今年以來，價格戰(zhàn)成為中國汽車市場競爭的一大特色。最近，中汽協(xié)組織一汽、東風(fēng)、長城、比亞迪、蔚來、理想、特斯拉等16家主流車企在論壇上聯(lián)合簽署《汽車行業(yè)維護(hù)公平市場秩序承諾書》，希望終止持續(xù)數(shù)月的行業(yè)價格戰(zhàn)。不過，由于《承諾書》涉嫌價格壟斷，遭到強烈質(zhì)疑。
面對各種質(zhì)疑以及已經(jīng)或可能的誤讀甚至帶節(jié)奏，中汽協(xié)緊急撤回《承諾書》，并發(fā)布聲明稱：協(xié)會認(rèn)識到承諾書中“不以非正常價格擾亂市場公平競爭秩序”涉及“價格”部分表述，表意不當(dāng)，將上述條款從《承諾書》中刪除，并敦促16家及其他汽車生產(chǎn)會員企業(yè)嚴(yán)格遵守反壟斷法及相關(guān)行政法規(guī)、指南、規(guī)章，自主定價、公平競爭，共同為產(chǎn)業(yè)規(guī)范健康創(chuàng)新發(fā)展貢獻(xiàn)力量。
更尷尬的是，就在簽署《承諾書》第二天，特斯拉推出引薦獎勵的促銷活動——推薦朋友去買車，朋友可以獲得3500元的尾款抵扣等福利。雖然特斯拉沒有明降，而是暗補，但這種隱形的“價格戰(zhàn)”實際上意味著《承諾書》其實也沒多大效力。而南北大眾根本不講情面，一汽-大眾直接宣布ID.6 CROZZ系列最高降幅8.7萬元，上汽大眾ID.3系列最高降幅也有3.7萬元。種種跡象，讓人很難看到下半年汽車市場“止戰(zhàn)”的可能。
價格戰(zhàn)是企業(yè)之間競相降低商品市場價格的行為，實際上也是市場經(jīng)濟最基本的商業(yè)競爭形式。根據(jù)市場需求變化，企業(yè)通過降價可以擴大自身市場份額，甚至倒逼弱勢品牌和低效產(chǎn)能退出。不過，價格戰(zhàn)是把雙刃劍。如果價格戰(zhàn)用力過猛，不僅會反噬品牌，還會影響企業(yè)盈利能力和可持續(xù)發(fā)展。
今年上半年，席卷全國的價格戰(zhàn)非但沒有帶來銷量的整體高增長，反而引發(fā)市場價格體系混亂，導(dǎo)致消費者持幣觀望情緒加劇，跌入所謂的價格戰(zhàn)陷阱。從中汽協(xié)最新數(shù)據(jù)看，扣除出口增量后，今年上半年我國汽車銷量與去年同期基本持平，而發(fā)動燃油車價格戰(zhàn)的東風(fēng)雪鐵龍銷量也沒增長�？梢哉f，在成熟市場通過價格戰(zhàn)來獲取發(fā)展利益的可能性已越來越小，對單個企業(yè)如此，對整個行業(yè)亦然�，F(xiàn)在行業(yè)總體認(rèn)為，價格戰(zhàn)是不理性的競爭，許多人認(rèn)為這樣“卷”也不健康。
問題在于，道理大家都明白，但跟進(jìn)者一個又一個。其實，這里有一個復(fù)雜的原因，就是當(dāng)前汽車市場供給過剩與有效需求不足矛盾突出，疊加產(chǎn)業(yè)變革，過去“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”的循環(huán)賽正變成“你死我活”的淘汰賽。本輪價格戰(zhàn)不僅是燃油車與新能源車之戰(zhàn)，也是自主、合資以及傳統(tǒng)、新勢力等不同車企之間爭奪市場份額之戰(zhàn)，更是強吃弱、大吃小、快吃慢的非對稱之戰(zhàn)。不跟，企業(yè)就沒有市場份額，未來很難存活下去；跟，或許還有一線生機。
價格戰(zhàn)這件事不簡單。從不同的角度看，考量標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的。無論如何，降低價格對消費者是件好事。明降也好，暗補也罷，消費者心中有桿秤。但價格策略僅停留在這個層面上肯定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。從長遠(yuǎn)來看，企業(yè)之間的競爭還是要回歸到價值層面。當(dāng)前我國經(jīng)濟已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，靠簡單拼資源、拼價格，是沒有可持續(xù)性的。
從家電、手機產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗來看，在經(jīng)歷了殘酷的價格戰(zhàn)之后，最終需要價值創(chuàng)造才能生存和發(fā)展。因此，有眼光的企業(yè)更應(yīng)把價格戰(zhàn)打成價值戰(zhàn)，通過價值的創(chuàng)造和提升來推動和引領(lǐng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。一方面，要在產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)上做出足夠的差異化特色，為用戶帶來更好的體驗，這也是今后車企避免陷入持續(xù)惡性價格戰(zhàn)，跨越價格戰(zhàn)陷阱的關(guān)鍵所在。另一方面，與其被動降價，不如主動推進(jìn)全面降本。在集中有限資源打造出精品車型的同時，通過數(shù)字化工具和組織變革實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈各方面降本增效。（作者：楊忠陽 來源：經(jīng)濟日報）
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