摘要：2019年是我國媒體融合作為國家戰略推進的第六年，“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”的傳播環境已經形成。媒體融合發展進入深水區，新型主流媒體打造進入攻堅期，資源集約、結構合理、差異發展、協同高效的全媒體傳播體系建設迫在眉睫。過去一年的媒體融合繼續全方位、多維度發力，為此，本文圍繞改革新發展、發展新挑戰、挑戰新趨勢三方面，從體制機制、隊伍建設、平臺打造、產品創新、智媒應用等方面梳理過去一年的媒體融合生態，發現問題，并試圖預判媒體融合的階段性發展趨勢。
2019年是媒體融合作為國家戰略推進的第六年，也是我國媒體融合全面鋪開并向縱深推進的關鍵時期。1月25日，中共中央政治局在人民日報社就全媒體時代和媒體融合發展舉行第十二次集體學習，中共中央總書記習近平圍繞“加快推動媒體融合發展，構建全媒體傳播格局”發表重要講話。習總書記指出：“黨的十八大以來，我們堅持導向為魂、移動為先、內容為王、創新為要，在體制機制、政策措施、流程管理、人才技術等方面加快融合步伐，建立融合傳播矩陣，打造融合產品，取得了積極成效。我們要立足形勢發展，堅定不移推動媒體深度融合。”A媒體深度融合既是大勢所趨、順勢而為，也是以問題為導向、實踐為基礎、效應為準繩的傳媒變革。
根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的最新數據，截至2019年6月，我國網民規模為8.54億，互聯網普及率達61.2%；網民中使用手機上網的比例由2018年底的98.6%提升至99.1%，網絡覆蓋范圍逐步擴大，入網門檻進一步降低。B這意味著越來越多的人將手機作為獲取信息的主要渠道，移動互聯網終端已然成為信息集散地和輿論廣場。人在哪里，新聞輿論的陣地就在哪里，主流媒體的聲音就應該傳到哪里。新型主流媒體必須成為我國現代傳播體系的中流砥柱，媒體深度融合讓主流媒體的終端隨人走，主流輿論的信息圍人轉，從而更好地引導用戶、服務用戶。
我國媒體融合發展呈現自上而下、由中央到地方推進的特點，經歷了央媒試水的萌芽期、省媒探索的發展期，以及從“相加”到“相融”的一體化實驗，邁入第六年，開始進入加速融合創新的深水期，改革向體制機制的縱深下沉，用戶市場向地市縣下沉。2018年8月，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上提出“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”，揭開了縣級融媒體中心建設序幕；隨后出臺的《關于加強縣級融媒體中心建設的意見》為縣級融媒體中心建設提供了根本遵循，《縣級融媒體中心建設規范》《縣級融媒體中心省級技術平臺規范要求》《縣級融媒體中心網絡安全規范》《縣級融媒體中心運行維護規范》《縣級融媒體中心監測監管規范》等文件規范了縣級融媒體中心建設的技術標準。縣級融媒體中心建設打通媒體融合“最后一公里”的同時，也為全面構建現代化傳播體系邁出重要一步。此外，體制機制上，新一輪國務院機構改革中，全新組建的國家廣播電視總局新設媒體融合發展司，主管部門繼續推動傳統媒體的體制機制改革，為各級媒體的融合指引路徑與方向；中央宣傳部加掛國家新聞出版署、國家版權局、國家電影局牌子，整合組建中央廣播電視總臺以來，三臺之間深度融合、優勢互補、資源共享，產生了“1+1+1>3”的“化學反應”；產品內容上，第28屆中國新聞獎評選首設“媒體融合”獎，以引領媒體內容創新，主流媒體通過建立傳播矩陣擴大了主流價值影響力版圖，經監測的報紙、廣播、電視傳播矩陣覆蓋率均高于90%（表1-1）；平臺打造上，全媒體融合由產品、渠道的樣貌形態融合，發展為平臺化、生態體系的基因融合，中央電視臺（中國國際電視臺）、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺三臺合一為中央廣播電視總臺，甘肅新媒體集團、湖北省鄂州市融媒體中心、浙江江山傳媒集團等省市縣級新一批全媒體平臺成立，人民日報客戶端成立“人民號”全國移動新媒體聚合平臺，全國黨媒信息公共平臺入駐媒體超260家，“新聞+政務+服務”的全媒體大平臺助力智慧城市打造；智媒技術上，5G、人工智能等新技術重塑新聞生產鏈條，基于大數據、算法的交互報道和推薦提升傳播效率和用戶黏性，智能化、移動化、社交化、場景化成為全媒體傳播新生態，資源集約、結構合理、差異發展、協同高效的全媒體傳播體系正在演進。
一、改革新發展
媒體融合改革深入體制機制、內容產品、傳播鏈條、平臺整合等各要素，從核心處和要害處做文章。
（一）體制機制改革縱深推進：整合集約，下沉織網
伴隨著黨和國家機構改革方案出爐，從中央到地方，各層級媒體掀起了新一輪體制機制改革，在平臺整合優化、采編流程再造、考核激勵機制、干部人事制度等方面進行個性化設計。
1. 頂層設計推動媒體深度融合
