浙江24小時-錢江晚報記者-樓純
可能在一年前，我們還對“五環(huán)外”的世界知之甚少——但現在，互聯(lián)網公司們都已經意識到了下沉市場的力量所在。
“五環(huán)外”，不僅僅指北京的五環(huán)，更是指那些主流視角之外的活在三四線城市的人群。無論是“是不是朋友，幫忙砍一刀”的拼多多，還是閱讀就能賺錢的趣頭條，他們的崛起都離不開這些“五環(huán)外”人群。不知不覺中，這部分人群成了互聯(lián)網經濟的最大增量，而他們也同樣將會是未來幾年直播行業(yè)重點要發(fā)展的用戶對象。
“像我們這種三四線城市的，其實很多人都是互聯(lián)網的重度用戶，尤其是年輕人，本身也沒有大城市那么多壓力，工資雖然不高，但是我們也不用還房貸、還車貸。我在贛州自己經營一點生意，有自己的房，開喜歡的車，要比我很多去大城市打拼的同學活得輕松自在。但是活在小城市有個壞處，就是娛樂方式太少了，閑下來的那么多時間，無非就是老三樣：燒烤、擼串、唱K，時間長換誰都覺得膩。好在現在能上網，也能夠讓我們接觸到更多外面的世界。身邊人上網主要都是打游戲、刷視頻、看直播，像我媽那個年齡的也學會用視頻網站看電視劇了。”來自江西贛州的短視頻達人奇哥說。
艾媒曾經對小鎮(zhèn)青年的娛樂方式做過專門的調查，數據顯示，小鎮(zhèn)青年在線娛樂使用的場景更加豐富，包括在公司里面使用直播的比例也要比一線城市人群要高。他們生活節(jié)奏更為舒緩，影音娛樂成為小鎮(zhèn)青年午間休閑的重要組成部分。
另外在轉發(fā)分享的積極性上也比一線城市用戶更為踴躍，這對在線娛樂產品的推廣是非常有幫助的。而在付費滲透上，目前小鎮(zhèn)青年群體則是有所落后，這其實就是近年來各大平臺紛紛下沉市場，進而挖掘新的人口紅利。
KK直播副總經理都漢鈞對于這個現象評價到：前段時間我們出的一個數據報告上面顯示，KK直播的用戶分布上，最愿意花時間看直播的，是廣東、山東、浙江人，最愿意在直播上消費的，則是江西人。這幾個地方都不是傳統(tǒng)意義上的一二線城市，但他們是我們用戶的主要來源。
簡單用兩個詞來概括他們的特點：有閑、有錢。和一二線城市每天忙于工作、通勤、社交的青年來說，這些五環(huán)外的網民顯然有更多的閑暇時間。并且由于娛樂基礎設施有限，人們便順理成章地去線上尋找娛樂，這也使得他們更加愿意在直播、短視頻等方面花費時間來滿足自己的娛樂需求。
另一方面，這兩年，下沉市場居民的消費也在快速升級。在滿足家庭生活必需品的情況下，人們開始有意識地追求一些個性化、品牌化、體驗式的消費，隨著這種“個人化”的消費加強，他們也更愿意為能夠取悅自己的線上內容買單，包括對短視頻博主推薦的產品“種草”，給主播的表演“打賞”等等。
對于什么樣的直播產品能夠真正能迎合下沉市場的需求，都漢鈞認為首先要在內容上迎合下沉市場人群的口味和興趣。
其次，要用豐富多樣的玩法適當誘導。下沉市場的用戶對于價格、消費比較敏感。比如說拼多多就是利用了這個特點，邀請好友砍一刀，自己就能獲得一定限度的優(yōu)惠。
此外，在操作上應該秉承一種簡單友好的理念。由于下沉用戶“觸網”不久，所以越是簡潔、鮮明的用戶界面越能激發(fā)出他們的使用意愿。KK直播新版本更新的界面設計，也是秉承了這一理念，更直觀的讓用戶第一時間能夠“上手”。
另外，扶持潛在主播也是平臺下沉的重點。因為除了用戶市場的下沉，主播和經紀公司也在下沉。和很多平臺相比，KK直播的主播更具備長尾效應。不少小鎮(zhèn)青年雖然懷揣夢想，但缺乏機會和舞臺，直播也讓他們以一種內容提供者的身份，有一種更實際的選擇和嘗試。并且與頭部主播比起來，這些腰部主播更貼近用戶的生活，與觀眾之間的交流自然流暢，情感的連接屬性也越強。對此，KK直播一直注重腰部主播的扶持和培養(yǎng)。包括KK將在新建的總部大樓創(chuàng)建更大規(guī)模的主播達人基地，從形象包裝、專業(yè)素質、內容創(chuàng)新等多方面、立體化進行主播培訓，簽約專業(yè)主播，讓主播群體的專業(yè)能力、技能、知識通過視頻直播變現。
“對于下沉市場來說，流量明星+IP的套路可能難以奏效，平臺應著重在原創(chuàng)內容以及本地化上的發(fā)力。平臺可從民生等相關的領域著手，獲取用戶信任的。其次是盡快培養(yǎng)平臺的頭部IP，挖掘直播領域的的原生優(yōu)質創(chuàng)作者，把直播領域創(chuàng)作者當作宣傳主力。同時，在跨界的玩法上，平臺也可以與多品牌或者領域跨界合作，結合下沉市場的多種生活、工作場景中進行針對性策劃運營，也是一個吸引下沉市場用戶的關鍵點。另外，平臺也需要著重用戶的付費意識教育，充分挖掘小鎮(zhèn)青年付費潛力。”艾媒高級分析師劉杰豪說。
（責任編輯：馬常艷）
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