王軍

　　在中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)慶文化中，春節(jié)是文化底蘊(yùn)最為豐富也是最深入人心的一個(gè)。隨著春節(jié)的文化內(nèi)涵和外延不斷挖掘，極大地帶動(dòng)了春節(jié)文化消費(fèi)市場(chǎng)的形成和繁榮發(fā)展。眼下，離2018年年關(guān)越來(lái)越近了，今年的春節(jié)文化消費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)有哪些“定數(shù)”和“變數(shù)”可期?

　　情結(jié)之中觀(guān)“定數(shù)”： 歷盡千辛萬(wàn)苦也要回家過(guò)年

　　飛機(jī)晚點(diǎn)、火車(chē)無(wú)座，回家堵車(chē)，搶不到票......能回到家，歷盡千辛萬(wàn)苦都值得。有錢(qián)無(wú)錢(qián)回家團(tuán)圓，過(guò)年的文化情結(jié)對(duì)每個(gè)中華兒女來(lái)說(shuō)，充滿(mǎn)了期待和無(wú)奈。

　　通過(guò)近年來(lái)的觀(guān)察與分析，春節(jié)黃金周的界限其實(shí)早已經(jīng)打破。從“避峰前出“到”順延返城“，春節(jié)前后的一個(gè)多月，除了民工流、學(xué)生流、探親流、旅游流等多種流交織，從火爆的文化旅游目的地，到人聲鼎沸的電影院，從熱鬧的各種民俗活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，到“過(guò)年不關(guān)門(mén)”的各類(lèi)文化場(chǎng)館……無(wú)不顯示著文化消費(fèi)的巨大潛能。

　　回望2017年春節(jié)期間文化消費(fèi)面面觀(guān)，對(duì)標(biāo)節(jié)假日消費(fèi)由最底層的衣食住行的滿(mǎn)足向更高層次的精神文化需求升級(jí)的客觀(guān)現(xiàn)實(shí)，2018年春節(jié)期間文化消費(fèi)“定數(shù)“，依然可以從以下五個(gè)方面找到共鳴：

　　一是年夜飯預(yù)訂仍是“爆款“。年夜飯是一年里最具儀式感的一頓飯，寓意一家團(tuán)圓，和美齊全，多少人日夜兼程、舟車(chē)勞頓，都是為了吃上一頓緊扣親情的團(tuán)圓飯。從當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)和隨機(jī)調(diào)研的各大飯店年夜飯預(yù)訂情況看，2018年凝聚親情的年夜飯預(yù)訂仍是“爆款“，多家飯店還推出文化味濃的狗年年夜飯?zhí)貏e套餐，可謂應(yīng)時(shí)應(yīng)景。同時(shí)，部分高星酒店也放下身段，把平價(jià)特色年夜飯作為吸引消費(fèi)者的“秘密武器”。

　　二是文化旅游仍將持續(xù)升溫。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的提升，家庭游、民俗游、祈福游、探親祭祀游、出境游、入境游仍是當(dāng)前和未來(lái)中國(guó)春節(jié)黃金周的熱點(diǎn)。綜合中國(guó)旅行社協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)及途牛截至2018年1月16日春節(jié)出游預(yù)訂數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)， 2018年春節(jié)期間，在旅游消費(fèi)持續(xù)升溫的情況下，旅游過(guò)年、出國(guó)過(guò)年成為用戶(hù)的主流選擇。同時(shí)，據(jù)中國(guó)旅游研究院調(diào)查顯示：今年春節(jié)，大家的出游意愿強(qiáng)烈，跨省游或成首選。

　　三是賀歲票房有望再創(chuàng)新高。馮小剛導(dǎo)演新作《芳華》自2017年12月15日上映后，狂攬近14億票房，并以過(guò)硬品質(zhì)和超強(qiáng)口碑掀起席卷全國(guó)的“芳華熱”。12日該片正式宣布密鑰延期至2月15日，即將到來(lái)的春運(yùn)返鄉(xiāng)熱潮中再次掀起新一輪“芳華熱”。從2018年春節(jié)定檔影片看，《唐人街探案2》、《捉妖記2》、《祖宗十九代》、《西游女兒國(guó)》、《熊出沒(méi).變形記》、《營(yíng)救汪星人》等倍受關(guān)注，伴隨春節(jié)檔超前預(yù)售熾熱，大年初一或?qū)⒗^續(xù)制造更多的驚喜和奇跡。