媒體融合不是目的，是行進中的方式與手段，融合改革的核心是真正打破媒介介質的樊籬，推動融合質變，突破邊界，重組要素，形成新型主流媒體。2018年，中共中央印發了《深化黨和國家機構改革方案》，方案不僅提到要“在國家新聞出版廣電總局廣播電視管理職責的基礎上組建國家廣播電視總局，作為國務院直屬機構”，還要“整合中央電視臺（中國國際電視臺）、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺，組建中央廣播電視總臺，作為國務院直屬事業單位，由中央宣傳部領導”。在國家廣播電視總局職能配置、內設機構和人員編制規定中，新增媒體融合發展司。從其職能描述上看，廣播電視體制機制改革、三網融合，以及新媒體新技術新業態創新融合發展，都將成為接下來媒體融合領域的重心。而組建中央廣播電視總臺的改革方案指出，中央廣播電視總臺成立的目的是加強黨對重要輿論陣地的集中建設和管理，增強廣播電視媒體整體實力和競爭力，推動廣播電視媒體、新興媒體融合發展，加快國際傳播能力建設；其職能描述中也著重寫明了“推動多媒體融合發展”。國家廣播電視總局和中央廣播電視總臺的組建，拉開了廣播電視媒體融合新篇章，不斷釋放加快媒體整合優化步伐、構建全媒體傳播格局的信號。
2. 省市級媒體謀求“合與分”新思路
媒體平臺的合與分一直是融合過程中的辯證命題。在這一年，許多省市級媒體結合自身資源特點，展開大融合，包括整合報業+廣電的天津市和珠海市，以及報業、廣電分別大面積整合的遼寧省。2018年11月，由天津日報社（天津日報報業集團）、今晚報社（今晚傳媒集團）、天津廣播電視臺等6家單位整合組建的天津海河傳媒中心正式成立，報紙、廣電資源重構，打造“融媒矩陣”，是目前有代表性的省級媒體融合案例。珠海市在2019年4月正式掛牌珠海傳媒集團、珠海市新聞中心，新組建的珠海傳媒集團以原珠海報業集團和珠海廣電集團為基礎，整合市內其他國有傳媒類資源，組建成全媒體國有文化傳媒企業集團。另外，遼寧省整合遼寧報業傳媒集團等17家單位，組建遼寧報刊傳媒集團（遼寧日報社）；整合遼寧廣播電視臺等7家單位，組建遼寧廣播電視集團（遼寧廣播電視臺），大面積的整合和企業化管理成為遼寧媒體機構改革的特色。
合與分是主流不是必然，是形式不是目的，因地制宜才能得出傳播格局最優解。與天津、珠海等整合成大平臺、大集團不同，黑龍江省大慶市將報紙和廣電分開，于2019年4月設立大慶日報社、大慶廣播電視臺，兩家單位互不隸屬，獨立運行，由市?宣傳部領導。分開后的單位職責更加明確，融媒體發展建設、新媒體開發應用、全媒體經營等由大慶日報社負責，職責明確，方向清晰，未來的發展情況有待進一步觀察。
3. 縣級融媒體中心深耕下沉市場
隨著我國移動互聯網紅利正在向三、四線及以下城市下沉，縣級融媒體中心建設自上而下展開，成為打通媒體融合的“最后一公里”，并與中央、省市級媒體共同織就全國融媒體云網絡。截至目前，以各省為單位的縣級融媒體中心掛牌行動都已啟動，例如，浙江省掛牌成立56個縣級融媒體中心，山西首批啟動建設的39個縣（區、市）融媒體中心在2018年底全部揭牌，甘肅省計劃2020年底實現縣級融媒體中心建設全覆蓋等。
與此同時，各種融合模式也在積極探索之中，概括起來分為五類。第一類，自主模式，例如依托縣級傳媒集團自主開展綜合業務的浙江省長興縣；第二類，垂直共建模式，包括省縣共建共享云平臺資源的湖南日報社與瀏陽融媒體中心、江西日報社的“贛鄱云”省級融媒體智慧平臺，以及市縣共建的鄭州報業集團與其市轄16縣等，垂直共建成為縣級融媒體中心建設普遍采用的模式；第三類，跨界合作模式，以北京16區為代表，各區級融媒體中心分別與高校、企業、其他媒體進行跨行業合作；第四類，區域合作模式，如四川合江與山東廣電進行的跨區域合作；第五類，央縣聯動模式，2019年2月19日，中央廣播電視總臺與全國100家縣級融媒體中心聯合打造的“全國縣級融媒體智慧平臺”上線，開始了中央與地方合作共建的新嘗試，由此也開辟了一種新的縣級融媒體中心的合作模式。
縣級融媒體中心具有地緣和文化上天然的貼近性，“媒體+”服務平臺的定位能夠集成優化資源，打開下沉市場，一方面用便民服務吸引用戶，實現市場效益；另一方面用原創內容引導群眾，用政務窗口方便用戶，實現社
會效益。縣級融媒體中心是輿情反饋和引導中心，是智慧服務平臺，也是基層社會治理的樞紐。
4. 媒體隊伍建設“固本”“升級”兩手抓
媒體融合的保障在于人才隊伍建設。2018年8月，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議中發表重要講話，其中，對人才隊伍建設的業務能力方面提出：“宣傳思想干部要不斷掌握新知識、熟悉新領域、開拓新視野，增強本領能力，加強調查研究，不斷增強腳力、眼力、腦力、筆力，努力打造一支政治過硬、本領高強、求實創新、能打勝仗的宣傳思想工作隊伍。”當前，主流媒體的人才隊伍建設面臨著留人用人的“固本”和業務轉型的“升級”兩大新課題，既要用制度保證留住優質人才，又要加速培養記者編輯們的融媒體生產能力，具體來說就是在崗位設置、考核績效、能力培養三方面制定科學嚴格的標準。第一，崗位設置標準化，建立晉升競爭機制。浙江省長興傳媒在集團內部實行中層崗位兩年一次競聘上崗，專業技術崗位實行“首席”聘任制，貫徹公平原則，用競爭激發動力。第二，量化考核標準，完善動態績效。上海廣播在融合轉型中針對量化績效目標，提出各種福利待遇等要向能做事、肯做事的員工傾斜；寧波日報集團采用以崗定薪、以績取酬的考核機制，以績效考核動態化、目標化。第三，能力培養長效化，激發自主學習勁頭。福建省尤溪縣融媒體中心發揮團隊互幫互助精神，成立全能型人才學習興趣小組，部分媒體還結合外請行業專家講座與外派記者學習兩種培養模式，為融媒體記者提供成長學習機會。
從中央到縣級媒體單位，人才隊伍建設不僅著力于使媒體人在思想和業務上適應融媒新時代、競爭新格局，還注重從業者個人的熱情激發和創新鼓勵，形成積極的隊伍氛圍。
