作為歐洲熱門旅游目的地之一，荷蘭2018年迎來各國游客1800萬人次，首都阿姆斯特丹作為文化名城亦接待了許多游客。
近年來，阿姆斯特丹在城市品牌塑造和營銷方面取得了一定的成績。但是，游客數(shù)量增多給城市管理和發(fā)展帶來的問題也困擾著當?shù)卣兔癖姟?/p>
“過度旅游”有何危害？城市管理者應(yīng)如何應(yīng)對？阿姆斯特丹的案例或?qū)硪欢ǖ膯l(fā)。
通過視頻了解
“真實的阿姆斯特丹”
為了做好城市品牌營銷，阿姆斯特丹公共和私有部門早早地聯(lián)合起來，共同出擊。作為政府、企業(yè)和相關(guān)地區(qū)、組織共同的營銷平臺，阿姆斯特丹合作伙伴機構(gòu)（Amsterdam Partners）于2004年3月成立。該機構(gòu)的中心任務(wù)是圍繞阿姆斯特丹的獨特定位，即“創(chuàng)意、創(chuàng)新和商業(yè)精神的融合”，來推廣和提升阿姆斯特丹大都市區(qū)的城市品牌形象。
與此同時，作為專業(yè)目的地營銷組織，阿姆斯特丹旅游與會議局（ATCB）在推廣阿姆斯特丹大都市地區(qū)方面做了大量卓有成效的工作。在日常運營中，ATCB非常注重與各類贊助企業(yè)、文化機構(gòu)及政府部門等合作伙伴的協(xié)作，共同致力于增加阿姆斯特丹及其周邊地區(qū)的旅游消費。
要推廣一個整體意義上的目的地，建立起能吸引旅游者并易于持續(xù)宣傳的目的地形象至關(guān)重要。2003年，阿姆斯特丹市政府力邀廣告創(chuàng)意界領(lǐng)袖Kessels Kramer公司為城市設(shè)計宣傳口號。經(jīng)過深入的市場調(diào)查和研究，Kramer最終創(chuàng)作了“I Amsterdam”這一城市品牌。此后，該營銷口號在阿姆斯特丹變得家喻戶曉。其字母雕塑被放置在城市游客密集的地方，如博物館廣場、中央火車站、會展中心及公園等。有時候，雕塑上還會有即興的創(chuàng)作，比如在“Am”的頭上戴一頂荷蘭的王冠。值得一提的是，ATCB和阿姆斯特丹其他合作伙伴都統(tǒng)一使用“I Amsterdam”的營銷口號，給居民、旅游者、會議組織者和商務(wù)人士留下了深刻的印象。
可惜的是，2018年12月，在獲得市議會表決通過后，阿姆斯特丹國立博物館前著名的紅白字母標志“I Amsterdam”被拆除。當?shù)孛襟w稱，經(jīng)過維修翻新后，字母標志將由荷蘭各地巡回展出。
阿姆斯特丹城市營銷的另一個成功案例展示了城市如何通過新媒體傳播化劣勢為優(yōu)勢。2009年7月，一段名為“真實的阿姆斯特丹”（The Truth About Amsterdam）的視頻在著名社交網(wǎng)站Youtube上廣為流傳，這段視頻由阿姆斯特丹的兩位市民制作，目的是為了回擊美國福克斯電視臺政治脫口秀節(jié)目The O'Reilly Factor對阿姆斯特丹的評價。在該節(jié)目中，阿姆斯特丹被認為是“墮落和犯罪的污水坑”以及“毒品泛濫的溫床”。當時，兩位阿姆斯特丹市民制作了專門的網(wǎng)站，名稱也是“The Truth About Amsterdam”，希望借此展示真正的阿姆斯特丹生活。
當這兩位市民向ATCB講述他們的創(chuàng)意概念的時候，ATCB立即意識到這段生活化的視頻將是吸引游客關(guān)注和消除人們對阿姆斯特丹成見的好機會。于是，這段視頻成為ATCB發(fā)起城市品牌營銷活動的重要契機。
如今的阿姆斯特丹合作伙伴機構(gòu)由監(jiān)事委員會、管理委員會、咨詢委員會和契約合作伙伴4個部分構(gòu)成，已形成了比較完善的組織體系。其中，監(jiān)事委員會由阿姆斯特丹市長（擔任主席）和來自本市不同行業(yè)的企業(yè)代表構(gòu)成，契約合作伙伴主要是市旅游與會議局、市文化局、市港口協(xié)會等非營利性組織。目前，該機構(gòu)共擁有伙伴成員近百個，包括市政廳等政府機構(gòu)、企業(yè)、大學以及相關(guān)社會組織，為機構(gòu)運作提供了主要的資金來源。
由“旅游推廣”轉(zhuǎn)向“旅游管理”
游客太多也是煩惱。現(xiàn)在，荷蘭決定喊“停”。
據(jù)媒體報道，荷蘭國家旅游會議促進局此前發(fā)布的報告預(yù)計，到2030年，該國將面臨每年4200萬人次規(guī)模的游客潮。這不僅超過環(huán)境的承載能力，也給當?shù)鼐用駧砹死_。“更多不一定意味著更好。”荷蘭國家旅游會議促進局在《2030年展望報告》中警告，該國旅游業(yè)“嚴重超載”，未來將把重點由“旅游推廣”轉(zhuǎn)向“旅游管理”。
