中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)編者按：在6月14日舉辦的“2019首都文化和旅游融合發(fā)展高端論壇”上，中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)特約專家、中國人民大學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)技術(shù)研究院副院長、文化品牌評(píng)測(cè)技術(shù)文化和旅游部重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室副主任宋洋洋發(fā)表了演講，并從技術(shù)和創(chuàng)新的角度，談了談他對(duì)于創(chuàng)新與文化旅游融合發(fā)展的幾點(diǎn)體會(huì)，以下根據(jù)其發(fā)言實(shí)錄整理，略有刪減。本文經(jīng)作者授權(quán)發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來源“中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)”。

宋洋洋

　　我今天從技術(shù)角度、從創(chuàng)新的角度談一談創(chuàng)新與文化旅游融合發(fā)展的幾點(diǎn)體會(huì)。 

　　文化和旅游融合是個(gè)古老的命題

　　文化和旅游融合，文化和科技融合，媒體融合是我們國家大文化領(lǐng)域三大國家戰(zhàn)略，除了媒體融合是新形勢(shì)和新環(huán)境下催生的相對(duì)新的提法，文旅融合、文化科技融合實(shí)際上是歷史久遠(yuǎn)、不斷演進(jìn)的概念。

　　1.從管理角度，文化和旅游一直是分分合合、高度融合。

　　韓國是1990年成立文化部，1993年機(jī)構(gòu)改革為文化體育部，1998年文旅融合，成立文化觀光部，10年后再合并，2008年成立文化體育觀光部，到現(xiàn)在基本形成穩(wěn)態(tài)。

　　英國國家旅游局隸屬于文化、媒體和體育部，是表里關(guān)系，是由英國文化、媒體和體育部出資的非官方公眾組織。

　　俄羅斯則是合久而分的過程，俄羅斯聯(lián)邦1992年成立國家旅游總局，后與文化部合并組成文化與旅游部，2004年建立俄羅斯旅游署，直屬于俄羅斯政府。普京就任總統(tǒng)、組建經(jīng)濟(jì)發(fā)展與貿(mào)易部后，國家旅游總局又置于該部內(nèi)，主要職能是旅游對(duì)外聯(lián)絡(luò)和宣傳促銷。2008年改為體育、旅游和青年政策部。

　　2.從統(tǒng)計(jì)角度，兩個(gè)行業(yè)自成體系，交叉不多。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2018年發(fā)布的統(tǒng)計(jì)新標(biāo)準(zhǔn)，文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)都分為9個(gè)大類，二者在統(tǒng)計(jì)上的交叉部分，

　　從文化產(chǎn)業(yè)看主要涉及文化娛樂休閑服務(wù)、內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)兩個(gè)大類，包括娛樂服務(wù)、景區(qū)游覽服務(wù)、休閑觀光游覽服務(wù)、內(nèi)容保存服務(wù)4個(gè)中類、18個(gè)小類；

　　從旅游產(chǎn)業(yè)看主要涉及旅游游覽和旅游娛樂兩個(gè)大類，包括公園景區(qū)游覽、其他旅游游覽和旅游文化娛樂3個(gè)中類、14個(gè)小類。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年全國規(guī)模以上文化企業(yè)營業(yè)收入中，文化娛樂休閑服務(wù)大類為1489億元，占比1.67%，以兩個(gè)過3萬億增加值的產(chǎn)業(yè)來看，相交部分占比非常小。但是需要指出，統(tǒng)計(jì)上的弱交叉，主要原因是統(tǒng)計(jì)本身也是從部門管理角度出發(fā)開展的，在產(chǎn)業(yè)實(shí)踐中兩個(gè)業(yè)態(tài)關(guān)聯(lián)度是非常高的。

　　3.從實(shí)踐和研究角度，兩個(gè)行業(yè)實(shí)際重度融合。幾年前我們連續(xù)給內(nèi)蒙古自治區(qū)、新疆維吾爾自治區(qū)、以及西部幾個(gè)地級(jí)市編制文化產(chǎn)業(yè)全域規(guī)劃，當(dāng)時(shí)沒有文旅融合這個(gè)風(fēng)向，但每個(gè)規(guī)劃最后的共識(shí)、首要任務(wù)都是從文化旅游切入、破題，已經(jīng)反應(yīng)了融合的必要性和現(xiàn)實(shí)性：