（二）新聞產品凸顯價值：導向為先，專業引領
1. 中國新聞獎首次設立“媒體融合獎”
2018年是媒體融合新聞產品登上中國新聞界最高獎的開局之年，第28屆中國新聞獎增設“媒體融合”獎項，根據媒體融合發展的新趨勢、新特點，分為短視頻新聞、移動直播、新媒體創意互動、新媒體品牌欄目、新媒體
報道界面、融合創新6大類組織評選。評?們本著評出方向、形成導向、引領發展的原則，評出了50個重量級、現象級、代表性、標志性的媒體融合作品，其中特別獎1個、一等獎10個、二等獎15個、三等獎24個。獲獎作品的內容導向不僅與新聞輿論工作重點同頻共振，覆蓋了黨的十九大召開、習近平總書記重要活動、慶祝建軍90周年、全國兩會等重大活動新聞宣傳，以及全面從嚴治黨、全面深化改革、“一帶一路”倡議等重大報道任務；還同社
會民生問題息息相關，短視頻類一等獎作品《柳州融水突圍記|廣西日報記者“失聯”數千小時，在穿越40處塌方后發回災區最新畫面！》報道災區一線現場情況，移動直播類二等獎作品《浙江一小時·急救|記者跟拍直升機到山區接病人》關注浙江空中急救網絡“一小時醫療圈”。獲獎作品充分體現了我國媒體融合發展的方向和探索的進路，引領著融媒體新聞產品在價值堅守、主題聚焦、可視呈現、交互設計、多元分發上的專業方向，激發了新一批凸顯價值和導向的融媒體產品創作。
2. 融媒體內容產品體現理念與技術創新
融媒體新聞報道想要實現傳播影響力最大化的核心是內容，新聞產品的主題聚焦力、策劃原創力是實現有效引導和傳播到達的關鍵，也是媒體發揮社會價值、引領大眾而非迎合的要則。
第一，在視角理念創新上，人民日報《中國一分鐘》系列微視頻聚焦中國改革開放40年主題，策劃“今天的中國，每一分鐘會發生什么”為切入點，運用快速剪輯、精美畫面、直觀數字，展示黨的十八大以來中國取得的
歷史性成就和人民意氣風發的精神風貌。《中國一分鐘》上線第二天，全網觀看量突破1.58億，微博#中國一分鐘#累計閱讀量超過9.5億。第二，在交互創新上，新華社將線下參與同線上互動結合，在北京、上海、深圳三地發起慶祝改革開放40年“與時代同框”線下拍照活動，同時在線上發布同框照合成H5鏈接，讓參與者形成3D多維的時空交互感；人民日報在春節期間以推出暖心微視頻《牽媽媽的手》為契機，通過電子郵箱、兩微平臺向網友發起圖文和視頻征集，并將部分用戶素材展示在各大網站、新聞客戶端的首頁和開機屏上，為節日烘托氛圍。第三，在融媒技術創新上，新華媒體創意工場采用了Milo運動控制系統、MR智能演播廳等先進的視頻拍攝、制作技術，例如在為致敬改革開放40年策劃推出的新華社首部創意微電影《我夢想 我奮斗 我奔向》中，8分鐘的“一鏡到底”全程運用Milo運動控制系統新設備拍攝，實現了14個場景間的無縫銜接，視頻總播放量突破1.5億；在《政府工作報告》發布當天，新華網推出的融合微視頻《全息交互看報告》則運用了MR智能演播廳技術，在一個空間內實現流暢的時空轉換，2分鐘內真實還原10幕百?生活場景，給網民帶來情景化、沉浸式體驗，播放量破1.15億。此外，2019年兩會報道中，新華社發力直播，順利完成35場視頻高清直播、38場網絡直播、41場客戶端“現場新聞”直播、5場海外社交媒體平臺直播，實現兩會所有重要場次直播全覆蓋，增強了時效性和傳播力（圖1-1）。
3. 主題報道產品越發網感化
要想在嚴肅主題報道中吸引用戶，提升信息的到達率和輿論引導力，精確定位網民的興趣點、采用貼近性的報道語態必不可少。2019年主流媒體最爆款的短視頻報道形式當屬Vlog（全稱video weblog或video blog），即視頻博客，一種記錄個人日常生活或事件過程的日志視頻。Vlog天然具有分享性、個性化、標簽化和代入感的特點，已經成為全球95后，甚至00后熱衷的個性表達方式。2019年兩會期間，中國日報《小姐姐兩會初體驗》系列Vlog微視頻以網感十足的臺詞、巧妙設計的剪輯包裝、可愛活潑的出鏡形象，一定程度顛覆了以往關于兩會這類重大主題報道的嚴肅敘事。中國日報推出的5期微視頻圍繞“記者小彭的上會初體驗”展現全國兩會的不同側面，活潑時尚的語態和記者采訪的前后臺全景式呈現引起年輕網友的大量轉發和評論，相關微博話題#兩會Vlog#閱讀量達1.5億，討論2.6萬，為主題報道的網感化風格創新提供了借鑒靈感。
（三）重塑生產傳播鏈條：技術賦能，要素重組
技術的創新，尤其是人工智能對媒體業態的形塑和5G新媒體平臺開建為融媒體傳播釋放了全新動能，生產傳播鏈條趨向自動化，移動端實時視頻傳播時代即將到來。
1. AI智媒催化自動化生產鏈條
人工智能的發展實現了媒體自動化生產，從央媒到省媒，最新成果是視頻媒體的外在展示窗口——虛擬主持人。目前，三家央媒的人工智能主播均已布局完成，人民日報社首款人工智能虛擬主播“果果”、新華社全國首個AI合成女主播“新小萌”和擬人態的站立式AI合成主播“新小浩”，以及央視網以撒貝寧為原型的虛擬主持人“小小撒”分別在2019中國國際大數據產業博覽會、兩會等大型報道中上崗。省級媒體也積極發力AI主播，封面新聞推出第一位AI虛擬主持人“小封”，全新的4.0版本“小封”每月在封面新聞客戶端封面號《小封觀天下》發稿量達到6000篇以上，涉及體育、財經等10多個領域，同時上崗的還有長城網“翼小藍”等虛擬主播。
從寫稿機器人、機器自動生成視頻報道的媒體大腦，到可視可聽可動的AI主播，從根據興趣個性化推薦到大數據分析、智能場景分發，在這個信息找人的時代，一條高效、精準、靈動的媒體行業自動化生產鏈條，正在被智媒技術催化，這將為媒體產品打造和媒介運營管理釋放更多生產力。
