原標題：自古鎮以“景區”的身份示人的那一刻起，商業化就已是必經之路在小橋流水和百萬游客的喧囂之間如何平衡，才是需要思考的問題

　　西塘古鎮：又到尋覓前路時

　　在韓金梅看來，過度商業化是我國古鎮類型的旅游景點在發展過程中的“通病”。可是，這種過度商業化是市場的選擇，在某種程度上，面對這一現象“并沒什么辦法”。然而，“畢竟是古鎮，那些鬧哄哄的酒吧，的確是‘俗’了一點，今后還是應該向‘雅’的方向發展。”

　　西塘的夜生活，要比別處開始得更早些。

　　晚上7點剛過，古鎮的酒吧一條街就已經熱鬧了起來。連排的酒吧里，不約而同地傳出高分貝的勁爆舞曲，并最終在石板路上匯聚成一股巨大的聲浪向人襲來。走在這條街上，已很難分辨音樂的旋律，唯有“咚哧咚哧”的節奏。

　　和著節奏，舞池里的年輕人忘情地扭動著自己的肢體，臺上手握麥克風的DJ則試圖進一步炒熱氣氛，一再號召全場“讓我看見你們的雙手”。只有酒吧窗外的河道和石板橋，提示著置身其中的人，這里是吳根越角的江南古鎮——雖然靜靜流淌的河水，也已經被店內的燈光染上一片迷幻的紫紅色。

　　水鄉古鎮的小橋流水，是長三角的一張名片。在本月初揭牌的長三角生態綠色一體化發展示范區里，古鎮自然不少，其中若論知名度，也許首推浙江省嘉善縣西塘鎮。自上世紀90年代末開始進行旅游開發以來，西塘的人氣在過去20余年里節節攀升，2017年獲頒國家5A級景區。根據西塘旅游文化發展有限公司提供的數據，1997年至今，總面積僅1平方公里出頭的西塘古鎮景區，累計接待游客近7000萬人次，實現收入10億余元。

　　從旅游開發的角度考量，西塘無疑是成功的。與這份成功相伴相生的，是近年來各界對于西塘“過度商業化”的批評與指責。的確，當古鎮的空氣里彌漫著油炸食品的味道，當古鎮的寧靜被喧囂的酒吧打破，這樣的批評似乎顯得合情合理。

　　被議論、被批評、被贊譽過無數次的江南古鎮，又到了重新定位的時候。

　　剛開發時，“大家都覺得，誰會跑來看這些破房子？”

　　對于周向陽而言，生活在古鎮里的人和這里一磚一瓦，都曾是他創作的源泉。

　　周向陽是嘉興市攝影家協會副主席、嘉善縣文化館副館長。他雖是嘉善縣魏塘鎮人，卻有著很深的西塘情結。上世紀80年代，剛參加工作的周向陽拿著一臺借來的海鷗相機，在這座古鎮里開始了自己的攝影生涯。1986年，周向陽憑借以西塘為主題拍攝的攝影作品《月是故鄉明》，在浙江省的一項攝影賽事中獲獎。以此為契機，周向陽不知不覺中成了古鎮的記錄者與觀察者。

　　在周向陽的印象里，曾經的西塘恰如那句沿用至今的宣傳語所言，是一座“生活著的千年古鎮”：“早上7點多到鎮上，看到的是生煤球爐的老人、在河邊洗菜淘米的主婦，無線電里飄著越劇的聲音，街上有淡淡的黃酒香氣……”生動的生活場景比比皆是，整個古鎮充滿了生活氣息。

　　這些場景被周向陽逐一定格在膠卷上。但是照相機無法捕捉的，是古鎮居民的所思所想。

　　丁國強是土生土長的西塘人，在“小橋流水人家”式的美好濾鏡之外，他更記得自家那幢位于河汊口的破敗老宅：“房子四處透風，一到下雨天就漏水，用報紙都糊不住。我和弟弟擠一張床，一年四季都得掛蚊帳，為的就是能夠稍微擋點風。”

　　搬出古鎮的老房子，住進周邊的新公房，是那時候西塘人的共同夢想。上世紀80年代，丁國強終于得償所愿，他的父母后來也遷出了老宅。至于此后丁國強又回到古鎮開起了飯店，那就是后話了。

　　上世紀90年代，西塘的旅游開發被提上議事日程。1996年，西塘旅游文化發展有限公司正式成立，注冊資本4165萬元，負責西塘古鎮的旅游經營活動。作為旅游開發的支持者，周向陽拿出了壓箱底的攝影作品無償供旅游公司使用：“當時西塘旅游的宣傳冊和平面廣告，用的幾乎都是我拍的照片。”

