編者按

　　“讓旅游成為人們感悟中華文化、增強文化自信的過程”，習近平總書記曾這樣強調旅游的作用。從春寒料峭時的清冷，到萬象復蘇時的回暖，再到“云展覽”“云演出”“云游園”等新業態新模式的盛行……文化和旅游行業雖受疫情影響，但始終走在恢復發展的路上。暑假已至，隨著國家及各地利好政策陸續出臺，我國文旅業恢復態勢如何，體現出哪些新特點新趨勢，怎樣抓住新機、開啟新局，給人們更好的文化旅游體驗？智庫版特刊發研究報告，為您梳理解析。

　　七月以來，全國各地中小學和大專院校相繼進入暑期，以“80后”“90后”家庭為消費主力軍的暑期經濟大幕徐徐拉開。近日，文化和旅游部印發《關于推進旅游企業擴大復工復業有關事項的通知》，恢復跨省（區、市）團隊旅游。對于開放跨省游活動，消費市場熱情高漲。據攜程平臺數據顯示，7月14日宣布開放跨省游的消息后，平臺即時搜索量上漲500%。

　　華南理工大學廣東旅游戰略與政策研究中心對我國2020年上半年文化和旅游市場復蘇情況進行調查分析，數據顯示：隨著全國新冠肺炎疫情防控不斷取得階段性成果，文化和旅游業消費者信心正穩步恢復，產業發展新動能加速積聚，供需共振之下，對擴大內需、提振居民消費釋放出積極信號。

　　回暖：供需共振，重構文旅繁榮新起點

　　文旅市場活力顯現。以部分省市2019年、2020年“五一”及端午假期接待游客總數及旅游總收入計算恢復率可知，我國文化和旅游市場逐步復蘇，2020年“五一”假期全國接待游客總數恢復率為58.97%，全國旅游總收入恢復率為40.42%。端午假期與“五一”假期相比恢復進度稍有回落，但與清明假期相比有所提升，且旅游收入恢復率提升較為明顯。

　　總體而言，旅游經濟呈現穩中向好趨勢。其中云南、湖南、江西旅游市場“五一”期間率先復蘇，恢復率逾70%。恢復率排名顯示，以山川、生態度假等為主要類型的旅游目的地恢復較快。

　　文旅消費心理穩步恢復。隨著疫情防控形勢總體向好，居民的文旅消費心理正穩步恢復。受訪的旅游預訂平臺負責人表示，“五一”假期周邊游需求集中爆發，“五一”當周銷售數據環比上漲120%，近六成游客選擇在本市進行消費，本地游和周邊游率先復蘇、中遠程市場回溫態勢明顯。

　　根據交通運輸部數據，我國鐵路運輸及國內航線旅客運輸量在2020年2月經歷斷崖式下降后穩步回升，與2019年相比差距逐漸縮小。中遠程交通客運平穩恢復，跨省中遠途旅游市場復蘇的信號開始顯現。端午假期，游客平均出游半徑111.5公里，目的地游憩平均半徑13.5公里，較清明假期有較大擴展，但因端午假期較短，加之暑期臨近、多地暴雨等客觀因素，較“五一”假期略有收縮。相關數據明確反映出：國內消費者旅游消費心理一方面積極回升，一方面更趨于理性。

　　文旅消費需求品質化發展。受疫情影響，高品質、低密度、深體驗的旅游市場率先恢復。據主流在線旅游（OTA）數據分析顯示，“五一”期間省域內自由行人氣持續復蘇，高端產品占訂單總量70%以上；自然環境優美、相對獨立的度假型酒店產品搜索量增長200%以上，五星級酒店的間夜占比（即酒店訂出房間數除以酒店可出售房間數）達50%；高端酒店（不含民宿）日均訂單量恢復率達89.0%。“安心游”等產品是“五一”假期出游的熱門選擇，70%的旅客選擇了帶“安心游”標簽的產品。

　　調研發現，精品化旅游產品受到消費者高度青睞。2020年“五一”假期前三天各類精品民宿平均入住率均在95%以上，部分民宿入住率甚至高于去年同期；平均房價與去年基本持平或略高于去年。受訪民宿負責人表示，“五一”期間當地民宿供不應求，訂房熱一直延續到假期后的周末，5月1日至5日民宿入住率達92.12%，比去年同期增長39.45%，平均房價增長26.03%。

　　趨勢：青年群體崛起，釋放消費新潛力

　　青年漸成消費新主力。今年上半年，文旅消費群體結構調整特征突出，其中“90后”“00后”作為疫后消費先鋒的角色尤為鮮明。OTA數據分析顯示，以今年“五一”假期為例，“90后”“00后”成為主力出游人群，占比超過50%。徒步登山、戶外、房車等體驗度深、自主性強的探索型旅游產品備受關注。一些自駕營地、房車營地因此迎來了疫情期間的首個接待旺季。隨著暑期到來，上半年積壓的旅游需求將陸續釋放。其中，學生群體成為避暑旅游的消費主力，據去哪兒網數據顯示，今年暑期機票預訂中，30歲以下占比近五成，成為占比最高的年齡群體。

