間的品牌。而這，是新發(fā)現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)。

　　圍繞“更強(qiáng)的價(jià)值感”，新發(fā)現(xiàn)始終把勁使在產(chǎn)品和性價(jià)比上，幾乎不做廣告，靠的都是自帶流量的顧客口碑。

　　杭州的平價(jià)餐飲做得好，大家第一反應(yīng)可能都是價(jià)格比較實(shí)惠，但其實(shí)在價(jià)格實(shí)惠背后支撐的，是品質(zhì)、管理和體系 。這些，正是區(qū)分品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

　　餐飲市場(chǎng)始終在變化，做餐飲20年，張華衛(wèi)發(fā)現(xiàn)近幾年客人對(duì)價(jià)格的敏感度在慢慢變?nèi)?，過(guò)去人均50元還是60元是很在意的一件事，現(xiàn)在這種敏感弱化了，而弱化的這部分敏感，轉(zhuǎn)移到了對(duì)品質(zhì)和價(jià)值的要求上，消費(fèi)者愿意為更好的餐飲買單。

　　而同時(shí)，顧客對(duì)餐飲要素的需求是疊加的，不是替代的 。新發(fā)現(xiàn)也在逐漸轉(zhuǎn)型，在已有優(yōu)勢(shì)上，更注重品質(zhì)的打造，并創(chuàng)立了升級(jí)品牌——蝴蝶里，一個(gè)更精致、更時(shí)尚，主打手工粵式點(diǎn)心的品質(zhì)餐廳。

　　3 控制成本，更好地把控品質(zhì)和價(jià)值

　　近兩年，綠茶、外婆家的拓店速度很快，同類型的新品牌也在搶占市場(chǎng)，問(wèn)及新發(fā)現(xiàn)會(huì)有壓力嗎？

　　張華衛(wèi)笑稱不擔(dān)心，“因?yàn)槲覀儍r(jià)格性價(jià)比很高，所以我們有很大的空間去應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的機(jī)會(huì)。這也是我們的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，因?yàn)槲覀兘o到消費(fèi)者的價(jià)格，一般新進(jìn)來(lái)的餐飲想做到確實(shí)還是有一定難度的。但我們價(jià)格便宜并不是一味地壓低利潤(rùn)，或是向供應(yīng)鏈要利潤(rùn)，而是各方面的支撐，產(chǎn)品的研發(fā)、餐廳動(dòng)線的設(shè)計(jì)等方方面面整體操作流程，這些都是壁壘�！�

　　首先，張衛(wèi)華認(rèn)為菜品研發(fā)是最主要的，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是產(chǎn)品既要賣得好，食材成本又要低。研發(fā)的時(shí)候，就要刻意避開(kāi)那些復(fù)購(gòu)率低、然后成本又很高的食材，否則原材料成本再低，產(chǎn)品沒(méi)有銷量也沒(méi)用。

　　其次，在上新方面，張華衛(wèi)并沒(méi)有過(guò)分注重，重點(diǎn)還是放在了招牌菜品的穩(wěn)定性上，每個(gè)季度會(huì)增加一些新品，時(shí)令的產(chǎn)品大概占到5~6%，銷量不好的菜品會(huì)進(jìn)行討論和調(diào)整或者淘汰。

　　在整個(gè)餐廳的動(dòng)線設(shè)計(jì)、店型打造、包括整個(gè)流程的梳理等，則體現(xiàn)出了企業(yè)的管理和效率，而管理和效率才是長(zhǎng)期影響企業(yè)成本的核心因素。　　

　　03 標(biāo)準(zhǔn)化和傳承之間沒(méi)有矛盾

　　2014年，新發(fā)現(xiàn)啟用了中央工廠，但兩三年后就放棄了產(chǎn)品預(yù)制的方式。

　　張華衛(wèi)覺(jué)得對(duì)連鎖餐飲來(lái)說(shuō)，預(yù)制雖然能提效，但會(huì)失去中餐應(yīng)有的一些風(fēng)味，于是便調(diào)整重心，轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的打造，制定了一系列標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范、管理手冊(cè)以及相關(guān)流程。

　　面對(duì)一些關(guān)于“連鎖餐飲的標(biāo)準(zhǔn)化不利于杭幫菜傳承”這個(gè)話題，張華衛(wèi)持不同的觀點(diǎn)，他認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)化和傳承之間沒(méi)有矛盾。

　　“首先，標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化是有所區(qū)分的。做一道菜，我們認(rèn)為把最好的經(jīng)驗(yàn)提煉成一個(gè)流程，這個(gè)就叫標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)化能讓人工更規(guī)范，而中央廚房預(yù)加工，則更多的是把人工的部分工業(yè)化了。其次，傳統(tǒng)餐飲在人才培養(yǎng)方面，周期比較漫長(zhǎng)，可能5年10年都很難培養(yǎng)出一個(gè)廚師長(zhǎng)。但連鎖餐飲不同，我們把這么多年的一些經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來(lái)，做成流程標(biāo)準(zhǔn)，讓后面的人少走一些彎路，學(xué)得更快�！�

　　據(jù)張華衛(wèi)介紹，新發(fā)現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)化主要針對(duì)操作工藝標(biāo)準(zhǔn)，把每一道產(chǎn)品的操作步驟跟標(biāo)準(zhǔn)流程固定化。比如一道菜的每種原材料配比精確到克，切配尺寸精確到厘米。有些原材料的處理用機(jī)器來(lái)代替，處理的大小統(tǒng)一厚薄均勻。

　　新發(fā)現(xiàn)目前的菜品標(biāo)準(zhǔn)化程度，張華衛(wèi)自己給出了80分。他覺(jué)得，餐飲人的關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該更多地聚焦在中餐的特色上，如何發(fā)揮特色，并能發(fā)揮最大的效能，這是需要思考和精進(jìn)的地方。傳統(tǒng)餐飲和連鎖餐飲各有各的優(yōu)勢(shì)， 大家都在用自己的方式推動(dòng)杭州餐飲的發(fā)展。

　　結(jié) 語(yǔ)

　　采訪下來(lái)，張華衛(wèi)給人最深的感覺(jué)是“穩(wěn)”，一如他給企業(yè)的定位：活在自己的節(jié)奏里，不追求大，只追求強(qiáng) 。

　　下一個(gè)20年怎么走，對(duì)新發(fā)現(xiàn)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品和客戶體驗(yàn)是基礎(chǔ)，店型打造和人才體系的培養(yǎng)是重心，“我們會(huì)偏重于先把內(nèi)部做好，要穩(wěn)穩(wěn)地走出去�！睆埲A衛(wèi)說(shuō)。

　　目前，新發(fā)現(xiàn)在寧波、紹興、上海、蘇州均開(kāi)出了門店，明年在南京的店即將開(kāi)出，始終聚焦華東。

　　新發(fā)現(xiàn)是杭州快時(shí)尚餐飲的一個(gè)縮影，它經(jīng)歷了杭州平價(jià)餐廳蓬勃發(fā)展的大時(shí)代，也面臨著愈來(lái)愈加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)。如今，餐飲獲客的門檻越來(lái)越高，平價(jià)餐廳未來(lái)會(huì)怎樣，讓時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)，我們拭目以待。