　　但是在民間，卻鮮有人看好西塘旅游的前景。丁國強回憶，當時西塘人聽說古鎮要搞旅游，都當成笑話看：“大家都覺得，誰會跑來看這些破房子？”事實也確是如此，1997年西塘古鎮作為景區正式開門迎客，全年接待游客僅5668人次。對于僅有的這些游客，當時的西塘人也沒給好臉色。看到游客路過，他們就在背后小聲議論：“看，又有人上當了！”

　　“如果沒開飯店，那幢老宅子可能沒過幾年就塌了。”

　　選擇西塘進行旅游開發，固然有經濟發展上的考慮。

　　上世紀90年代末，全民旅游熱潮方興未艾，而以周莊為代表的江南水鄉旅游也開始“初露頭角”。西塘地理位置優越，交通便捷，東距上海90公里，西距杭州110公里，北距蘇州85公里，是不錯的旅游目的地。但在另一方面，打造西塘古鎮景區，也是出于對古建筑的保護。

　　嘉善縣文化學者、西塘旅游文化發展有限公司文化顧問韓金梅告訴記者，古鎮景區內保留有明清及民國時代的建筑總計25萬平方米。西塘搞旅游的初衷，就是希望通過合理適度的開發，把西塘的古建筑群保留下來：“保護、搶救、管理、開發，長久以來都是我們的方針。保護，始終是排在第一位的。”

　　事實證明，西塘此后的旅游開發，也讓古鎮居民意識到了自家那些“破房子”的價值。

　　1998年，丁國強工作多年的供銷社因資不抵債黯然倒閉，不得不自謀生路。他回到古鎮，驚訝地發現原來大家一致認為“搞不起來”的旅游，居然還真有了點“苗頭”。于是，丁國強花了3萬元把自家80平方米的老宅裝修了一番，又搬來4套桌椅沿河擺放，而廚房就在桌子的對面。自己當廚師，妻子當服務員，1999年4月4日，丁國強的小飯店以“錢塘酒家”為名正式開業。

　　丁國強記得，當時整個古鎮只有4家飯店。其中兩家在旅游開發之前就已在古鎮里經營多年，真正面向游客的，自己是第二家。開業第一天，正逢古鎮辦攝影活動，來丁國強的飯店就餐的客人絡繹不絕，備菜不夠，丁國強一天里來回跑了四趟菜市場。一天忙完，丁國強和妻子算賬，發現一共就賺了幾十元。由于缺乏經驗且準備倉促，飯店并沒有正規菜單，菜品定價“全靠感覺”。結果，幾道菜的價格和原料價格相當，丁國強非但一分錢沒賺，還倒貼進了油鹽錢。但縱是如此，丁國強收獲了信心，覺得這門生意可以做。

　　丁國強的判斷沒有錯。就在他下崗的1998年，西塘古鎮景區接待游客量一躍飆升至25萬余人次。此后數年，除2000年游客接待量稍有下滑外，始終保持增長態勢，2005年更是突破百萬大關。越來越多的“破房子”被陸續改造成了飯店和商鋪，乃至酒吧、客棧，古鎮開始有了“商業味”。作為先行者，丁國強自己的生意也越做越大，不僅租下了鄰居的房子擴大了飯店經營規模，甚至還在古鎮里開出了分店。

　　憶起當年事，丁國強不免感慨：“如果沒開飯店，那幢四面透風的老宅子可能沒過幾年就塌了。”

　　“頂上是太陽能，中間是空調外機，下面是招牌。”

　　2010年，上海世博會，西塘人感受到了上海的溢出。

　　配合世博會，國內的旅行社推出了大量的主題旅游產品。逛完世博園，自然就是在上海周邊玩玩，西塘順理成章成為其中一站。周向陽回憶，世博會前后，西塘旅游迎來爆發式增長。他坦言，當年提議西塘旅游開發時，完全沒有想到古鎮的熱度有朝一日會如此之高。

　　也正是在這一時期，大批嗅到商機的外地商人來到西塘掘金。

　　他們租下當地人的房子，在為西塘帶來更多新業態的同時，也帶來了更為成熟的經營理念和商業經驗。如今，已成為“西塘一景”的酒吧一條街興于此時。丁國強說，這些“外來者”與“后來者”中，不少商人曾在麗江或大理做過生意，對于如何迎合游客，尤其是年輕游客的需求，他們“很有一套”。

　　旅游興盛，讓西塘人的腰包鼓了起來。但是操著各地方言的小老板和二房東們，也在不知不覺中取代了曾經在古鎮街頭生煤球爐的老人和洗菜淘米的主婦。曾經讓周向陽癡迷的“生活氣息”越來越淡，混合著臭豆腐與酒精的“商業味道”則越來越重。