2. 5G革命帶來新機遇
以高速度、低功耗、大連接為特性的5G對廣電內容采編播審影響深遠，涉及傳媒業務和平臺、管理等多方面的革命。業務上，首先，在采編環節中可實現現場編排數據5G上行，直接回傳給總編室，節約時間提高效率；其
次，在審核環節，5G傳輸速度是4G的20多倍，可支持在家里、辦公地等多場景審核，同時還可探索AI審核，將大量視頻傳到AI審核平臺；最后，在播出環節，用5G看4K、8K電視可達到最完美的效果，移動端視聽體驗質感
大幅提升。除了業務革命，5G還能助力智慧媒體建設，人工智能可以提供更自動化的產品生產和媒資管理，為用戶提供更快的響應速度、更豐富的內容、更智能的應用模式以及更沉浸的感官體驗。
目前，主流媒體的5G建設經歷了實驗試水和正式建設兩個階段。2018年底開始實驗試水階段，中央廣播電視總臺2018年12月28日宣布與中國電信、中國移動、中國聯通、華為聯合建設“5G媒體應用實驗室”，合作建設國家級5G新媒體平臺，開展5G環境下的視頻應用和產品創新；在2019年兩會報道中，“5G+VR”讓全息報道更加交互沉浸，人民日報記者首次啟用5G客戶終端設備（CPE）和VR全景相機，將大會現場的超高清視頻等信息
幾乎同步傳遞給互聯網用戶；山東廣播電視臺“閃電新聞”客戶端聯合多家前沿技術企業，首次在北京搭建了5G信號全覆蓋的融媒體“中央廚房”，《拜托了，兩會》《兩會大家談》等直播節目均實現了“5G+VR”式呈現，也讓演播室首次實現了720度沉浸式高清直播新體驗。2019年5月6日，工信部向中國廣電等4家單位發放5G商用牌照，廣電正式進入5G市場，開始正式建設階段。2019年5月31日，新華社新媒體中心與中興通訊簽署戰略合作協議暨簽約發布會，雙方開展“5G+新媒體”戰略合作；2019年6月，中央廣播電視總臺在端午龍舟賽新媒體直播中實現“5G+4K”移動狀態下的直播應用，在上海電影節新媒體直播中實現“5G+4K”多路信號集成制作，目前正在進行“5G+4K+AI”戰略布局。被5G催化的智媒化全程記錄、多角度全息呈現、沉浸式全效體驗，將實現新聞傳播的全方位覆蓋、全天候延伸、多領域拓展、多渠道互動。
3. 要素跨界重組，豐富視覺交互
全媒體時代下的輿論生態、媒體格局、傳播方式都發生了深刻變革，新聞報道既要創新融媒體表達又要貼近用戶，要素跨界重組成為豐富用戶視覺交互體驗的常用方式，同時也考驗著媒體人的產品思維和熱點轉化力。
截至2019年6月，手機即時通信用戶占手機網民的96.5%，以即時通信為基礎的互聯網應用在產品功能探索、應用場景拓展和內容質量提升上繼續發展。人民日報新媒體中心捕捉住用戶的生活習慣，將即時通信與互動頁面結合，在2019年兩會期間推出互動視頻H5《點擊！你將隨機和一位陌生人通話》，用模擬打電話的互動形式，讓用戶隨機與一名中國人“視頻通話”，了解其獨特有趣的生活狀態及個人愿望，該H5在24小時內點擊互動量超過360萬。在微信這一即時通信平臺上，逼真的視頻電話形式有效地抓住用戶注意力，增強私人交互感和親密感，通話場景圍繞兩會的民生議題，通過要素跨界重組將宏大議題濃縮到凡人小事中，體現兩會“匯聚你的夢想，關注你的關注”這一人民至上的主題。此外，新華網為首屆進博會拍攝制作的集3D動畫和情景表演于一體的公益廣告式微視頻《幸好，花心的不是我》、將中國畫與動靜態實景結合的世園會主題微視頻《園·圓》、央視新聞將漫畫動圖和人物摳像重組融合的長圖作品《千里走河西》等融媒體新聞產品，都為突破邊界的要素重組、視覺交互的動能釋放提供了示范。
（四）平臺優化煥發活力：合作競爭，生態運營
打造全媒體傳播生態平臺是堅持一體化發展方向、放大一體效能、構筑現代化傳播體系的重要環節。目前，部分省、市、縣級媒體在央媒的示范作用下，通過延伸功能構建服務型綜合平臺，設立內部工作室制度激發競爭活力，開展跨界合作優化平臺生態等個性化嘗試，煥發出了新的活力。
1.“媒體+”綜合平臺助力智慧城市建設
智慧媒體平臺不僅能在新聞信息、移動政務、電子服務等多元領域鏈接用戶，還能成為提升城市治理能力的智慧大腦，為優化社會治理提供數據和技術支持。《“十三五”國家信息化規劃》明確了新型智慧城市建設的行動目標：到2020年，新型智慧城市建設取得顯著成效，形成無所不在的惠民服務、透明高效的在線政府、融合創新的信息經濟、精準精細的城市治理、安全可靠的運行體系。“媒體+”綜合平臺就是在融媒體平臺信息傳播功能基礎上，增設云計算、政務、交通、醫療、教育、環保等垂直功能，既承擔智慧融媒平臺的職能，也發揮智慧綜合服務平臺的作用。比如，湖北廣電長江云集團—采用新聞+政務+服務的移動平臺設計模式，聚合省內優勢資源，打開用戶市場；寧波日報——以“新聞+服務+福利”為核心理念，打造惠民移動客戶端“甬派”；蘇州廣播電視總臺——著力打造新聞生活類城市應用，不斷升級“無線蘇州”客戶端；嘉興市廣播電視集團—推出新聞資訊+社交娛樂+生活服務的“禾點點”手機客戶端；貴州廣電傳媒集團—為助力智慧城市建設而開通“互聯網+智慧交通云平臺”等。這些“媒體+”綜合平臺都為省、市、縣融媒體平臺如何一手抓用戶黏度，一手抓社會效益，以及如何助力智慧城市建設提供了思路。
2.平臺間跨界合作減輕“木桶效應”
