愛聽流行音樂的用戶最近會發(fā)現(xiàn)，越來越多的新歌不只下載需要付費(fèi)，就連收聽也要付費(fèi)了。梁靜茹新專輯《我好嗎？－太陽如常升起》需要開通包月會員才能完整收聽，否則只有30秒的試聽。張藝興上一張完整專輯《夢不落雨林/NAMANANA》22首中英文歌曲僅開放兩首主打歌試聽。而蔡依林新專輯《UGLY BEAUTY》并不提供試聽，必須購買專輯。更硬氣的要數(shù)周杰倫，他的所有歌曲目前都需要付費(fèi)收聽。

　　從好的方面看，在版權(quán)保護(hù)意識逐漸增強(qiáng)的今天，用戶為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單正是推動音樂人更好創(chuàng)作的核心引擎。但從目前平臺付費(fèi)率不足5%的狀況看，才接受付費(fèi)下載模式的用戶，對于付費(fèi)收聽顯然還需要適應(yīng)期。

　　自1999年九天音樂網(wǎng)等一批網(wǎng)站試水網(wǎng)絡(luò)音樂播放下載算起，中國在線音樂已走過20年。20年來，從版權(quán)意識薄弱的野蠻生長期，到平臺門戶間大魚吃小魚的重整兼并期，再到此后少數(shù)幾家巨頭打響版權(quán)爭奪戰(zhàn)的跑馬圈地期，如今正迎來全面正版化的穩(wěn)步發(fā)展期。版權(quán)合法了、音質(zhì)清晰了、用戶增長了，如何創(chuàng)新變現(xiàn)模式，創(chuàng)新更多版權(quán)收益模式，成為國內(nèi)在線音樂平臺眼下的破局關(guān)鍵所在。

　　復(fù)制彩鈴時代一首歌單月創(chuàng)收1200萬元神話，單靠粉絲經(jīng)濟(jì)可不夠

　　2003年手機(jī)彩鈴的發(fā)展鼎盛期一首《老鼠愛大米》最高的單月下載量超過600萬，營收超過1200萬元。這是如今被頻繁舉證的典型案例——版權(quán)意識尚且模糊的彼時，均價2元一首、播放不完整的彩鈴尚能有如此高額的收入，緣何到了正版化的今天，高音質(zhì)的在線音樂播放卻引不起用戶掏錢的興趣。

　　縱向?qū)Ρ韧辏�再把視野放到�?dāng)下的視聽產(chǎn)業(yè)。幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭在影視在線播放領(lǐng)域做得風(fēng)生水起，與此同時知識付費(fèi)音視頻內(nèi)容也動輒創(chuàng)下千萬元銷售額，可在音樂領(lǐng)域，不管是巨頭還是新銳卻頻頻遇冷碰壁。作為業(yè)內(nèi)體量最大的騰訊音樂，上月公布的第一季度財報顯示其活躍用戶人數(shù)達(dá)到6.54億，但付費(fèi)用戶人數(shù)僅2840萬，付費(fèi)率不到5%。而對比騰訊視頻，截至今年3月底，其付費(fèi)用戶規(guī)模已達(dá)到8900萬。這之間的差距可見一斑。

　　當(dāng)然不可否認(rèn)的是，4G的全面普及以及5G的即將到來，令音樂的消費(fèi)場景逐漸被擠壓。而相反的，移動端看劇看綜藝正在占據(jù)用戶的碎片時間，僅騰訊視頻，全平臺人均每天觀看時長超過100分鐘。但用戶對于音樂付費(fèi)意愿低、版權(quán)變現(xiàn)難，仍是問題的核心。

　　一個很典型的例子，由于需要付費(fèi)下載張惠妹2017年發(fā)布的新專輯《偷故事的人》，其中周杰倫為其打造的《連名帶姓》一度傳唱。然而要收聽這首歌，必須付15元下載整張數(shù)字專輯。盡管在多個平臺累積銷量有數(shù)十萬，但這與其在唱片時代百萬級的銷量相比，不可同日而語。更尷尬的是，這邊廂的付費(fèi)收聽，架不住那邊廂的開放暢聽：一位新人歌手翻唱的《連名帶姓》有了市場和知名度。在這首歌的評論區(qū)，一位用戶留言：“聽阿妹的要錢，貧窮使我們相遇。”雖是調(diào)侃之詞，也足見目前對于優(yōu)質(zhì)音樂的付費(fèi)收聽，尚未養(yǎng)成。