　　東部地區(qū)，文化是有本體產(chǎn)業(yè)支撐的，可以發(fā)展游戲、動(dòng)漫、影視出版等等業(yè)態(tài)；但是在中西部，內(nèi)容為核心的文化本體業(yè)態(tài)是極其弱勢(shì)的，是沒有足夠的人才、資本和技術(shù)來支撐的，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須依托旅游業(yè)這個(gè)載體，旅游的臨場(chǎng)經(jīng)濟(jì)屬性帶來流量，有了流量和消費(fèi)市場(chǎng)，才能讓文化唱戲，也就是文化產(chǎn)品和服務(wù)來留存、轉(zhuǎn)化。

　　古老的命題有了新的趨勢(shì)和現(xiàn)象

　　文旅融合雖然是個(gè)古老命題，但一定要看到，伴隨新一輪消費(fèi)升級(jí)帶來的設(shè)計(jì)美感、情感共鳴等文化層面的價(jià)值認(rèn)同，以及基于互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中形成新的消費(fèi)觀和體驗(yàn)觀，文化和旅游融合發(fā)展迎來了全新的趨勢(shì)與現(xiàn)象：剛需文化化、文化體驗(yàn)化、體驗(yàn)科技化。

　　剛需文化化：這是從旅游需要文化賦能的角度來看。吃、住、行、游、購、娛六要素中，旅游最核心的吸引物是游。當(dāng)然了，這一環(huán)節(jié)在旅游業(yè)中占比并不高，只有5%左右。吃、住、行、購，算是剛需，當(dāng)前重要趨勢(shì)和現(xiàn)象就是剛需的文化化。過去我們的旅游，吃團(tuán)餐、住三星賓館、坐綠皮火車、買義烏產(chǎn)衍生品，基本上是標(biāo)配。再看現(xiàn)在，

　　吃，要有文化，要有特色，要有儀式感。永興坊摔碗酒每天1萬多碗銷量、刷壞4臺(tái)pos機(jī)，舌尖上的中國每一種美食是都有人物、故事鋪墊渲染，其實(shí)都是內(nèi)容和儀式感的加持。　住，要有設(shè)計(jì)感的民宿，要有品質(zhì)的裝修，要有故事的民宿主人、老板娘。行，要坐高鐵。購，要買博物館文創(chuàng)。都是剛需文化化的表現(xiàn)。

　　文化體驗(yàn)化：這是講文化如何接觸大眾、接觸消費(fèi)者。文化的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，一定是通過場(chǎng)景體驗(yàn)達(dá)到的。所謂“硬性的宣教起隔閡，軟性的產(chǎn)品達(dá)共識(shí)”，文化要用場(chǎng)景體驗(yàn)來凝練人性共情、建立情感紐帶、實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳播。旅游演藝產(chǎn)品、景區(qū)、電影、短視頻、游戲都是產(chǎn)品化體驗(yàn)的載體和形式。

　　體驗(yàn)科技化：如上所述，文化體驗(yàn)場(chǎng)景和載體可以說多種形式的，如何才能發(fā)揮最大的效能？目前的答案是用科技手段來塑造和提升。文化體驗(yàn)場(chǎng)景能否成功，其實(shí)都離不開三要素配合：感官刺激、沉浸夢(mèng)想、內(nèi)心觸動(dòng)。以聲光電，感官刺激抓眼球；以全息、AR/VR/MR營造沉浸式場(chǎng)景；以文化內(nèi)容打動(dòng)內(nèi)心。前兩個(gè)要素，是吸引消費(fèi)者的入口，但是來得快去得也快，一定要有觸動(dòng)內(nèi)心的文化內(nèi)涵來支持和配合。這三要素效能發(fā)揮基本上都是需要引入現(xiàn)代科技的力量來實(shí)現(xiàn)。

　　創(chuàng)新是文旅融合發(fā)展、高質(zhì)量發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)

　　高質(zhì)量發(fā)展，歸根結(jié)底是經(jīng)濟(jì)要有活力、創(chuàng)新力、競(jìng)爭(zhēng)力。過去我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的兩個(gè)典型時(shí)代變遷：