媒體融合進入下半場，主流媒體內化質變的力量繼續向外擴散，以彼之長，補己之短，在平臺技術、內容生產、分發反饋、數據集成處理、產業優化、人才培養等全媒體傳播的各環節合作共贏。過去一年，平臺間跨界合作在央媒和縣級融媒體建設中體現得最顯著。
一方面，央媒聯手互聯網公司，補齊技術短板。中央廣播電視總臺組建前后，臺長、黨組書記慎海雄就先后會見了“BAT”三大互聯網公司的負責人，希望與其在平臺技術、數據抓取、內容運營等方面進一步開展深度合作
（圖1-2）；此外，2018年6月，人民日報聯合百度、快手等推出了開放式媒體技術創新平臺“人民日報創作大腦”，運用人工智能等技術，為媒體機構和內容創作者提供通用型創作工具，提升內容生產和分發效率；9月，人民日報全國黨媒信息公共平臺與“嗶哩嗶哩”聯合發起媒體融合公益基金，以持續激發優質內容的生產力和創造力，推出更多符合年輕人喜好的優質內容。
另一方面，縣級融媒體向外借力，與區域外腦和上級媒體合作。例如，北京市海淀區融媒體中心與高校和企業合作，成立中關村媒體融合發展聯盟；湖北省各縣級融媒體中心通過與長江云省媒平臺聯動以獲得流量入口；部分縣級融媒體中心還通過入駐人民日報客戶端、開通“人民號”，向全國傳遞區域信息，提升自身影響力。平臺間的跨界合作，是處理好傳統媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業平臺、大眾化媒體和專業性媒體這四對關系的方法之一，是補充自身短板、圍繞用戶圈層、更好地貫徹“人在哪兒，宣傳思想工作的重點就在哪兒”的堅實一步。移動化、視頻化、社交化趨勢下，聚合類社交平臺成為年輕用戶青睞的信息獲取渠道，也是媒體需要重視的新興輿論場。中國新聞史學會應用新聞傳播學會發布的《媒體抖音元年：2018發展研究報告》顯示，2018年，抖音上經過認證的媒體賬號超過1340個，累計發布短視頻超過15萬條，累計播放次數超過775.6億。隨著媒體融合向縱深發展，政務頭條號、抖音、快手等擁有三、四線城市以下的下沉市場大量用戶的聚合類平臺，是引領輿論導向、放大主流聲音的重要傳聲筒，成為最快補齊下沉傳播渠道短板的優勢合作平臺。
二、發展新挑戰
（一）傳媒技術大爆發背景下如何保持內容價值初心
1. 技術邏輯和價值邏輯的關系更加突出
縱覽傳統媒體向數字媒體演進的歷程，技術創新是推進媒體產業鏈創新的核心力量，傳媒技術的迭代更新重塑著媒體傳播的信源收集、生產方式、產品形態、渠道分發、互動反饋，改變著人們的媒介使用習慣。隨著智能化技術在媒體報道中的應用，新聞內容的自動化生產已經從機器人寫稿、機器自動生產視頻（MGC：Machine Generated Content）發展到AI虛擬主播；新聞產品的樣態呈現短視頻、H5、移動直播各自突破邊界，虛擬現實、智能識別、漫畫、航拍、3D摳圖、數據圖表、音視頻等要素多元重組的態勢；信息實時擴散，在個體與群體中散點式交互，分發愈加場景化、精確化、垂
直化。但是，需要注意的是傳媒技術大爆炸的新聞報道呈現樣態容易陷入機械化、表面化、批量化、生硬化的誤區，新聞報道變成簡單的新科技展示和疊加，甚至變成吸引眼球的炫技，既無關用戶的信息需求，又無益于主流思想的輿論宣傳，形式創新的背后是微弱的傳播到達率和社會效益。技術愈發達，大眾對回歸新聞價值的需要愈強。
2. 引領永遠大于迎合
在以用戶為中心的時代，媒體不僅要積極滿足用戶需求，更要保持新聞報道內容價值的初心，就是要牢記主流媒體的引領永遠大于迎合，內容永遠大于形式，導向為魂，內容為王，不斷挖掘新聞的深度和堅持報道連續性，及時回應社會關切，與用戶的情感產生連接、共鳴和交互。比如2019年春節期間，央視新聞“新春走基層”的一則消息報道刷屏網絡，《相約在零點37分》記錄了陜西榆林兩位鐵路工作者的真實愛情故事，記錄了一次僅有1分52秒的碰面，這則報道被網友評為“神仙愛情故事”。這則短視頻沒有華麗的技術加持，選題卻精準反映了社會現實和年輕互聯網用戶的情感心理，拍攝和剪輯充滿故事的懸念感和記錄感，細節真實，人物樸實，在春節這一特定的時間節點，成功地用兩個年輕人的平凡小事引發了大眾的情感共鳴。圖文版、不同時長版《相約在零點37分》在微信、微博、抖音等平臺被接力轉發，微博話題#1分52秒神仙愛情故事#登上熱搜第一，兩天內閱讀量達2億。真實情感、細節捕捉、現實觀照，《相約在零點37分》體現了新聞的時、度、效，體現了央視作為優質內容生產者的影響力和專業優勢，也為徘徊在技術風口踟躕難行的媒體人提供了優化新聞產品傳播效果的價值回歸思路。
（二）縱深發展如何打造媒體隊伍建設的生態機制
1.構建生態運行機制
媒體的生態運行機制是維系平臺內部生命力的保障，生態運行機制包括采編流程再造、人才隊伍培養和激勵、多元營收模式開拓、良性內容和運營監督等。2019年5月29日，《2018年度媒體社會責任報告》對外發布，46家媒體分別從正確引導等八個方面詳細報告了履責情況，暴露了當前媒體融合發展的兩大普遍問題。問題一，媒體單位內部機制改革仍須深化。報告中，28家媒體單位在不同程度上發現了自身在頂層設計上的人員考核激勵機制、勞資機制、人員培養等隊伍建設上存在不足；在改進措施上，超過40家媒體單位提出要優化現有管理機制，尤其是在人才團隊建設、部門構建和運營模式上。問題二，媒體融合發展參差不齊。發展較好的單位，比如人民日報等大型中央媒體和湖北廣電等小部分起步早的省級媒體，已經完成了部門融合重組新建和配套設施搭建，下一步在運營機制上面臨的問題是如何完善頂層設計以進一步創收和更好地激發人員活力；而大部分單位還在尋找適應改革的體制機制，或者剛剛開始搭建“中央廚房”和重組部門人員，自身現行機構設置和崗位設置已不適應發展需要，缺乏有效的考核分配機制，人力管理模式落后以及缺乏跨界創新人才等問題。媒體競爭關鍵是人才競爭，媒體優勢核心是人才優勢。人才隊伍建設是媒體發揮生命力的基礎，也是當前媒體普遍面臨的難題，適應媒體融合縱深發展的體制機制改革也應量體裁衣、因地制宜，不能搞“一刀切”“一個樣”。