　　這讓周向陽感到遺憾。如今，每次和身邊的攝影師朋友提起西塘，他總是直言不諱：現在的西塘，已經“沒法拍了”。

　　在他看來，西塘的河道兩旁，那些“頂上是太陽能，中間是空調外機，下面是招牌”的所謂“老房子”，只是一間間民宿、商鋪、飯店或是酒吧而已。

　　周向陽的妻子是西塘人，她的外婆此前一直生活在古鎮里。外婆過世后，子女幾經合計，最終也決定把房子出租改建為民宿客棧。周向陽說，自己的妻子不喜歡現在的西塘，因為“沒有了外婆的味道”。

　　縱是遺憾，縱是沒有了“外婆的味道”，周向陽始終不認為旅游開發對于西塘古鎮是一件壞事。他并不抵觸商業化，在他看來，這是古鎮作為旅游景點的一種自然選擇。基于這種選擇，古鎮的確失掉了一部分曾經的樣貌，但如今新的樣貌并無所謂好或是壞：“西塘依然是生活著的古鎮，只是換了一種生活狀態。”

　　周向陽舉了個例子：“真正能代表西塘的傳統糕點，叫八珍糕。但是八珍糕又干又硬，吃幾片就得灌一瓶礦泉水，否則根本咽不下去，所以沒人愛吃。現在西塘大街小巷都在賣芡實糕，但很少有人賣八珍糕。這就是市場的選擇，沒有辦法的事情。”

　　周向陽現在已經很少拍西塘了。偶爾要拍，為了避開那些“太陽能和空調外機”，總得費一些功夫。對于西塘，他有遺憾，但更愿意用一種包容和開放的心態來看待：“也許有朝一日，八珍糕就取代芡實糕重回市場了。”

　　“讓古鎮變成一個外面的人和里面的人都開心的地方。”

　　雖然在游客接待量和旅游收入方面一路高奏凱歌，但是開發至今20余年，西塘旅游似乎也已面臨瓶頸。

　　走在古鎮街頭，三五步就有一家賣臭豆腐和烤香腸的小鋪，奶茶店更是肩并肩，就連用“親吻魚”做“魚療”的小店也有十來家。若是打開手機地圖，密密麻麻標注著的大小客棧也許會誘發“密集恐懼癥”。自從西塘承辦了漢服文化節，租售漢服的服裝店遍地開花。寒意漸濃，化纖制的短袖漢服被掛在店頭，貼上“89元一件，謝絕還價”的標簽。

　　至于那條酒吧一條街，也許只是表面熱鬧。在點評網站上，有不少評論直斥這些酒吧宰客，看似人氣火爆，實則都是“助場”的“托”。當地一位民宿老板更是對記者直言：“那些在舞池里扭的，就沒幾個是自己掏錢進去的。”

　　“業態同質化，缺乏競爭力。”韓金梅的評論一針見血。在他看來，過度商業化是我國古鎮類型的旅游景點在發展過程中的“通病”。可是，這種過度商業化是市場的選擇，在某種程度上，面對這一現象“并沒什么辦法”。然而，韓金梅并不認為西塘只能選擇放任，而是應該設法引導：“畢竟是古鎮，那些鬧哄哄的酒吧，的確是‘俗’了一點，今后還是應該向‘雅’的方向發展。”

　　引導并非易事。西塘作為古鎮，在人文旅游資源上并無優勢。“西塘的文化人格歷來就是屬于平民的。這里沒有出過大地主、大富豪，因此也沒有大體量的建筑。周莊歷史上出了個沈萬三，就大不一樣了。但即便如此，我們還是希望能夠通過深入挖掘，賦予西塘一些有點說法、有點玩味的東西。”韓金梅說。

　　讓人欣慰的是，雖然被批評過度商業化，但是從效果來看，西塘旅游保護古建筑群的初衷還是實現了：“我們說西塘是‘小橋流水老人家’，現在真正的本鄉本土的西塘人可能大多數都搬走了，但至少這些老宅子還是完整保留下來了。”

　　作為經營者，丁國強同樣認為西塘旅游亟待升級，但他同樣也不認為讓古鎮恢復到過往的寧靜才是唯一出路：“寧靜，是游客對古鎮的一種幻想或者刻板印象。那種寧靜，可能只是過去的一個定格。時代在發展，古鎮也要發展。那種寧靜，游客看了開心，但是生活在這里的人不會覺得開心。我們的最終目標，應該是讓古鎮變成一個外面的人和里面的人都開心的地方。”

　　商業化“成就”了如今的西塘。畢竟，自古鎮以“景區”的身份示人的那一刻起，商業化就已是必經之路。如何在小橋流水和那一片喧囂之間求得平衡，方才是需要思考的問題。在古鎮西塘，人們雖有迷茫，但始終不曾放棄尋求答案。