　　第一個(gè)時(shí)代是“貿(mào)工技”模式的形成，利用產(chǎn)業(yè)鏈、物流、成本的優(yōu)勢(shì)，把生產(chǎn)、貿(mào)易、代工做好，再慢慢集聚技術(shù)儲(chǔ)備逐步轉(zhuǎn)型升級(jí)，現(xiàn)在貿(mào)易戰(zhàn)風(fēng)頭浪尖的華為、海康威視等大批企業(yè)都是這樣成長并崛起的。

　　新時(shí)代，人工智能、生命科學(xué)、物聯(lián)網(wǎng)、5G、大數(shù)據(jù)等技術(shù)革命給企業(yè)帶來了高聳的智力屏障，現(xiàn)在的企業(yè)幾乎不可能繼續(xù)從貿(mào)易做起實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，在原始積累階段就必須擁有足夠的技術(shù)儲(chǔ)備。

　　文化和旅游融合發(fā)展、高質(zhì)量發(fā)展同樣離不開創(chuàng)新，創(chuàng)新在文旅融合發(fā)展中有兩大作用方式，一種是推動(dòng)體系化融合，一種是推動(dòng)全鏈條融合。

　　體系化融合，就是要從“文化+旅游”到“文化×旅游”的模式升級(jí)，就是推動(dòng)文化和旅游從單一要素融合走向全方位融合，從被動(dòng)融合走向主動(dòng)融合，從淺層次融合走向深層次融合，從區(qū)域內(nèi)部融合走向產(chǎn)業(yè)鏈、社會(huì)域融合，以開放式創(chuàng)新、用戶創(chuàng)新、多維創(chuàng)新、聯(lián)動(dòng)創(chuàng)新、自主創(chuàng)新等多層次全面式創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)“文化×旅游”的體系化融合。

　　全鏈條融合，就是以科技創(chuàng)新把發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造價(jià)值的環(huán)節(jié)與應(yīng)用、體驗(yàn)價(jià)值的環(huán)節(jié)打通。從資源、創(chuàng)意、生產(chǎn)、傳播、體驗(yàn)5個(gè)維度來看，文化資源需要的不僅僅是保護(hù)，不僅僅是數(shù)字化，現(xiàn)在更需要開放、共享、互通。

　　創(chuàng)意與設(shè)計(jì)階段，需要智能化的設(shè)計(jì)輔助、IP化的創(chuàng)意運(yùn)營。生產(chǎn)階段，需要再造流程、拓展創(chuàng)造主體。傳播階段，需要全程、全員、全息、全效。體驗(yàn)階段，需要跨界融合，打造沉浸式場(chǎng)景。

　　技術(shù)創(chuàng)新對(duì)文化旅游生產(chǎn)關(guān)系變革起決定性作用

　　創(chuàng)新可以分為兩種基本類型，一種是生產(chǎn)力創(chuàng)新，一種是生產(chǎn)關(guān)系創(chuàng)新。能夠產(chǎn)生巨大價(jià)值的一定是生產(chǎn)力創(chuàng)新。生產(chǎn)關(guān)系的創(chuàng)新一定要依托生產(chǎn)力的革命，在生產(chǎn)力水平不變的前提下，進(jìn)行的生產(chǎn)關(guān)系創(chuàng)新都是無根之木、無源之水。

　　文化和旅游是典型的應(yīng)用創(chuàng)新、集成創(chuàng)新的行業(yè)，是通過外部生產(chǎn)力創(chuàng)新引致行業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)關(guān)系創(chuàng)新的典型。技術(shù)創(chuàng)新對(duì)文化旅游生產(chǎn)關(guān)系變革的有三大作用：創(chuàng)意設(shè)計(jì)平權(quán)、制作傳播平權(quán)、體驗(yàn)平權(quán)。

　　創(chuàng)意平權(quán)：創(chuàng)意和設(shè)計(jì)在過去，是有高聳的專業(yè)門檻的，要么得是藝術(shù)人才，要么也是要精通設(shè)計(jì)軟件的人才。現(xiàn)在，隨著新技術(shù)的應(yīng)用，創(chuàng)意和設(shè)計(jì)門檻一再降低，普通路人也可以發(fā)揮巨大的創(chuàng)意能力。以敦煌詩巾為例，去年底騰訊推出，數(shù)字化解構(gòu)了敦煌壁畫、藻井、雕像的200多種文化元素，開放給小程序后，短短一個(gè)多月200多萬人次參與設(shè)計(jì)，形成了10多萬可以商業(yè)化的創(chuàng)意作品。看看這些作品：Gucci風(fēng)格的三兔共耳、波普風(fēng)格的囚鳥、青花瓷風(fēng)格的飛天，這些絲巾過去都只能出自專業(yè)的時(shí)尚設(shè)計(jì)師之手，現(xiàn)在卻是普通老百姓輕松制作的產(chǎn)品。

