原標題：老字號回歸 卷土重來未可知

　　北冰洋汽水、回力運動鞋、永久自行車……原以為已經“消失”的一些國民品牌，正以全新方式回歸。

　　40年彈指一揮間。自改革開放以來，我們的生活發生了翻天覆地的變化。生活中曾經常見的品牌，有的已成歷史，有的留存至今。沒有人比中國消費者更想看到國產品牌的崛起，但征服消費者的一定是好的產品。在產品迭代更新的背后，不變的是人們對美好生活的向往。

　　曾經輝煌　世界變化太快 “爆款”漸成回憶

　　40年來，我們的衣食住行發生了巨變。

　　“提起百雀羚，那小圓鐵盒散發著一股抹不去的記憶”。上海市民劉女士對新華社記者說，正是使用百雀羚這樣的老字號護膚品，讓很多國人第一次有了護膚的概念。然而，隨著大量洋品牌的進入，有段時間百雀羚等老國貨卻漸漸衰落。

　　在中國剪刀史上，素有“北有王麻子，南有張小泉”的說法。北京王麻子剪刀以質量好、服務佳而遠近聞名，最紅火時，在刀剪市場曾占據半壁江山。2003年，擁有352年歷史的王麻子剪刀卻因經營不善停產�！耙酝�家里裁剪衣服都用王麻子剪刀，好用還不貴，令人懷念�！北本┦忻裨S秀霞說。

　　白底色配紅色條紋——中國回力鞋——曾創造了一種國人的穿鞋方式。很多“70后”都有類似的記憶：“穿回力鞋，穿到腳臭才算運動到位�！比欢�，上世紀90年代后，隨著國際品牌的涌入，回力這個品牌漸漸消失了。有統計顯示，僅在“中國品牌之都”的上海，160余個知名品牌中三成已消失，五成已沒落。

　　重現活力　產品涅槃重生　經典全新歸來

　　在一些品牌消亡的同時，不少經典產品和品牌聚焦創新，涅槃重生，煥發生機，重回我們身邊。

　　不服輸的“國民球鞋”回力，于2010年上海世博會期間在老廠址上開設了第一家旗艦店。顧客絡繹不絕，買回力鞋居然要排隊。后來，回力再次針對年輕消費者調整布局和策略，如今不少“90后”“00后”腳蹬新回力鞋，時尚感“爆棚”。像回力一樣，卷土重來的還有北冰洋、冰峰等本土汽水品牌，通過嶄新的品牌推廣和長期苦練內功轉型升級，消失多年后再次回歸并很快得到國人認可。曾經火爆的飛鴿、永久牌自行車，沉寂多年后，在中國“新四大發明”之一共享單車的帶動下，悄然以網聯、智能單車的方式回歸消費者的視野，讓國人乃至世界為之驚嘆。

　　2000年后，百雀羚借著打文化牌重回市場熱銷榜，而且還登陸各大電商平臺，再次成為國產“爆款”商品。同時，大寶、安安等上世紀80年代流行的日化用品在沉寂多年后，也全新回歸，成為不少年輕人追捧的美容必備品。

　　市場環境變化　老國貨遇到新機遇

　　今日因懷舊潮引發大賣的每一個品牌當年都曾有一段心酸的往事，這與當時商業大潮變化、市場環境發展、城市發展以及商業結構調整、消費市場變化都有著千絲萬縷的關聯。

　　在食品飲料行業，上世紀90年代初，國際飲料品牌在當時政策的鼓勵下，一舉收購了當時國內最著名的七大飲料品牌。其中，百事可樂合資收購了北冰洋、亞洲，可口可樂合資收購了山海關、嶗山，這些品牌在上世紀90年代初都逐步淡出市場。

　　除了受外資沖擊外，一些政策影響也讓過去粗放生產的食品加工企業難以為繼。以北京稻香村的炸肉串為例。2012年，由于環保部門對肉串炸制產品的售賣環境和油煙排放有了更高要求，北京稻香村的炸肉串因此停售。重新推出懷舊飲料摩奇桃汁的北京二商摩奇中紅食品有限公司相關負責人向《北京青年報》記者透露，在經營了18年后，原址位于北京馬甸附近的摩奇飲料生產廠于2002年11月30日正式停產。當時，環保部門要求北京三環內關停燃煤鍋爐生產廠家，摩奇飲料受此政策影響，同時也面臨飲料行業利潤微薄、外方股東不再追加項目投資的窘境。

　　近年來，隨著外資沖擊效應的減弱，國內眾多的老字號飲料品牌紛紛脫離“兩樂”，再次出現在人們的視野當中。同時，一些老企業也逐漸適應了新的政策要求，如稻香村就安裝了油煙凈化裝置，停售4年的炸肉串恢復上市。此外，互聯網資本運作和營銷手段助推老品牌復蘇。在新媒體時代，用戶自發“曬圖”已經為品牌傳播拓寬了快捷、精準的推廣渠道，甚至成為老品牌復出的推動力量和策劃方。同時，借助互聯網口碑傳播的營銷手段，在打出“懷舊牌”吸引老用戶的同時，還能吸引更多的年輕人群。