　　四是民俗文化成為消費(fèi)支點(diǎn)。隨著中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的回歸，春節(jié)逛廟會(huì)如今已成為拉動(dòng)文化消費(fèi)的新支點(diǎn)。據(jù)了解，2017年春節(jié)期間，成都市通過(guò)組織舉辦成都大廟會(huì)、詩(shī)圣文化節(jié)、金沙太陽(yáng)節(jié)、國(guó)際熊貓燈會(huì)等民俗文化品牌活動(dòng)，累計(jì)接待市民和游客250萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)直接收入（門(mén)票、文創(chuàng)產(chǎn)品、展位租賃、廣告等）5544萬(wàn)元，帶動(dòng)旅游、酒店、餐飲、購(gòu)物等消費(fèi)收入達(dá)16.31億元。從今年各地的春節(jié)期間大型民俗文化活動(dòng)安排來(lái)看，春節(jié)大廟會(huì)將更具文化范兒。

　　五是流量消費(fèi)勢(shì)必更加猛烈�！胺挪幌履镉H，擱不下微信”。隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴(lài)早已無(wú)法自撥。而恰在春節(jié)期間，人們的消費(fèi)行為、交易行為等最為密集、也最為頻繁，而這些行為多以信息為基礎(chǔ)，因此流量消費(fèi)便成了一種最自覺(jué)的消費(fèi)行為。據(jù)微信發(fā)布《2017微信春節(jié)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，除夕至初五，微信紅包收發(fā)總量達(dá)到460億個(gè)，同比去年增長(zhǎng)43.3%。再有就是祝福信息、拜年小視頻、網(wǎng)絡(luò)熱播劇和各種消費(fèi)類(lèi)的APP，必將匯聚勢(shì)不可擋的巨大信息流！

　　隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，節(jié)假日消費(fèi)正在由最底層的衣食住行的滿(mǎn)足向著更高層次的精神文化需求升級(jí)。特別是隨著我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)逐漸成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，以及各種引導(dǎo)、拉動(dòng)文化消費(fèi)舉措的出臺(tái)，上述文化消費(fèi)領(lǐng)域成為春節(jié)假期“定數(shù)”幾乎是不容置疑的，也是無(wú)法回避的現(xiàn)實(shí)。

　　觀(guān)念之中有“變數(shù)”：傳統(tǒng)過(guò)年方式正在日趨轉(zhuǎn)變

　　春節(jié)是屬于中國(guó)人最大的消費(fèi)盛宴，是消費(fèi)升級(jí)最大的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)。一年又一年的春節(jié)文化消費(fèi)證明，雖然火爆消費(fèi)預(yù)期已是“定數(shù)”，但伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、科技的進(jìn)步和國(guó)人消費(fèi)理念、生活方式的日趨轉(zhuǎn)變，春節(jié)文化消費(fèi)的“變數(shù)”也在不斷出現(xiàn)。

　　曾幾何時(shí)， 祭灶、守歲、拜年、趕會(huì)成為過(guò)年時(shí)最興奮的事，而如今基于過(guò)去物質(zhì)和精神文化貧乏時(shí)代的舊年俗正在漸漸消失，更自由、更多樣的新年俗文化已然慢慢形成。這些不確定的“變數(shù)”凸顯了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化文化創(chuàng)新與發(fā)展，充分展示了文化融合無(wú)遠(yuǎn)弗屆的特點(diǎn)。

　　一是“回家過(guò)年”選擇之變。對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，回家與父母、家人的團(tuán)聚是春節(jié)最大價(jià)值所在。而隨著文化觀(guān)念和生活理念的變化，如今“回老家過(guò)年”不再是往昔的“不二之選”，選擇回鄉(xiāng)探親亦可，接家人來(lái)城市亦可，舉家旅游亦可的多項(xiàng)性，悄然改變著傳統(tǒng)的節(jié)慶觀(guān)念和節(jié)慶習(xí)俗。但無(wú)論選擇在哪里過(guò)年，團(tuán)圓仍是春節(jié)不變的主題，只是團(tuán)圓的文化內(nèi)涵有了新拓展，選擇也更加多元。

　　二是“怎樣過(guò)年”形式之變。放鞭炮、吃餃子、拜大年……傳統(tǒng)年俗和儀式傳遞出濃濃的年味兒。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，傳統(tǒng)的春節(jié)文化儀式正在日漸淡化，如何過(guò)年被賦予了更多新的時(shí)代氣息。如，陪父母旅游、為父母購(gòu)物,以及和父母看電影,均是近年春節(jié)文化消費(fèi)的大眾化選項(xiàng)。受春節(jié)大交通流的影響，區(qū)域性文化消費(fèi)正在勃勃興起，以民俗文化、農(nóng)耕文化體驗(yàn)等為特色的鄉(xiāng)村旅游掀起短途旅游的熱潮。