2.創新激勵機制
打造媒體隊伍建設生態機制的核心是找準激發人員和平臺活力的良性循環動力，了解員工需求并助力有發展潛力的職業規劃。例如引導良性競爭的薪酬激勵制度和靈活晉升通道，激發創造力的工作室制度，提升理論素養和業務能力的培訓機會，高效集約的扁平化管理模式和鼓勵拓展多元經營路徑等。天津津云新媒體集團從人員流程深度融合，策采編播精準對接，打造個性化新聞工作室等方面做出了示范性嘗試。第一，在人員量化考核上，津云建立起針對日報各部門記者的約稿機制，首發稿件根據時效性和訪問量、轉載量等量化指標，結合稿件選題質量、內容深度、采訪復雜程度等進行評級并發放稿費；第二，在激發媒體人創造力上，津云新媒體集團面向全市傳統媒體公開征集津云融媒體工作室，提供啟動資金，并對工作室按月考評排名，每月經費由考評分數決定。目前，已經涌現出的品牌工作室有以城市攝影見長的“津云·陳月峰工作室”，以城市歷史文化傳播見長的“津云·記憶天津工作室”，以短視頻見長的“津云·紀念日工作室”等。
（三）縣級融媒體中心怎樣邊建設邊調整
1.因地制宜建設
縣級融媒體中心能激活縣域媒體生命力，讓基層輿論聲音更聚焦，基層社會治理更系統。2018年8月21日至22日，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上提出：“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾。”這是媒體融合發展以來，縣級融媒體中心建設第一次被單獨強調，第一次被社會各界聚焦。這展現了國家對媒體融合向縱深發展的頂層設計，對基層輿論陣地建設的上層規劃。一年來，財政撥款、機制改革、掛牌運行，縣級融媒體中心在重組縣域媒體資源、明確輿論引導主功能、搭建多元服務框架上進行了初步嘗試。但是，縣級融媒體中心不是一蹴而就的，作為基層輿論陣地和距離群眾最近的主流媒體平臺，在管理運營和內容傳播上都還需要因地制宜調整策略，部分縣級融媒體中心缺乏融媒體思維不知道怎么做，受資金限制沒法做，“掛羊頭賣狗肉”表面做，甚至觀望等待緩緩做。即便是已經掛牌的縣級融媒體中心，在建設過程中也會陷入翻版縣新聞中心的誤區，或者過度依賴原有的廣播電視運作模式，將力氣用在打造融媒體演播室、做不切實際的大平臺上。
2.深挖在地資源
縣級融媒體中心的最強優勢就是在地化，挖掘在地化的新聞信息，提供在地化的政務和生活服務，形成在地化的社群互動，通過在地化的資源增加收益。可以說，縣級融媒體中心的集中掛牌是縣域媒體邊改革邊調整的開始。
目前，縣域媒體主要存在四個方面的問題：第一，體制機制的老化僵化，組建縣級融媒體中心要避免其成為縣新聞中心的翻版，在職責歸屬、隊伍建設、運行模式、薪酬和獎勵制度、人員晉升和培訓上向移動優先、數字媒體業務傾斜，與省市級媒體聯結成為地區性的傳播網絡；第二，縣級融媒體中心建設引導輿論的能力有待加強，新聞信息的權威性、及時性、貼近性、引領性沒有發揮出來，增強在地化原創新聞的報道力和傳播力，加強當地新聞與當地用戶之間的交互，才能更好地發揮移動端在觸達速度、場景融入、興趣交互、垂直種類上的優勢；第三，縣域媒體存在新媒體賬號過多、
權威聲音不聚焦、內容原創度低的問題，在賬號數量上做減法，在內容質量上做加法，在平臺功能上做減法，在當地用戶最需要的服務類別上做加法，才能更好地引導群眾、服務群眾；第四，縣級融媒體中心在地化創收能力不足，融媒體中心需要連接線上和線下，充分調動在地化資源和活力。浙江長興傳媒集團作為縣級融媒體中心建設的樣板單位，2018年總營收2.32億元，其中，網絡收入1.12億元，廣告收入5674萬元，智慧類項目收入5000萬元。除了占優勢的網絡收入，長興傳媒集團將廣告經營與內容運行團隊的績效掛鉤，把營銷創收任務落實到集團各媒體平臺，尤其重視各媒體平臺的主體作用；除了線上營銷，還結合客戶需求開展了形式多樣的線下活動。此外，長興傳媒集團還通過為縣內部門、企事業單位提供信息化項目咨詢服務，根據地域特色策劃節慶和會展活動，以及拍攝宣傳片、托管運營鄉鎮部門微信等線上線下結合的多元手段創收。
（四）如何提升主流媒體輿論引導力和國際傳播力
1.提升輿論引導力
后真相時代總是情緒在前，事實在后，信息過載和碎片化容易讓新聞失焦，用戶注意力容易被更刺激感性的呈現形式吸引。信息流動打破了時空維度限制，社交圈層卻讓大眾傳播難以破壁而入，人與人、人與信息、信息之間的連接復雜演變，主流媒體的輿論引導壓力之大前所未有。面對互聯網信息點狀連接、網狀擴散的復雜輿論環境，面對主流媒體自身有產品無流量、有平臺無用戶黏性的問題，主流媒體必須重新思考自身肩負的時代責任和破局方向。創新還得守正，提升輿論引導力的要訣在于：一要提升直達現場的反應力，二要提升第一時間發聲的公信力，三要提升主流媒體信息和觀點的權威力，四要提升深度挖掘的報道力。在突發新聞和社會公共事件報道中，要特別注意這四點。
2.提升國際傳播力