　　展望未來　品牌僅靠懷舊到底能走多遠？

　　僅依靠打“懷舊牌”能否抓住消費者？在追捧熱潮回歸理性后，懷舊品牌能否持續贏得消費者還需要市場的檢驗�！侗本┣嗄陥蟆酚浾咦⒁獾�，稻香村門店的炸肉串窗口已難覓排長隊的景象；去年，北冰洋推出的袋淋限量供應，曾出現一袋難求的局面，如今在便利店里敞開銷售則顯得人氣不足。

　　“情感回歸的確可以成為短期內的刺激增長點，也會帶來一些慕名嘗鮮的消費者，但‘情感牌’并不能幫助老品牌長期贏得市場。北冰洋汽水的新配方也并非要簡單還原當年的味道”。北冰洋所屬的一輕食品集團董事長李奇表示，讓年輕人認可產品更重要。

　　單一的“情感牌”只是一種手段，想要吸引消費者持續購買，還需要老樹發新枝。老品牌上市需要培養年輕消費群體，產品不應該只具備情感屬性。在市場競爭環境下，產品本身要具備有別于其他產品的明顯差異，這樣才能更有生命力。

　　品牌聯盟（北京）咨詢股份公司董事長王永在《環球時報》上撰文指出，品牌回歸是個復雜的系統工程，情懷固然重要，但不能當飯吃。除了要用匠心打好產品研發、市場渠道、營銷策略的組合拳外，還要提煉好新產品的特質，以及建立一整套科學管理系統，打造一個有創造力和執行力的團隊。

　　加快品牌“走出去”的步伐

　　說到中國品牌的表現，最近，熬夜觀戰“世界杯”的中國球迷一直在享受“雙重福利”。一邊是場內如火如荼的賽事，一邊是場外搶戲的廣告牌。有外媒調侃：“用中國的手機，看中國的電視，喝中國的酸奶，騎中國的電動車，穿中國的男裝，看別人的世界杯。”《齊魯晚報》報道，調查顯示，在2018年世界杯期間，各國企業投入的廣告費用總計24億美元，其中，中國品牌的廣告投入達8.35億美元，占近35%，居全球第一位。

　　中國品牌云集“世界杯”并非偶然。40年的改革開放帶動了中國的經濟發展，也催生了營銷理念上的更新換代，以往“酒香不怕巷子深”的觀念已經過時，“中國制造”“中國品牌”要享譽世界必須向“中國創造”“世界品牌”轉變。

　　中國企業之所以“砸下”巨額的贊助費，均與企業發展有關。品牌發展到一定程度，去海外市場開拓一片新天地，成了眾多品牌的選擇。因此，在全球矚目的“世界杯”上進行推廣，也頗具現實意義。

　　2017年4月24日，國務院批準了《國家發展改革委關于設立“中國品牌日”的請示》，同意自2017年起，將每年的5月10日設立為“中國品牌日”。可見，國家已經把品牌建設上升到戰略層面，通過這種方式推動中國品牌的提升。

　　同時，在“一帶一路”倡議的推進及國內消費升級的推動下，品牌在引領消費決策、升級以及全球化競爭中，也發揮著越來越重要的作用。

　　對此，東阿阿膠股份有限公司總裁、國家非物質文化遺產東阿阿膠制作技藝代表性傳承人秦玉峰在《人民日報》上撰文：“在今天這樣一個突出高質量發展、強調中國同世界交融發展的時代，老字號企業發展壯大、走出國門，有利于在更廣闊的國際市場上贏得口碑、創造價值，打造經得起考驗的世界品牌，也有助于講好中國故事、傳播中國文化，提升中國文化軟實力和國家影響力。要實現這些美好愿景，老字號修煉好內功尤顯重要�！�

　　老字號發展中遇到的梗阻，很大程度源自體制機制制約。審視老字號企業，至今未建立現代企業制度者甚多，有的缺乏與現代市場經濟相適應的管理體系，有的缺乏創新發展的內在動機和能力。老字號企業應積極推進混合所有制改革、現代企業制度改革，引入資本投資、市場營銷、產品設計、公關傳播等專業資源，通過改革激活老字號的活力和生命力。

　　結語

　　中國改革開放40年來，國內消費市場從最初的產品短缺、供不應求，到“洋品牌”在中國興起，再到中國品牌的崛起，經歷了多次起起伏伏，如今中國品牌正走向海外，進入國際市場。

　　老字號企業的創新發展、開放發展，還需要得到更全面、更細致的指導幫助。不少老字號普遍缺乏資金、理念陳舊、知名度下降，一方面需要企業革新思維，在自力更生中煥發新生機；另一方面也需要國家和社會從老字號實際需求出發，做好企業品牌的國家推介和社會扶持。

　　站在世界看中國，未來中國經濟實現高質量發展必將在更加開放的條件下進行，老字號企業的發展壯大同樣如此。