網絡訂餐：開啟新興就餐方式

　　不知從何時開始，外賣已成為年輕人日常生活的一部分。各大外賣平臺在品牌定位、技術創新等方面紛紛尋求競爭優勢——

　　不管在哪里，無論何時，在手機上點幾下，美食就會送到嘴邊。對于工作忙碌、以外食為主的城市人口來說，網絡訂餐已經不再是一種將就，也不代表“活得糙”，而是逐漸演變成一種新興就餐方式。

　　外賣重塑生活方式

　　《2016國民外賣賬單》顯示，2016年，國人點了33億單外賣，外賣配送員的足跡相當于繞地球赤道跑了8萬圈。來自上海名叫李思妍的用戶下單1292次，平均一天4單外賣。來自外賣平臺“餓了么”的數據顯示，2016年圣誕節當天，“餓了么”以900萬訂單創下歷史紀錄。

　　除了望眼欲穿、“嗷嗷待哺”的吃貨們，外賣還改變了另外一群人的生活——外賣平臺稱他們為“騎手”，普通用戶則更愿意稱呼他們為“外賣小哥”。戴上頭盔，背上外賣箱，跨上電動車，他們每天過著與時間賽跑的日子，將一份份餐食送到顧客手中。

　　“叮咚，已為您推送新的外賣訂單……”手機上連續響起的提示語音伴隨著外賣小哥忙碌的身影。來自河南南陽的靳清發是千萬騎手中的一員，但他又不同于一般的騎手——他是王府井片區的“單王”，更是餓了么“北京地區年度最佳騎手”，上班將近一年已送出一萬余單外賣，高峰時平均每3分鐘送達1單。靳清發告訴記者，剛來北京時路不熟，就下班后拿著地圖“掃街”，很快把自己培養成一張“活地圖”。他甚至做到每送一單都能推算出自己到什么位置給顧客打電話，保證顧客來取的時候自己剛好送到。

　　對于商戶而言，接入外賣平臺也成為適應餐飲行業新形勢的需要。餐飲品牌“西少爺肉夾饃”CEO孟兵告訴記者，“經過分析發現，喜歡到餐廳用餐的顧客和喜歡點外賣的顧客其實是兩個群體，重疊度很低，這就意味著如果沒有外賣服務，很多顧客就很難吃到我們的產品”。孟兵說，為解決這一問題，西少爺對外賣做了優化，從產品研發、包裝設計到外送方式都做了改良。

　　孟兵表示，外賣會對產品的口感有所影響，這一點是無法改變的，但西少爺通過多種努力減小了這種影響。“比如豆花，我們正在研究減震的包裝結構，以減少豆花因顛簸而產生碎裂等問題。對于飲品，我們采用雙層中空容器，這樣可確保在運送途中保持高溫。”孟兵說。

　　商業模式趨向正規

　　不能否認的是，很多人喜歡叫外賣，價格便宜是重要原因。與不少O2O平臺類似，外賣行業最早也是以“燒錢大戰”起家，迅速跑馬圈地占領市場，食客們也熱衷于“薅羊毛”。然而，一段時間后人們發現，便宜沒那么好占了。一方面，平臺不再免除配送費，原本可以免除配送費的會員卡制度也多被取消；另一方面，小額補貼和紅包依然存在，但像以前的大額滿減、大額紅包幾乎難以見到了。

　　一輪大幅度補貼之后，消費者建立起通過外賣平臺點餐的習慣。外賣平臺的商業模式逐漸趨向理性和正規，開始往盈虧平衡方向發展。

　　與其他平臺類網站相似，外賣平臺的盈利靠賣流量，每筆交易按照實際交易額從餐飲店鋪抽點。“付費推廣”服務是平臺另一部分收入來源。“餓了么”相關負責人介紹，“付費推廣”系統與傳統意義上的競價排名有所區別。除出價外，平臺還加入商戶服務質量等其他因素綜合競價，質量不佳的商戶即使出價高，也不能購買。具體而言，用戶打開“餓了么”APP后看到的餐廳列表排名中，只有頁面的第5、第10位等為付費位置，數量不超過用戶所在區域內餐廳總數的1%。此外，按照國家工商總局新頒布的《互聯網廣告管理暫行辦法》規定，所有付費商家都需顯著標明“廣告”字樣。

　　對于商戶而言，雖然接入外賣平臺要增加一部分成本，但細算還是劃算的。某小規模餐飲店老板告訴記者，堂食和外賣成本結構不同，堂食的成本有房租、店內裝修成本、服務員成本、餐具清洗成本等，外賣成本則只有包裝和配送成本，大部分配送費還是由顧客買單。“外賣可以顯著提高銷量。如果同樣的銷量，若只做堂食則需要擴大店鋪面積，成本將大幅上升，接入外賣平臺以后，即便要多付平臺扣點、參與滿減等特價活動、競價排名、主頁優化裝飾、產品包裝等費用，也比只做堂食的利潤高。”