　　三是“文化消費(fèi)”載體之變。縱觀(guān)近年來(lái)的春節(jié)消費(fèi)趨勢(shì)，文化消費(fèi)早已不再局限于觀(guān)演出、看電影、逛書(shū)店等傳統(tǒng)模式，如今只要是因?yàn)槲幕瘍?nèi)容的消費(fèi)而發(fā)生的，都可能成為文化消費(fèi)的新載體。隨著居民收入水平的提升，自主選擇文化消費(fèi)方式漸成主流；文化消費(fèi)也逐步由較低層次的消遣型、娛樂(lè)型向高層次的知識(shí)型、創(chuàng)新型、智能型方向發(fā)展。這種載體之變體現(xiàn)了文化的強(qiáng)大融合力，也是文化消費(fèi)最大的“變數(shù)”和市場(chǎng)。

　　四是“品牌品質(zhì)”需求之變。在文化消費(fèi)領(lǐng)域，高品質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品與“高端” 奢侈品需求不同，不光只是內(nèi)容和形式等方面的創(chuàng)新，更重要的是能滿(mǎn)足人們不同方面的需求。以文化創(chuàng)意產(chǎn)品為例，隨著故宮的衍生品愈發(fā)火爆，國(guó)內(nèi)多家博物館、美術(shù)館也紛紛推出自己的衍生品，但市場(chǎng)反響不一，其要害是無(wú)法滿(mǎn)足人們的需求。依如，國(guó)內(nèi)各地旅游品牌一樣，由熱到冷的漸變，既有品牌缺乏耐性，更重要的是服務(wù)品質(zhì)令人生畏。

　　五是“脫貧攻堅(jiān)”成果之變。近年來(lái)，隨著黨和國(guó)家決勝全面建成小康社會(huì)的深入推進(jìn)，貧困地區(qū)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和落后面貌發(fā)生了巨大變化。據(jù)資料顯示：去年全國(guó)新改建農(nóng)村公路39.3萬(wàn)公里，新增約1696個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、34310個(gè)建制村通瀝青或水泥路。同時(shí)，在文化扶貧、文化下鄉(xiāng)、電商進(jìn)村等措施的推動(dòng)下，農(nóng)村文化消費(fèi)需求和市場(chǎng)也迎來(lái)更廣闊的發(fā)展空間，由各地政府引導(dǎo)的為農(nóng)村和農(nóng)民提供文化服務(wù)和民俗文化產(chǎn)品，正在彌補(bǔ)農(nóng)村春節(jié)文化消費(fèi)的空間。

　　春節(jié)是一場(chǎng)大遷徙，不僅是人口的遷移，同時(shí)也是消費(fèi)意識(shí)、生活形態(tài)、媒介觸點(diǎn)的遷移。高線(xiàn)城市的生活方式和消費(fèi)觀(guān)念，隨著返鄉(xiāng)大軍向著中低線(xiàn)城市滲透。而無(wú)聲的變化，卻在春節(jié)這幾天深度影響著人們的消費(fèi)方向。

　　定數(shù)與變數(shù)小結(jié)：應(yīng)該換種角度看待文化消費(fèi)

　　從社會(huì)發(fā)展角度看，春節(jié)期間文化消費(fèi)“變與不變“，讓我們看到了中國(guó)城鄉(xiāng)發(fā)展所處的尷尬階段；讓我們感到了為什么在一票難求的情況下歷盡千辛萬(wàn)苦也要回家過(guò)年的文化情結(jié)；也我們看到了讓中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、國(guó)人消費(fèi)理念、文化生活方式的悄然轉(zhuǎn)變！

　　從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，當(dāng)人們開(kāi)始從傳統(tǒng)的節(jié)日忙碌轉(zhuǎn)向新的過(guò)年潮流；從“過(guò)年就是年夜飯”轉(zhuǎn)向消費(fèi)方式的多樣化與個(gè)性化；從“穿新衣逛廟會(huì)”轉(zhuǎn)向整個(gè)春節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，春節(jié)已不僅僅是傳統(tǒng)意義上的“過(guò)大年”，更成為一個(gè)拉動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)動(dòng)力的“新引擎“。

　　透過(guò)這幅巨大的春節(jié)消費(fèi)藍(lán)圖，文化消費(fèi)出現(xiàn)的新理念、新模式、新變化，應(yīng)該引發(fā)各級(jí)對(duì)于相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)政策和現(xiàn)代文化市場(chǎng)體制的全新思考。也許，換一種全新角度看待假日文化消費(fèi)的時(shí)機(jī)已經(jīng)到來(lái)。（作者王軍系中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)特約專(zhuān)家、四川省樂(lè)山市文化廣電新聞出版局副調(diào)研員）

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