　　設(shè)計(jì)平權(quán)：在專業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，新技術(shù)的應(yīng)用也大大解放了設(shè)計(jì)師。魯班AI是阿里的人工智能設(shè)計(jì)師，通過機(jī)器學(xué)習(xí)、需求理解、草圖框架制作、文化元素補(bǔ)充、細(xì)節(jié)完善、系統(tǒng)選擇最優(yōu)方案、輸出消費(fèi)終端一系列全智能化流程，能達(dá)到日均設(shè)計(jì)4000萬海報(bào)的能力，去年雙十一設(shè)計(jì)出完全不同的4億份海報(bào)，這是100個(gè)專業(yè)設(shè)計(jì)師600年的工作量，極大解放了設(shè)計(jì)師，使其能專注高端創(chuàng)意，也有效的推動(dòng)了商品的觸達(dá)率和展現(xiàn)率。

　　制作平權(quán)：內(nèi)容制作，從文字、圖片到語音、視頻，實(shí)際上是生產(chǎn)力的變更，短視頻是比文字成本更低的生產(chǎn)力。在文字內(nèi)容制作階段，對(duì)創(chuàng)作者的要求其實(shí)非常高，既要有專業(yè)素養(yǎng)、還要會(huì)書面表達(dá)，參考我國目前只有4%的本科及以上人群，可以知道文字內(nèi)容的創(chuàng)作群體之少、門檻之高。而短視頻時(shí)代，理論上“文盲”都可以成為創(chuàng)作者，只要對(duì)著手機(jī)鏡頭會(huì)說、會(huì)演，就是合格創(chuàng)作者，這大大降低了創(chuàng)作門檻、擴(kuò)大了生產(chǎn)人群。我們看抖音（Tik Tok）全球下載量10億，月活用戶5億，在全球領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了人人都是創(chuàng)作者。

　　傳播平權(quán)：熟人傳播、口耳相傳的內(nèi)容傳播方式是最容易轉(zhuǎn)化、最有效力的傳播方式，但是過去受限于技術(shù)，這種方式成本太高了。現(xiàn)在，借力互聯(lián)網(wǎng)頭部社交平臺(tái)“屏屏傳播”、“裂變式營銷”成為文化旅游傳播和營銷的重要模式。主要體現(xiàn)在利用社交生態(tài)鏈的關(guān)系粘性，以個(gè)體為傳播節(jié)點(diǎn)，將社交平臺(tái)線上的海量流量導(dǎo)入實(shí)體景區(qū)。比如，茶卡鹽湖就是通過朋友圈、微信公眾號(hào)的“網(wǎng)紅景區(qū)”傳播，從2013年的十幾萬游客，到2015年突然暴增至130多萬游客，再到2018年超過300萬游客。夢(mèng)幻奧陶紀(jì)則是靠抖音迅速帶火。這些景區(qū)在傳統(tǒng)營銷上的投入都非常低，對(duì)未來文旅項(xiàng)目整體營銷借鑒意義比較大。

　　體驗(yàn)平權(quán)：臨場(chǎng)文化體驗(yàn)會(huì)受到時(shí)間、空間、收入結(jié)構(gòu)等的影響。以巴黎圣母院為例，一是大火之后，你沒法完整體驗(yàn)，這是時(shí)間限制。二是空間和收入限制，遠(yuǎn)在巴黎，需要較高成本，我國護(hù)照持有量只有1.6億，即使這些人都出過國，還有13億同胞沒機(jī)會(huì)走出國門，更不可能體驗(yàn)巴黎圣母院。而游戲引擎、AR/VR/MR等技術(shù)則為體驗(yàn)提供了可能，以刺客信條大革命為例，育碧用10億點(diǎn)數(shù)據(jù)建模巴黎圣母院，誤差不超過5mm，無論你在何時(shí)、何地，有沒有足夠收入支撐，都能相對(duì)完整的進(jìn)行體驗(yàn)。

