原標(biāo)題：“跨界”雖好，還得悠著點

　　對于企業(yè)來說，“跨界”的確是個加快轉(zhuǎn)型升級，引起市場關(guān)注的好選項。不過，在實際操作過程中也要注意兩個問題。第一，要保持品牌定位的一致性，以形成聯(lián)動效果，也就是要“守得住既有，當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅”；第二，要在提升核心競爭力的基礎(chǔ)上，聚焦消費領(lǐng)域變革，努力“讀懂”消費者需求，為品牌賦予新內(nèi)涵

　　真是應(yīng)了那句話：只有想不到，沒有做不到。

　　前不久，中華老字號馬應(yīng)龍開始跨界賣口紅了，而且還一口氣推出了3款顏色。這一次的口紅系列是馬應(yīng)龍繼眼霜、護膚品之后再一次推出非藥類產(chǎn)品。

　　事實上，不只馬應(yīng)龍，“國民奶糖”品牌大白兔也進軍彩妝市場，從潤唇膏到香水，跨界之路越走越廣；老字號品牌冷酸靈攜手火鍋品牌小龍坎跨界推出火鍋牙膏，引得網(wǎng)友紛紛在社交平臺上交流牙膏使用體驗；有“國民花露水”之稱的六神，與銳澳合作推出六神花露水風(fēng)味雞尾酒，據(jù)說十分搶手……

　　不僅這些老品牌，新企業(yè)也不甘示弱。比如，美團外賣深耕出行領(lǐng)域、小米研發(fā)生產(chǎn)“巨能寫”中性筆等。幾乎所有行業(yè)都有主動接受“跨界”洗禮的案例。

　　企業(yè)為什么如此鐘情“跨界”？一來，從消費端看，年輕群體漸成消費主力，他們的不同需求迫使企業(yè)通過轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新、升級去匹配，這種趨勢是比較明顯的。二來，借由跨界開拓新賽道，進入新的成長區(qū)，不僅增加了企業(yè)的厚度，降低了“把雞蛋放在同一個籃子里”的風(fēng)險，還為企業(yè)在一段時間內(nèi)提供了傳播熱點。在傳播日趨碎片化的當(dāng)下，這種方式的效果往往比單純廣告要好得多。

　　但是，企業(yè)玩“跨界”就一定能成功嗎？答案是未必。在一眾跨界者中，浴火重生者有之，“熱得快涼得更快”的有之，“一失足成千古恨”的亦有之。所以，“跨界”雖好，如何防止“踩空”才是必須深入思考的課題。

　　在解題之前，不妨先看兩個例子。先來說說大白兔。從奶糖轉(zhuǎn)向潤唇膏、香水、沐浴露、身體乳，這位“國貨大佬”不斷將創(chuàng)新發(fā)展的新動能賦予這顆國民奶糖，每一次“搞事情”都力求把大白兔經(jīng)典的奶味以一種更有趣的姿態(tài)呈現(xiàn)在消費者面前，讓品牌永葆年輕活力。再來看看云南白藥。由于將云南白藥百年品牌力拓展至口腔保健，云南白藥牙膏得以順勢而上，占據(jù)了不小的市場份額。

　　這說明，企業(yè)玩“跨界”時應(yīng)保持品牌定位的一致性，以此形成聯(lián)動效果，也就是要“守得住既有，當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅”。在“跨界”過程中，無論老品牌歷經(jīng)歲月沉淀積累的厚重文化，還是新品牌于互聯(lián)網(wǎng)浪潮中摸索出的商業(yè)模式，都是企業(yè)核心競爭力的延伸，都是必須始終守住的東西。在此基礎(chǔ)上，才是聚焦消費領(lǐng)域變化，努力“讀懂”消費者需求，有計劃、有步驟地開拓新產(chǎn)品，為品牌賦予新內(nèi)涵，制造再度引發(fā)消費者注意力的“爆點”。唯有同時做到以上兩點，才能在獲取用戶黏性上搶占先機，在“跨界”競爭中贏得主動。

　　成事之要，關(guān)鍵在人。“跨界”的每一項工作都要落實到人，落實到企業(yè)家對市場的判斷。今天的企業(yè)家該如何培養(yǎng)自己的洞察力，“看見”市場內(nèi)在的需求？這或許是“跨界”這個主題下又一道必須深入思考的課題。（牛瑾）