文 | 財經天下周刊 陳芳
國慶中秋雙節來臨，白酒迎來消費旺季，茅臺、五糧液、洋河依然占據在銷售榜單前幾名，而郎酒在京東、天貓等平臺上的排名，均在15名開外。雖然如此，但最近野心勃勃的郎酒，卻給自己貼出多個標簽，一邊懟洋河，用“濃香正宗”暗諷；一邊用四大名酒，碰瓷茅臺、五糧液，并不計成本大規模投放廣告。“郎酒再次搞事情豪賭未來。”業內人士如此評價，但他們對此并不看好。
15億砸江蘇大本營，”濃香正宗”直戳洋河軟肋
2017年對于郎酒而言，是不平凡的一年。這家四川民營白酒企業，又一次突然按下加速鍵，猛烈地沖向體型龐大的競爭對手。9月28日，郎酒開始在洋河大本營江蘇搞事情，重金砸向江蘇衛視，目的是為旗下濃香白酒郎牌特曲造勢。
據了解，郎牌特曲不僅獨家冠名江蘇衛視音樂秀《不凡的改變》，還將與江蘇衛視攜手打造郎牌特曲周末品牌日，計劃每晚在江蘇衛視《幸福劇場》投放貼片廣告，強勢轟炸，準備每年投入5億元，三年共投入15億元，全力拿下江蘇市場。
業內皆知，洋河作為國內濃香型白酒巨頭，其基酒大量來自四川，而此次郎酒用15億巨資在江蘇打響“來自四川，濃香正宗”的口號，無疑就是在洋河家門口直逼軟肋，其勢咄咄。
這只是開始，郎酒股份公司總經理付饒透露，郎酒接下來的廣告投入不以預算和財務指標為導向，“我們準備了未來三年品牌投入的資金，與過去的投放規模相比，這將是個驚人的數字。”
類似的一幕出現在2012年，這一年郎酒正準備從100億元的體量向200億沖刺，于是豪擲巨資一舉拿下央視整體廣告投放金額冠軍。然而就在當年年底，郎酒當家人汪俊林卷入相關案件，“消失”了兩年多的時間，郎酒也因此急轉而下，陷入千人離職、大學生解約門、紅花郎虛假宣傳等多場風波中。
2015年8月底“回歸”后，汪俊林面對的是風雨飄搖的郎酒，一如他2001年接手改制時一樣，他再度扮演起拯救者的角色。在四川，汪俊林是個傳奇人物，多個瀕臨倒閉的國有企業在他手里私有化并壯大，郎酒就是其中之一。
“豪賭、狼性。”這是業內皆知的汪式打法，此次跑到洋河大本營搞事，暗諷洋河不正宗的玩法，令郎酒再次面對業內側目。
洋河暗諷光砸錢就有用？郎酒本是醬香起家
面對郎酒的來勢洶洶，市值及營收規模均排名白酒前三的洋河不為所動。多位洋河內部人士告訴AI財經社，洋河對此很無感，郎酒所謂的大動作已經搞了幾年，如果光靠砸廣告費就行，那市場營銷就太容易復制了。
況且，現在的傳播環境已經發生改變，郎酒采用的老思維老模式解決不了新環境下的品牌打造問題。“我們去年已經在轉變廣告投放模式，減少硬廣投入，靠更豐富的內容傳播轉型，我們和郎酒已經不在一個維度上，郎酒還在低維度，我們已經上升到高維度。”洋河內部人士自信地說。
此外，郎酒“濃香正宗”的提法雖然直擊洋河，但卻惹來同處四川的五糧液、瀘州老窖、水井坊等白酒企業的不滿。
濃香并非郎酒的優勢香型，白酒行業專家鐵犁表示，郎酒的“濃香正宗”提法很不準確，郎酒1984年、1989年都是以醬香評優，怎么能叫正宗，只是在1992年前后看著濃香發展好，才轉型濃香。
和君咨詢合伙人、酒水事業部總經理林楓認為，郎酒“濃香正宗”的提法是引起消費者關注的一個策略和手段。畢竟有爭議才會有關注。
醬香濃香雙手互搏
郎酒在濃香市場上發力，在業內看來，這只能是個輔助手段，而且又“丟西瓜撿芝麻”的風險。
鐵犁表示，雖然濃香市場比醬香市場大很多，前者體量是300萬噸，后者體量是十幾萬噸，前者零售額達到2000億元，后者只有幾百億，但是在濃香市場上，郎酒幾乎沒有什么機會，五糧液、瀘州老窖、水井坊，哪一個都是響當當的濃香白酒企業，在濃香市場上，郎酒只能排在20名開外，幾乎沒啥影響力。
醬香是郎酒的發家產品，在醬香市場上，郎酒是排在老大茅臺之后的第二大醬酒品牌，品牌影響力和濃香市場不是一個量級。鐵犁認為，在濃香和醬香兩者中，郎酒應該重點發力醬香，而不是兩者都要抓，畢竟從來沒有哪個酒企能同時把濃香和醬香都做好，什么都想要，最終會什么都得不到。
從郎酒今年的發展動作看，它就是兩者都想要。除了重金打造郎牌特曲外，今年1月在四大醬酒品牌的聚會上，汪俊林喊話稱，要與老大哥茅臺一起把醬酒市場做大。
為此，今年6月郎酒還在全國各地給旗下的醬香白酒青花郎包裝了全新的廣告語——“青花郎，中國兩大醬香白酒之一”。并于7月將原來的紅花郎事業部調整為青花郎事業部，核心產品紅花郎因價格倒掛、庫存嚴重等問題，退居其次。
“茅五瀘郎”，從何說起？
9月，在與分眾的合作會上，汪俊林表示，經過幾年調整，公司明確“青花郎”為郎酒系列未來的“領頭郎”品牌。為了向消費者傳達形象，郎酒在不到一周的時間內迅速敲定同分眾傳媒、永達傳媒的戰略合作，大范圍曝光“青花郎”。
“通過戶外廣告和電視廣告，最終達到，讓我們的目標客戶在不工作等非專注時間里，每兩三分鐘里都能看到一次郎酒品牌。”汪俊林表示。在9月20日的東北會議上，汪俊林則將郎酒拔高到四大名酒的隊列。
汪俊林表示，茅臺、五糧液、瀘州老窖、郎酒，是國家老牌名酒，是世所公認的四大名酒品牌，品牌含金量高、市場影響大。他們還同屬于一個區域，四大名酒將開創“競合”發展新時代，用品牌競合的升級消費觀念，促使中國白酒市場越做越大，層次越做越高。
業內人士分析認為，在中國白酒發展史上，有過茅臺、瀘州老窖、汾酒、西鳳四大名酒的稱號，有過老八大、新八大名酒的稱號，但郎酒無一例外均不在其隊列。如果按照現在白酒企業的市值和營收規模算，茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖是當之無愧的行業前四強，郎酒去年幾十億元的銷售規模，和他們幾百億的體量根本不在一個量級。將自己歸為四大名酒，主要是借助前三大品牌，拔高自己的影響力。
上述人士還分析認為，郎酒之所以不斷搞事情，背后只有一個目的，就是為上市做準備，今年汪俊林已經在不同場合多次表態，郎酒要在三年內上市，到2020年要實現200億元的銷售規模。
“汪俊林失聯回歸后，個人和團隊狀態都調整的差不多，目前之所以動作頻頻，是在下賭注，想要不惜一切代價抓住窗口期。”。
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