而在媒體融合這一世界趨勢下，中國雖然在速度和成果上效果顯著，但在國際傳播力上仍處劣勢，提高國際傳播力既要武裝自身，又要找準時機。一方面，中央電視臺（中國國際電視臺）、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺三臺合一發出更強“中國之聲”，這體現了我國對于國際傳播的重視和決心，“以豐富的信息資訊、鮮明的中國視角、廣闊的世界眼光，講好中國故事、傳播好中國聲音，讓世界認識一個立體多彩的中國，展示中國作為世界和平的建設者、全球發展的貢獻者、國際秩序的維護者良好形象，為推動建設人類命運共同體做出貢獻”，這一目標表明了我國的立場和媒體責任，為國際傳播建設提出了目標和任務。另一方面，提升主流媒體的國際傳播力不僅基于高質量的新聞產品，還需要契機、平臺和對話。2019年5月31日，美國福克斯商業頻道（Fox Business Network）主播翠西·里根（Trish
Regan）和中國國際電視臺（CGTN）主播劉欣關于公平貿易、知識產權、關稅等多個話題的對話引發國際廣泛關注。劉欣的冷靜闡述和平等對話態度贏得了翠西和國際觀眾的好評，翠西發推文特別闡明：“不是電視上的一切都必須是場‘唇槍舌劍’……當涉及國際問題時，對話和討論是尋求前進的一個非常重要的途徑。劉欣是一個有思想的嘉賓。”美國佐治亞州立大學助理教授瑪利亞在接受《紐約時報》采訪時評價這場辯論說，“（我）看到一個人說一口流利的英語，并以一種開放和雄辯的方式回答問題，這與大多數美國人所習慣看到的中國不大相同”，并表示“這展現出了中國的開放”。國際上客觀正面的評價越來越多，這肯定了我國在國際傳播中堅守的態度和原則。2019年4月29日，紅星新聞（成都傳媒集團旗下的新媒體平臺）宣布正式上線“一帶一路”國際頻道，并開設即時播報、權威發布、中歐班列、高端訪談、絲路故事、絲路視訊六個欄目。新頻道上線后即啟動“絲路星光”全球報道計劃——十余組記者將奔赴“一帶一路”沿線國家，展示“一帶一路”倡議近六年來所取得的新成果和新變化。紅星新聞的“一帶一路”國際頻道為增強市級媒體國際傳播力提供了試驗田。
無論是輿論引導力還是國際傳播力，新型主流媒體都需要明確自身立場與原則，挖掘和分析用戶數據，深入了解傳播環境，打通社會協作脈絡，這不僅是新聞傳播學的命題，也是一個涉及社會學、心理學、國際關系學的大題目，需要業界反復探索、學界不斷抽析、相關部門指導與協調。
三、挑戰新趨勢
（一）一體化傳播體系自上而下搭建完成，新型主流媒體融合質變
未來，隨著媒體融合的頂層設計和一體化發展向縱深推進，由中央到區縣的一體化傳播體系搭建完成，自上而下的新型主流媒體打造由播種期邁向耕耘期，實現全方位的融合質變，以新型主流媒體為中流砥柱的現代化傳播體系建成，融為一體、合而為一的全媒體傳播格局構建完成。
1. 生產流程重塑
智能化技術重塑生產鏈條，自動化、全息化、跨媒介、跨平臺成為產品生產的常態，人員突破部門、地域的限制進行線上協作，素材、工作室、產品流水線、媒介之間原來存在的壁壘被徹底打通，實現人、技術、傳播介質更快速、更深入的融合。
2. 產品傳播優化
主流價值導向駕馭人工智能算法，信息的過濾和分發體現價值邏輯和技術邏輯的融合，優質新聞產品不僅服務用戶需要，更體現新型主流媒體引領社會價值和傳承文明的責任。
3. 用戶交互發力
新型主流媒體發揮快速反應、權威對話的優勢，回應社會關切，履行媒體職責，同時在場景交互上進一步貼近用戶的媒介使用習慣，進而強化權威存在感和用戶信任度。
4. 平臺管理升級
在平臺管理上，用大數據全時空監測平臺信息，實現平臺運行、人員流動、融資管理、協作互聯的信息化。
5. 輿情引導有效
在輿情引導上，占據移動優先的優勢輿論場，將權威一手信息和理性分析解讀通過一體化傳播體系進行橫向跨領域、縱向垂直化擴散，發揮新型主流媒體的傳播力、影響力、引導力、公信力。
（二）媒體人才隊伍個性化建設，管理機制改革因人制宜
媒體內部的人才隊伍建設繼續向“融為一體”深化發展。目前，主流媒體內部已經認識到需要不斷優化現有管理機制，尤其是優化人才團隊建設、部門構建和運營模式，下一步就是進行自身人才隊伍的個性化建設。根據媒體本身發展特點、地方傳媒發展環境、媒體人的職業規劃等，因地、因人制宜改革管理機制，努力打造一支政治過硬、本領高強、求實創新、能打勝仗的宣傳思想工作隊伍。
隊伍建設和機制改革雖然要因地制宜，但根據媒介管理的規律和經驗可以總結為五個發展趨勢：第一，選人用人機制趨向靈活，跨界創新人才和一專多能的“專家型”人才成為中流砥柱；第二，內部激勵方式逐漸量化，不僅在薪酬收入上實行社會效益和經濟效益的雙效考核，還在福利待遇、提升機會、嘉獎表彰方面量化評比；第三，前沿業務培訓越發多元以滿足媒體人成長需要，引進高校教授和業界精英講課，走出去到基層和先進單位實踐學習，增強一線媒體人的獲得感和成就感；第四，工作室模式和跨部門合作走入正軌，團建活動更加多樣化，增強媒體人事業感、歸屬感、凝聚力；第五，骨干培養逐步規模化、人才晉升流動化，媒體內部通過完善管培生模式和配套鼓勵章程，將有政治素養、發展潛力的媒體人納入骨干培養計劃，并定期實行崗位流動和競聘上崗，為融媒體人才提供發揮空間。
（三）內容生產仍以視頻為優，長視頻、場景化直播蓄勢待發
4G的普及帶來了短視頻的爆發，5G時代，視頻的強勢傳播效果將進一步發揮優勢。
1. 短視頻繼續領跑