　　然而，平臺收費走高一定程度上也影響了餐飲品牌自身的發展策略。孟兵表示，外賣成本逐漸走高，給各入駐品牌帶來生存壓力，源于平臺企業自身的財務訴求，這已是行業的普遍事實，也是市場回歸理性的表現。這種狀況將繼續下去，而且會加劇。為此，餐飲品牌應控制好自己的業務模型，調整好線上線下戰略比重。

　　目前，外賣行業呈現出餓了么、美團外賣、百度外賣“三足鼎立”局面。除擴大接入商家的規模外，全品類業務拓展成為外賣平臺增強用戶黏性、調動閑時物流的重要方法。商超產品、水果生鮮、下午茶、夜宵、鮮花蛋糕、萬能跑腿……通過深入拓展本地社區O2O市場，打造同城物流和交易平臺，成為外賣平臺不約而同地選擇。

　　在盈利模式趨近、未來發展模式趨同的情況下，各大外賣平臺也開始在品牌定位、技術創新等方面尋求獨特競爭優勢。例如，百度外賣將主要目標人群定位為城市白領，并將人工智能技術引入到產品應用中，打造智能物流調度系統，通過大數據挖掘可以實行用戶分級和商戶分級，構建用戶的喜好模型，進而可以從眾多商家中推薦用戶喜歡的餐品，對用戶和商家實行個性化匹配。

　　品質外賣是未來方向

　　經歷了快速擴張規模的粗放發展，外賣平臺開始意識到提升品質、強化服務的重要性，品質外賣成為外賣服務未來發展的方向。

　　去年3·15晚會上，無照經營、虛假宣傳、衛生條件差等外賣平臺存在的問題被一一曝光，使得外賣平臺遭受面世以來最大的信任危機，也促進了行業監管法則的出臺，對食品外賣安全問題的監管政策逐漸完善。從去年10月1日起，最新《網絡食品安全違法行為查處辦法》正式實施，對平臺和經營者所需符合的要求、作出了義務以及可能承擔的法律責任進行明確規定。今年全國兩會期間，也有全國人大代表提出，應盡快出臺外賣安全監管辦法。國家食藥監總局也于不久前發布《網絡餐飲服務監督管理辦法（征求意見稿）》，明確提出在網上提供網絡餐飲服務，必須有實體店鋪并取得食品經營許可證。

　　衛生是提升品質最基本也是最重要的一環。各大外賣平臺也出臺舉措保障網絡訂餐食品安全。“餓了么”相關負責人介紹，2016年以來，“餓了么”加強事前事中事后監管，推出了千人客服、三重審核、直播后廚等七項舉措，并成立專門食品安全部門嚴審商戶資質。2016年9月份，“餓了么”邀請第三方食品安全監督機構天祥集團對平臺商戶開展線下核查。“‘餓了么’平臺的商戶上線后，我們會從信息層面定期排查，主要排查違規夸大宣傳類、因食品安全原因被禁售品類、其他國家禁售品類。對于商戶，我們實行合規工作人員線下審核和第三方機構線下審核雙重管控。”該負責人表示。

　　與大規模自查自糾同步實行的，還有平臺多項食品安全創新舉措。今年3月1日，“餓了么”推出全國首個外賣食安服務APP，將平臺上的違規餐廳及時同步至監管部門；兩日后，平臺宣布將下發專屬餐品包裝封簽，保證食物在配送環節隔絕外界污染；其后，“餓了么”廉政部亦配合“食品安全月”活動，加大對內部人員瀆職打擊力度。在多項措施綜合治理下，平臺的食品安全形勢呈現出了新氣象。

　　美團外賣和百度外賣也開展了自查自糾工作。比如，美團外賣設立了“首席食品安全官”，并推出“天網”“天眼”系統——前者為入駐餐飲商戶建立電子檔案，跟蹤其入網、經營、退出的全生命周期；后者“天眼”則對消費者點評數據進行語義識別分析，將其中有關食品安全的內容特別是負面評價內容實行量化和結構化，形成四大類和多個細分數據匯總信息，監管部門據此對商戶進行動態監控檢查。

　　在平臺另一端的商戶，為了適應外賣行業提升品質、強化服務的趨勢，商戶也要在新的平衡中找到定位。“餐飲品牌可以成為純外賣的輕模式，也可以成為純堂食的模式，或者兩者兼顧找到最佳平衡。無論是哪種模式，核心都是滿足顧客需求，顧客最需要什么，我們就創造什么。”孟兵說。（經濟日報·中國經濟網記者　周明陽）