在蓬勃發(fā)展的廉價航空和在線預(yù)訂服務(wù)的推動下，2018年，人口85萬的阿姆斯特丹接待了上千萬游客。這座城市以錯綜復(fù)雜的運河、數(shù)不清的博物館、曖昧的紅燈區(qū)，吸引著成群結(jié)隊的游客。
翻開這座城市的歷史，最吸引眼球的莫過于17世紀出臺的城市綜合規(guī)劃。當時，為了應(yīng)對不斷擴大的移民潮，阿姆斯特丹基于對城市的重新審視和研判，開啟了一項浩大的運河開鑿工程。以中心火車站為圓心，一條條弧形運河不僅讓城市有了不斷發(fā)展的依據(jù)，也有效解決了交通問題。它們不僅被列入世界遺產(chǎn)名錄，更讓阿姆斯特丹成為聞名世界的“水城”。
然而，巨大的游客流量卻破壞了城市原有的平衡。隱藏在街邊的當?shù)匦〕员煌獾厝碎_的改良餐廳所取代，服務(wù)社區(qū)居民的日用品店變成了針對游客的紀念品店。物價被旅游市場哄抬，生活成本不斷提高。
而在更個人化的體驗中，有著“世界自行車之都”稱號的阿姆斯特丹，其自行車道變得不再適合騎行——為了繞開擁擠的人流，必須多騎幾個街區(qū)才能到達目的地。
普通市民的生活也被不斷打擾。阿姆斯特丹市民伯特·納普的房子位于紅燈區(qū)的一座小教堂和運河之間。一天晚上，一群英國小伙子打扮成“貓王”，在他家門口舉辦單身派對，鬧騰到半夜。這不是納普第一次被夜半狂歡者騷擾。醉漢們對著他的盆栽嘔吐，往信箱里小便，在門外扯開嗓子唱跑調(diào)的歌。
在歐洲，越來越多的城市管理者察覺到社區(qū)退化的嚴重性。在柏林、在布拉格、在巴塞羅那，市民開始用各種手段進行反抗，墻壁被噴上不歡迎游客的涂鴉，將二者的矛盾擺上了臺面。而在“沉浸式旅游”愈加受到追捧的今天，變形的城市也讓游客敬而遠之。從威尼斯“逃”至阿姆斯特丹的游客，抱怨這里正變成下一個“威尼斯”。
顯然，“過度旅游”已經(jīng)成為問題的癥結(jié)所在。不斷增長的旅游人口帶來巨額回報，但也使得城市旅游資源豐富的中心區(qū)域空心化，人口向郊區(qū)轉(zhuǎn)移。
全局性考量，制定限制措施
面對旅游業(yè)帶來的高昂的經(jīng)濟附加值和城市形象的提升機會，在真正的危機來臨之前，沒有城市可能選擇主動退讓。這種情況下，城市要如何拿捏好分寸？
一種思路是從旅游業(yè)本身下手。德國哲學家漢斯·馬格納斯·安森博格曾歸納出旅游業(yè)的一個悖論：每個人都想體驗全新的、與眾不同的旅游風格，其結(jié)果是，他們的旅游路線還是被手中的說明書和旅游文章主宰。這反過來影響城市旅游業(yè)開始趨同——在任何一個景點，餐飲為適合大多數(shù)人的口味而做了調(diào)整，商店里賣的幾乎都是明信片和冰箱貼。
針對這個問題，政府可以提供更加多樣性的旅游方式，將游客分流至更多區(qū)域，這對帶動城市整體旅游業(yè)的發(fā)展也有好處。例如，慕尼黑建立博物館區(qū)、寶馬世界等景點，就是為了疏散集中的旅客。
另外，政府可以在城市規(guī)劃上多做文章。比如在馬來西亞檳城，政府讓民眾充分參與討論，并劃分了可開發(fā)和不可開發(fā)的區(qū)域。老式的南洋建筑被整體保護起來，并推動其進入世界遺產(chǎn)名錄。而當?shù)鼐用褚矔幸庾R地對游客進行宣傳，加深其對當?shù)氐恼J同感。
當然，這種保護需要長遠眼光。否則，就可能像布拉格、利物浦近年間做的那樣，違反世界遺產(chǎn)名錄的要求修建高樓。這會為城市形象帶來負面影響。
在全局性考量上，阿姆斯特丹做出了新的嘗試。在2015年—2017年間，政府推出了“城市平衡”項目，小范圍內(nèi)進行包括提高商鋪質(zhì)量和多樣化、讓政策清晰化、試探城市極限，以及為商圈引進更多寬敞空間等四項試驗。此后，有效的嘗試將得以推廣。
但無論如何，一些限制措施仍是必需的。從去年開始，阿姆斯特丹限制邊喝酒邊騎行的“啤酒腳踏車”、賽格威平衡輪騎行和酒船游，禁止游船停靠在市中心，禁止某些區(qū)域提供短租服務(wù)，對公共場所醉酒、大吵大鬧、往運河里小便、亂扔垃圾等不文明行為處以罰款。紅燈區(qū)觀光游也將被叫停。除此之外，抑制虛高的房租和物價也是必要的手段之一。目前，阿姆斯特丹已采取階段性禁止短期租賃的措施，來穩(wěn)定當?shù)胤课葑赓U市場價格。
（吳越 綜合自《青年參考》《環(huán)球網(wǎng)》人民網(wǎng)）
商務(wù)地帶