截至2018年12月底，中國網絡視頻用戶規模達7.25億，其中短視頻用戶規模6.48億，網民使用率為78.2%，短視頻用戶使用時長占總上網時長的11.4%，成為僅次于即時通信的第二大應用類型。2019年是5G商用元年，移動碎片化、低門檻和社交性優勢突出的短視頻，在未來一段時間內將繼續領跑視頻傳播，無論是豎視頻的深入嘗試、虛擬現實和人工智能與短視頻的結合、Vlog的大規模生產，還是短視頻在小鎮青年和銀發一族的用戶占領和生產力釋放，抑或是主流媒體大規模入駐抖音布局短視頻平臺、青少年防沉迷系統上線、《網絡短視頻平臺管理規范》和《網絡短視頻內容審核標準細則》出臺以及平臺對版權保護采取的管理措施，都表明了短視頻從采集到傳播都會借力5G繼續領跑，趨向正規化、裂變式、重量級、產業化。
2. 長視頻發力
隨著網速和流量不再受限，移動場景下的1—5分鐘的長視頻或將拓展市場。相比于短視頻的碎片化信息傳播和審美疲勞，講一個故事或者展示完整場景的長視頻將發揮優勢。長視頻相對豐富的內容和精良制作在很大程度上能激發用戶產生更多元的交互，用戶第一次觀看視頻是為了獲取信息，之后的多次觀看是為了社交互動和內容再生產，所謂常看常新，長視頻能夠帶來更多用戶黏性和陪伴感。
3. 場景化應用
更注重用戶在地化體驗感的沉浸式場景直播蓄勢待發，VR、AR、MR等沉浸技術將突破用戶視覺和交互體驗差的桎梏，此外，場景直播與移動購物相結合可能還將成為連接線上與線下、激發產業活力的新推手。
（四）媒體打造公共服務傳播平臺，深度連接形塑智慧城市
有人預測未來社會的連接是物與物的萬物互聯，5G、智慧媒體、物聯網、車聯網帶來的是全移動和全連接的社會，傳統媒體也將迎來新一輪機遇期。比如5G+4K/8K+AI或許會革新移動互聯網沖擊下式微的廣電行業，催化用戶從看電視向用電視轉變；移動端在場景適配、物與物深度連接的進化中，延伸出更多交互功能服務用戶生活。
對于媒體而言，尋求和搭建連接一直是媒體平臺建設的目標，在媒體融合的發展中，聚合、服務、垂直、協作的理念早已滲透進媒體平臺的建設過程。第一，媒體融合發展不只是新聞單位自己的事，媒體平臺通過集約整合社會資源，能夠助力媒體、政府、社會的良性互動，提升公共治理能力；第二，以人為本是未來平臺發展的總邏輯，移動優先、用戶優先的共識下，公共服務傳播平臺將成為媒體平臺的發展方向；第三，公共服務傳播平臺的形成也將助力萬物互聯，在新聞、政務、醫療、教育、服務、金融、娛樂、旅游等社會生活領域助力智慧城市建設。
（五）營造媒體生態管理環境，主流媒體價值優勢凸顯
隨著主流媒體與商業平臺、技術公司和媒體智庫不斷開展合作，其自身的平臺運營、數據管理和分析、全媒體內容生產和傳播等環節都迅速向信息化、數字化發展。但是，技術發展使輿論場眾聲喧嘩，主流媒體的價值和社會責任優勢越發凸顯，具體表現在：第一，敢于引導、善于引導，立場堅定、旗幟鮮明，是主流媒體義不容辭的責任和擔當；第二，數字化傳播時代，內容和版權是主流媒體的優勢；第三，優質內容吸引優質用戶，用戶的社交傳播助推優質內容和平臺吸引力的螺旋式上升；第四，流量變現路徑和多元經營模式將得以延伸，從而實現社會效益和經濟效益的雙贏。未來，主
流媒體對社會生活的價值邏輯與技術邏輯的整合，以及在文明傳承和社會邏輯洞察方面的優勢，會成為數字化時代文明構建的重要推動力量。
雖然主流媒體承擔較多的社會責任，但立體傳播模式和新媒介形態讓互聯網內容的審核、監管面臨著新困難，全媒體傳播格局和現代化傳播體系的構建離不開生態化的媒體管理環境，這其中涉及版權保護、內容審核、市場監管、價值倫理評判等。2019年4月，“視覺中國”因為人類歷史上首張黑洞照片的版權問題引發了行業內關于商業圖片版權的討論；在短視頻領域，目前使用的版權保護技術手段除了傳統的指紋技術、水印模型之外，還有將文件與其他上傳到平臺的視頻進行對比的“靈識系統”等。未來，懲罰機制的建立和完善將會更好地營造清朗的媒介生態環境，而通過區塊鏈技術、互聯網法院等促進版權保護案的公正性、合法性，將可能有效打擊媒體行業的不正之風，維護內容生產者的創作激情和切身利益。
四、結語
我國媒體融合已經邁入深水區，從報業到廣播電視、網絡媒體，從央媒到省市級媒體、縣級融媒體中心，在經歷了產品融合、平臺打造后，一體化全媒體傳播格局正在建立。綜觀世界，全球媒體都在進行數字化轉型，媒體融合浪潮下沒有一家的模式能夠放之四海皆準，國際媒體的融合發展過程中甚至還出現了“反融合（de-convergence）”的現象。因此，必須因地制宜，具體問題具體分析。
目前，體制機制的縱深發展，正在為形成資源集約、結構合理、差異發展、協同高效的全媒體傳播體系做好頂層設計，平臺間的橫縱向協作，也讓合作共贏的互聯網開放邏輯得到廣泛應用。曾經，4G帶來了短視頻和全民直播的風口，5G賦能的新元年才剛剛起步，小荷才露尖尖角，新的媒介樣態、媒介習慣會逐漸顯露，新的管理法則將逐步建立；但是內容價值不會隨著市場的下沉而降低標準，不會隨著技術邏輯的走紅而過時，記者的“腳力、眼力、腦力、筆力”是產出優質融媒體新聞產品的基礎，主流媒體的傳播力、影響力、引導力、公信力始終是第一把標尺，新聞產品的價值邏輯在任何時代都是媒體的安身立命之本。
（本文系國家社科基金重點項目“移動互聯網背景下主流媒體新聞視聽傳播變革研究”的階段性研究成果。作者：曾祥敏為中國傳媒大學電視學院黨委書記，教授，博士生導師，中國記協新媒體專業委員會副主任委員；劉日亮為中國傳媒大學電視學院博士研究生。）
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