　　內(nèi)容創(chuàng)新是文化旅游融合發(fā)展的生命線

　　對(duì)于其他行業(yè)來講，創(chuàng)新主要指技術(shù)創(chuàng)新，但是文化和旅游業(yè)的特殊性在于，創(chuàng)新有很大程度上決定于內(nèi)容創(chuàng)新。

　　一個(gè)觀點(diǎn)：技術(shù)決定下限，內(nèi)容決定上限。技術(shù)、現(xiàn)代工業(yè)能力決定產(chǎn)品和服務(wù)的下限，神奇女俠脫了好萊塢這層皮，就是抗日神劇，內(nèi)容雷人，但也收獲了8億美元全球票房。內(nèi)容決定上限，阿麗塔和阿凡達(dá)，技術(shù)上都是卡梅隆團(tuán)隊(duì)操盤，阿麗塔的技術(shù)能力和投入要遠(yuǎn)高于阿凡達(dá)，開創(chuàng)了電影制作的幾種新技術(shù)形態(tài)和標(biāo)準(zhǔn)：Performance Capture、眼球建模、CG與真人真實(shí)場(chǎng)景互動(dòng)，票房差了近24億美元，主要源自內(nèi)容創(chuàng)作的差異、水平的高低。

　　在內(nèi)容創(chuàng)新上，我們要避免兩個(gè)極端：

　　一個(gè)是在文化，特別是傳統(tǒng)文化開發(fā)和利用上，要避免一味的“原生態(tài)”、“原汁原味”。文化是活態(tài)的，是發(fā)展的，習(xí)近平總書記講的弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，一再強(qiáng)調(diào)的是“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展”，是要“同現(xiàn)代社會(huì)相協(xié)調(diào)”。脫離現(xiàn)代社會(huì)，脫離現(xiàn)實(shí)生活的文化難以站得住腳，更談不上人民群眾喜聞樂見。實(shí)際上，聯(lián)合國教科文組織在各國人類非遺申報(bào)里面，已經(jīng)禁用、至少不提倡用“原生態(tài)”、“本真”這樣的表述。我們同樣可以看到1964、2020兩屆日本東京奧運(yùn)的文化基調(diào)變遷，1964年的文化元素基本上還是和服、能劇、浮世繪，和我們08年北京奧運(yùn)的基調(diào)很像，傳統(tǒng)文化的完整表達(dá)。到了2020年奧運(yùn)， 大家應(yīng)該記得里約閉幕式的驚艷8分鐘，全部是二次元和賽博朋克元素，基本代表了日本文化的全球影響力。真正的文化自信，是來自于把文化基因、傳統(tǒng)文化元素浸入到現(xiàn)代文化產(chǎn)品里，讓全世界不同人群心甘情愿掏錢購買你的現(xiàn)代文化產(chǎn)品、成為你的擁躉和粉絲。

　　另一個(gè)極端是完全脫離內(nèi)容、只講商業(yè)模式和轉(zhuǎn)化。在游戲，包括部分景區(qū)等領(lǐng)域，都有這個(gè)現(xiàn)象。一批批天天講閉環(huán)、講模式的人操盤項(xiàng)目，“活人工具化”、“去匠人化”、“流水線量產(chǎn)化”，極少有人關(guān)心場(chǎng)景敘事、文化內(nèi)涵、情感融入。

　　內(nèi)容創(chuàng)新應(yīng)該遵循什么樣的原則，我想，騰訊之前探索過的4C原則就很值得借鑒：融入現(xiàn)代場(chǎng)景（Context）、打通年輕社群（Community）、講好文化故事（Content）、激發(fā)社交傳播（Connection）。

　　總體看，文旅融合要全面尊重創(chuàng)新、鼓勵(lì)創(chuàng)新、擁抱創(chuàng)新，用文化旅游的巨大市場(chǎng)空間再來激勵(lì)創(chuàng)新，以市場(chǎng)換時(shí)間，以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)融合，以融合激勵(lì)創(chuàng)新，期待中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)能走出一條獨(dú)立可控又充滿競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵發(fā)展道路。