隨著傳播技術躍遷、產(chǎn)業(yè)變革加速、造車新勢力涌入，汽車營銷范式正在改變。如何獲得更高流量，成為車企營銷不得不面對的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。流量并不等于銷量，圍繞產(chǎn)品和服務做差異化創(chuàng)新才是企業(yè)贏得市場競爭的真正密碼。
盡管小米SU7上市已半月有余，但其引發(fā)的關注熱度持續(xù)至今。從“大定”超預期到上汽智己被迫“三道歉”，從首批車主高調交付到手機支架起爭端，一輛新車的上市成為社會關注的焦點，并火出圈外，并不多見。這體現(xiàn)了小米及創(chuàng)始人雷軍的影響力和這家公司進入汽車賽道的獨特性，也引發(fā)了業(yè)界對于流量的追逐與焦慮。
隨著傳播技術躍遷、產(chǎn)業(yè)變革加速、造車新勢力涌入，汽車營銷范式正在改變。人們過去奉為圭臬的“4P營銷理論”遭到解構與重塑。大家開始搶話筒、比嗓門、拼流量，甚至為了流量不講“武德”。如何獲得更高流量，就成為車企營銷不得不面對的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。
問題在于，流量是一把“雙刃劍”。利用好了，確實可以助推一款產(chǎn)品熱銷，讓更多潛在消費者熟知。相反，一旦“玩脫”，所帶來的負面效應也是不可低估的。
其實，流量并不等于銷量。汽車賣得好，可能是造型顏值高、技術領先、駕駛體驗好、產(chǎn)品定位和定價精準等多重因素疊加的結果，而不僅僅是營銷的功勞。人們常說，產(chǎn)品是船，營銷是帆。帆鼓得再滿，如果船到處漏水，是很難加速航行的。作為一款耐用大宗消費品，汽車最終看的還是產(chǎn)品技術、質量及服務。因此，做好產(chǎn)品技術創(chuàng)新和提供優(yōu)質服務才是車企制勝的根本。
現(xiàn)在網(wǎng)上經(jīng)常有人調侃BBA（奔馳、寶馬、奧迪）是“全方位落后的代名詞”，其實并不客觀。近年來，雖然行業(yè)變革風起云涌，BBA基本還是按照自己的既有節(jié)奏和動作標準推出新品，進行品牌營銷，且銷量也沒差到哪里。去年，BBA以合計231.9萬輛和高達77.48%的豪車占有率，繼續(xù)領跑中國汽車市場�！熬W(wǎng)上吵架沒贏過，線下銷量沒輸過”。這表明在真正的高端車市場，BBA產(chǎn)品依然有競爭優(yōu)勢，不是流量就能輕易改變的。
事實上，并不是每個人都適合在公開場合刷臉賺流量和博好感，這也應是每個企業(yè)都該有的基本認知。開不開通社交賬號、搞不搞直播，純粹視個人及企業(yè)具體情況而定，沒有必要“邯鄲學步”。都說流量如洪水，而“水能載舟，亦能覆舟”。在“切片化”傳播時代，企業(yè)家只要一句話不當，就有可能“翻車”，這值得深思。
更要警惕的是，為通過流量掌握更多話語權，越來越多的品牌開始“圈養(yǎng)”自己的粉絲和水軍。過去粉絲水軍們也就是吹捧一下自家品牌；而現(xiàn)在粉絲們或是自發(fā)，或在某種授意之下開始有組織、有目的地攻擊競品。如果任由這種“飯圈文化”扭曲汽車營銷生態(tài)，產(chǎn)業(yè)很難實現(xiàn)高質量發(fā)展。
當前，很多人在抱怨市場非常卷，一個共識就是產(chǎn)品高度同質化，以至于大家拼流量、拼營銷，仍然無法“感動”用戶。市場高度內卷是事實，產(chǎn)品高度同質化卻未必。優(yōu)秀的產(chǎn)品每一個都有鮮明的特點和清晰的思路。如何圍繞產(chǎn)品和服務做差異化創(chuàng)新，這才是企業(yè)贏得市場競爭的真正密碼，而不能被所謂的流量綁架，失去創(chuàng)新的動力和方向。 （作者：楊忠陽 來源：經(jīng)濟日報）
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