　　“微度假”開啟消費新方向。在疫情防控常態化背景下，旅游消費“量入為出”的特點更加凸顯，消費者逐漸傾向于追求“小而精”“小而美”的旅游消費。在出游方式上，暑期旅游市場更多選擇以家庭為單位，近車程、短距離、高頻次的“微度假”成為眾多游客首選。此外，靈活可變的城市周邊精品化旅游產品持續受到追捧。值得注意的是，隨著農村居民旅游消費力提升，農村居民文旅消費對于擴大內需的帶動作用持續增強。城鄉游客的流動將加快城鄉融合消費網絡的形成，文旅消費從單向流動轉變為雙向互動，進一步催生城市內部的文創游、體育游等高品質旅游產品。

　　“深體驗”創造消費新價值。伴隨消費觀念轉變，傳統的“圈山圈水收門票”模式難以滿足游客需求，傳統“買買買”+“拍照打卡”的消費方式正在改變。越來越多家長更注重孩子的旅游體驗，研學游、文化游、鄉村體驗游、樂園游等主題旅游受到市場青睞。同時，游客的腳步越來越多地從購物場所走向文博場館，日益追求文化和旅游消費的個性化、特色化、品質化；交互式、沉浸式的旅游產品因為能夠創造獨特體驗而受到熱捧。尤其是越來越多博物館、圖書館、美術館和非物質文化遺產保護中心等推出夜間旅游、文創活動等時尚化、親民化文旅方式，也將開拓出更大的高品質消費空間。在文化與旅游融合發展的趨勢下，觀光度假、文化體驗等相結合的旅游產品迅速增多并成為重要趨勢。

　　“云旅游”打造消費新空間。借助科技手段，“云旅游”讓遠在天邊、藏于幽深的美景、文物等為更多人共享。例如，馬蜂窩旅游網在全球100個城市展開100場直播，使用戶在線跟納西族同胞學寫東巴文、在江布拉克草原上“放風箏”；各地黨政及文旅干部化身網絡直播主播，借助抖音、快手、淘寶等互聯網平臺，把當地特色旅游產品送入百姓家中……暑期，青少年群體對短視頻、直播平臺的喜愛有望加快“云旅游”發展，并催生“旅游+土特產”“目的地特產+目的地文化”等消費市場。

　　展望：文旅質量提升，增加美好生活新體驗

　　隨著疫情防控常態化，消費的“壓艙石”作用日益凸顯。文化和旅游業在經歷“五一”假期的短暫繁榮、端午假期的理性調整后，將進入打磨產品、積累優質內容的重要窗口期，應抓住契機、創新求變，以高質量的文旅供給激發更強烈、更可持續的消費需求。

　　確保充足、優質的文旅供給。一是提供精細化的產品供給。針對性開發一對一、三人團等定制化、精細化旅游產品，更好適應出游結構變化。二是提升融合化的產品供給。通過“旅游+”，形成多產業融合發展結構，促進生態、研學、康養等新興旅游產品開發，以滿足消費群體廣泛化、消費需求多樣化的市場特點。三是加大創新性的產品供給。應用多種科技推動科學技術與文化旅游融合，如聲光電技術助力體驗式文化演藝、數字化建模技術助力沉浸式互動體驗等，為游客提供更為新穎、獨特、優質的旅游體驗。

　　塑造共享、智慧的旅游場景。在全域旅游發展背景下，傳統景區的“邊界”趨于模糊，無邊界旅游成為趨勢。一是打造主客共享的旅游生活場景。構建城市公園體系綠色空間，休閑街區游憩空間以及文化館、圖書館、博物館、鄉鎮綜合文化站“三館一站”文化空間，通過公共服務與文化旅游功能的疊加實現價值裂變。二是加快“快進慢游”交通網絡建設，讓旅游公路本身成為旅游目的地，實現“來而能游、游而能樂、樂而能返”。三是加快智慧旅游建設，綜合運用5G、人工智能技術等，構建旅游智慧應急信息共享體系，實現旅游安全管理防范前置；推動景區智能化建設，實現“閃入園”“云排隊”，為無接觸式旅游提供可能。

　　倡導文明、和諧的旅游方式。一是發揮規劃引領作用，充分考慮當地自然資源特色，為其他旅游參與者營造特色、綠色、共生的旅游環境；二是完善生態旅游開發、建設、保障、檢測等方面的政策法規，統籌推進自然資源產權制度改革，強化生態旅游經營管理人才隊伍培訓，出臺有關自然保護區設施設備、環境評價、容量控制等相關規定；三是推廣綠色旅游消費，倡導游客通過旅游親近自然、學習自然、保護自然，在美好山水間留下文明友善的身影。