　　當(dāng)然也不是所有歌手在數(shù)字時代遇冷。目前，QQ音樂數(shù)字專輯暢銷榜年榜上，排名前五的歌手專輯銷量均超過200萬張，但從上榜整體來看，幾乎被張藝興、孟美岐、鹿晗這些偶像團(tuán)體成員包攬。其折射著音樂消費(fèi)在粉絲文化中的一種變種——購買數(shù)字專輯已被看作是應(yīng)援、打榜的一種方式，一位粉絲就能購買400多張專輯支持自己的偶像，并在銷售頁面上被“高亮”顯示。

　　然而這種極不均衡的付費(fèi)格局，顯然影響到音樂產(chǎn)業(yè)平臺遷移后帶來的長期生態(tài)平衡。

　　羊毛出在豬身上？各家平臺拓展新業(yè)務(wù)破局問計

　　用戶個體付費(fèi)意愿不大，引發(fā)行業(yè)的陣痛和變局。近日有媒體報道，海外某知名數(shù)字音樂平臺或?qū)㈥P(guān)閉服務(wù)，另一全球最大流媒體平臺盡管付費(fèi)率超過四成，但仍多年持續(xù)虧損。有人退出，當(dāng)然也有人入局。“今日頭條”背后的字節(jié)跳動就被曝將推出音樂流媒體產(chǎn)品，可見互聯(lián)網(wǎng)巨頭與資本仍對數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展持樂觀積極態(tài)度。

　　而盤點(diǎn)目前活躍的在線音樂平臺，不少已悄然布局新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

　　從財報來看，目前占據(jù)騰訊音樂盈利核心的業(yè)務(wù)，還屬社交娛樂服務(wù)。換句話說，相比于花錢買專輯收聽，用戶更喜歡在騰訊音樂旗下的直播平臺給主播打賞刷禮物。2018年騰訊音樂的直播收入占到總營收的71%。也難怪有業(yè)界戲稱這是“羊毛出在豬身上”。而通過歌曲評論區(qū)大火的網(wǎng)易云音樂，則進(jìn)一步深耕社交領(lǐng)域，試水“因樂交友”的付費(fèi)服務(wù)。

　　與此同時，數(shù)字音樂版權(quán)商業(yè)分發(fā)和管理也有望成為平臺爭奪的下一塊蛋糕。今年初，騰訊音樂參投豆瓣FM，被業(yè)界看來是醉翁之意不在酒。與其說是看好豆瓣FM按用戶喜好隨機(jī)播放的流媒體產(chǎn)品，不如說是意在布局其公司的另一項業(yè)務(wù)——音樂版權(quán)轉(zhuǎn)售。這一公司目前通過建立音樂人版權(quán)庫，向游戲、影視、廣告等多個領(lǐng)域提供授權(quán)音樂和定制音樂。為區(qū)別于面向用戶銷售數(shù)字音樂服務(wù)的營收模式，有業(yè)內(nèi)分析將版權(quán)分發(fā)定義為“to B”業(yè)務(wù)。目前在業(yè)界，為智能設(shè)備提供的音樂電商平臺，以及為音樂人提供唱片發(fā)行、版權(quán)經(jīng)紀(jì)服務(wù)的平臺也在嶄露頭角，在創(chuàng)收同時，也進(jìn)一步完善了數(shù)字音樂的產(chǎn)業(yè)鏈。

　　不管平臺方如何創(chuàng)新模式促進(jìn)變現(xiàn)，用戶付費(fèi)仍是數(shù)字音樂營收中最穩(wěn)定且可持續(xù)的基礎(chǔ)。在業(yè)界看來，如何通過算法更好地幫助用戶探索喜愛的音樂？如何通過功能的優(yōu)化拓展帶來更多的音樂消費(fèi)體驗？如何把握免費(fèi)嘗試與付費(fèi)體驗間的平衡？這些“增值”服務(wù)，仍是培養(yǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣的關(guān)鍵。（首席記者 黃啟哲）