“成都錦鯉”微博閱讀量高達1.8億次。
超過122萬網友參與某火鍋品牌發起的“成都錦鯉”抽獎活動。
近日，一條“超級錦鯉”的故事在朋友圈熱傳，作者通過微信公號發文敘述了自己從小到大的幸運經歷，引得讀者紛紛轉發，一時呈刷屏之勢。
上個月，支付寶的“尋找中國錦鯉”活動可謂轟動網絡——網友@信小呆以三百萬分之一的概率，抽中了支付寶年度大獎，總價值據估算超過300萬元。此后，各路商家紛紛跟風，“成都錦鯉”“重慶錦鯉”“高校錦鯉”“美妝錦鯉”層出不窮……
“錦鯉”為何會成為網絡上好運的代名詞，之后又變成了商家營銷的“金字招牌”？華西都市報、封面新聞記者展開了調查。
A 本地調查
122萬人參與商家“愛戀錦鯉”抽獎
轉發朋友圈，就有機會成為“錦鯉”，獨得10萬元大獎；轉發一條微博，就能在成都吃飯不花錢……近來，成都一些商家的“錦鯉抽獎活動”層出不窮。抽獎背后的真相到底是什么呢？就此，記者展開了采訪調查。
案例1
10萬元抽獎，7天漲粉過百萬
10月24日，一條“愛戀錦鯉”抽獎活動在朋友圈刷屏，清單羅列了數十件珠寶、化妝品、國外旅游等獎品，參與者只需發一條朋友圈，就有可能獲得這些總價值10萬元的大獎。
“活動發起僅2天，公眾號粉絲就增長了好幾倍。”該珠寶相關負責人趙先生透露，從10月22日發起投票，到29日正式開獎，歷時166小時，累計共有122萬人參與抽獎。“這次送出的獎品都是公司出錢采購的，粗略計算，總共花費10萬元，初衷是為回饋用戶，沒想到反響這么大。”
趙先生認為：“通過抓住消費者心理，取得了很好的傳播效果，這個費用其實并不算高。”
案例2
1萬元“飯票”收獲28萬粉絲
日前，成都還有火鍋店發起了“成都錦鯉”抽獎活動，只需轉發個微博，就可能享受幾百頓“霸王餐”。某知名火鍋品牌營銷總監任先生介紹，微博發出僅兩小時，轉發量破10萬。截至活動結束，“成都錦鯉”微博話題閱讀量高達1.8億，66.4萬人參與轉發和討論，微博也在之前基礎上新增了約28萬粉絲。
至于活動成本，他透露，其實前期并不需要花錢，主要是組織策劃以及和友商溝通，后期舉辦落地活動有一定的物料費。算下來，整個活動從策劃到落地花費不到1萬元。
“通過策劃這次活動，我們被更多人記住了，其他參與的商家也得到一定程度曝光，而他們付出的也只是一頓飯的成本。”在他看來，這是一次成功的品牌營銷。
B 背后真相
“錦鯉”如何成為吸粉利器？
業內人士：它的核心就是“互動”營銷
“轉發又不要錢，不轉白不轉。”“動動手轉發又不要錢，萬一中獎了呢！”無數網友抱著類似的心態，熱衷于參加各類“錦鯉”抽獎活動。那些抽獎的博微、微信公號文章，就這樣被無數次地轉發、評論，成為了網絡爆款。
一位業內人士的話道出了其中要害：“公號變現方式很多，當下80%都是靠廣告費。只要能吸引流量，賬號價值就能提升。”
現象：抽獎之后10萬人“取關”
對商家來說，“錦鯉”抽獎看似是吸粉利器，但相當一部分網友會在活動結束時便迅速取消關注。用網友的話來說：“抽獎結束就是一次大型掉粉現場。”
成都商家情況如何？某珠寶品牌及市場負責人趙先生說，10月29日活動剛結束時，官方微信公眾號粉絲達了一百多萬，但之后開始“掉分”，“目前少了不到百分之八，但預計還會掉。”
成都某知名火鍋品牌營銷總監任先生也透露，活動進行過程中，微博粉絲峰值達到40萬，抽獎結束后取消關注的可能有將近10萬人。
如何保持粉絲對品牌的持續關注？從微博評論看，不少網友留言“一個月抽一次錦鯉，就永不取關。”“雖然錦鯉不是我，期待后續福利。”趙先生也表示，下一步團隊也會積極營運社群，不定期組織抽獎活動，加強與粉絲互動。
揭秘：核心是“互動”營銷
互聯網營銷業內人士提到，對商家來說，錦鯉活動是一種快速吸粉的營銷方式，也是一次低成本的品牌曝光。而活動前后商家的粉絲量變化，可以檢驗轉發“錦鯉”是否真正為自媒體公號實現了“促活”。如果取關數量特別大，說明用戶只是為了抽獎，而不是對你這個號的質量產生認知上的改觀，純粹是數據好看罷了。
資深策劃人葉飛認為，轉發“錦鯉”一般是有購買欲望、購買基礎的人群，是一種比較成功的互動營銷。不過，轉發“錦鯉”帶來的粉絲能否轉化成顧客得以留存，還需要商家“建立好的產品、價格、服務和口碑”。
業內觀察
一次劃算的“創意營銷”
“用得越多，效果就會越來越差”
四川大學商學院教授李蔚認為，“錦鯉轉發”是一種低成本高效益的傳播方式。“商家花十萬元，吸引了上百萬粉絲，人均成本只有一毛。”李蔚說，如果千分之一的粉絲能成為顧客，每個顧客消費1000元，那么人均獲客成本也只有1元。不僅如此，營銷活動帶來的知名度提升，還會給商家帶來后效。
但如果大量企業都如法炮制，效果就會降低。“任何營銷方式，都有一個衰減效應，用得越多，效果就會越來越差。”
近日一些地方也出現了打著“錦鯉”抽獎旗號的短信詐騙。對此李蔚說，這種新興傳播方式如何進行監管，使它健康發展，是相關機構面臨的新課題。不過本著新事物“先看看再規范”的理念，應該允許任何創新先行先試驗。
華西都市報-封面新聞
記者熊英英
見習記者申夢蕓
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