原標題：直播基地遍地開花 大量半死不活的電商產業園是前車之鑒

　　直播基地瘋長

　　晚上8點，一間又一間的工作室掛起“直播中，請勿打擾”的告示牌，山東臨沂直播基地一天中最忙碌的時候剛剛開始。

　　“寶寶們，我這雙鞋，今天只要19塊9，快去搶！”“姐妹們，我這件衛衣全棉的，立刻改價，39塊9，來！”在臨沂各直播基地大大小小的直播間里，數千位主播開播，3億多粉絲拼手速下單。第二天下午，150萬件訂單在基地內一一打包，由物流公司裝車送至全國各地。

　　山東臨沂地處沂蒙山區，曾是革命老區，在中國城市版圖中僅是“三線城市”，卻發展為中國北方商品批發貿易重鎮，甚至有“北臨沂、南義烏”的說法。

　　在直播站上風口幾年后，建直播基地成為各地爭相布局的新風口，主播和商戶們可以在此選品、直播、發貨。擁有10座直播基地的臨沂，每天迎來送往全國各地商務局派來學習的官員。他們面帶憧憬，希望在自己的城市引入臨沂模式，擁有直播基地徹夜不息的燈火。

　　三線城市的探路

　　準備建直播基地前，新谷(山東)數字科技有限公司董事長聶文昌特意研究了國內電商氛圍最濃的幾個城市，杭州、義烏、廣州。各地都還沒有直播基地的先例，標準更無從談起。他想，既然如此，就在臨沂進行零的突破。

　　臨沂有著不同于國內其他城市的先天優勢，地處山東南端，地理位置極具優勢。如果在北京和上海之間畫一條線，臨沂處在中心位置，可溝通京津冀與長三角。改革開放后，義烏、溫州等南方生意人北上擺地攤，相較其他地方，臨沂沒有驅趕他們，反而開辟了一片區域專做小商品市場。于是，越來越多的生意人被吸引來臨沂落腳。

　　臨沂商城發展先后經歷了地攤式農貿、大棚式商貿、專業批發市場、商業批發城、現代商貿物流城等五個發展階段，目前已成為全國規模最大的市場集群。發展30余年來，臨沂已有專業批發市場134個，商鋪、攤位約6.5萬個，相關從業人員30萬人左右，2000多條配載線路覆蓋國內所有城市。有一個說法是，如果在臨沂每個門店或商鋪停留1分鐘，在不吃不喝的情況下，逛遍所有市場需要40多天。

　　開辦了母嬰用品生產型企業的臨沂人郭峰告訴《中國新聞周刊》，“南義烏、北臨沂”的格局之下，四五年前，臨沂的鋪位轉讓費站上最高點，高達幾十萬、上百萬。各個區縣都在建設批發市場，所有人都想涌入這一行業分一杯羹。但在2018年前后，同質化的重復性建設，使得批發市場轉讓費一路下滑，空置率走高，有的市場前后換了數個運營方，仍未盤活。

　　臨沂的多類人群都在找尋轉型之路，電商產業園的運營者是其中最早進行探索的一群人。聶文昌及團隊自2007年開始開淘寶店，后來幫人做賬號代運營，嘗試過天貓、京東、拼多多等平臺。2014年前后，團隊轉型，專注于運營電商產業園，幫助商家獲取流量、降低物流成本。

　　運營過程中，團隊關注到了直播這一新業態。他們在產業園內建了20個直播間，孵化本地主播。2017年，薇婭站上風口，淘寶已有一定的直播門檻，每年允許聶文昌團隊提交通過的主播名額不到10人，且獲客成本很高。這種情況下，團隊另辟蹊徑，在快手、抖音、映客、花椒、熊貓、斗魚、yy、虎牙等直播平臺都開設了賬號做測試，最終選擇在流量較大、獲客成本較低、轉化率較高的快手平臺進一步推進。

　　目前在快手上擁有422萬粉絲的頭部主播“超級丹”，就是最早嘗試直播帶貨的一批人之一。這對90后夫妻從賣女鞋起家，到2018年1月時，積累了70多萬粉絲。

　　王芯妍做了十多年的服裝批發生意，在臨沂最大的批發市場內有一個攤位，與丈夫共同經營。他們的生意始終不錯，每天營業額三五萬元。2018年夏天，批發市場里開直播的商家已有不少。當時，看著周圍商家總在下午支個手機直播帶貨，他們也加入進來，在快手平臺上開號“啦啦家時尚搭配”。粉絲雖不多，直播帶來的營業額卻比線下翻了一倍。

　　批發市場下午5點準時關門清點，為了方便直播，一個月后，王芯妍決定在外租一個小型工作室，線上線下兩條腿走路。2018年末，粉絲漲到5萬，夫妻倆商量后決定，租下一個700平方米的工作室，放棄線下，專心做直播。搬離市場時，王芯妍注意到，已有不少商家做出同樣選擇。

　　同樣是在2018年，快手、抖音紛紛進軍電商領域，快手小店在當年年中上線，抖音購物車于年末對外開放。聶文昌對《中國新聞周刊》回憶，當時，他們認為阿里系電商獲客成本已達天花板，因此向臨沂市商務局建議，換個賽道發力。商務局幾經思考，發函給快手和抖音這兩家公司，并前往北京拜訪。2018年末，臨沂選擇與快手簽約發展。此后，臨沂上上下下都在快手平臺發力。

　　截至2019年末，在卡思數據所采集的TOP10快手創作者城市分布中，臨沂排位第九，是前十名中唯一一座非一二線城市。日活用戶排名也非常高，僅次于北京、哈爾濱。

　　在這股風潮下，從2018年到2019年，一大批臨沂本地商家進入快手直播間。他們往往從線下或者微商轉型而來，急需租帶有倉儲、產品展示、直播間功能的工作室，直播基地也就應運而生。

　　兩類團隊成為臨沂各直播基地的運營方。一類是類似于聶文昌的團隊，他們從過去的電商產業園運營方順勢成為直播基地運營方；另一類轉型幅度較大，他們過去是批發市場的運營方。

　　順和母幼用品采購基地負責人賈航洲告訴《中國新聞周刊》，最初，他們關注到直播，只是因為想帶著市場里的實體商戶轉型升級，多一種經營業態。當時，直播恰好是電商的風口，因此，采購基地決定轉型做直播基地。

　　原先在母嬰用品領域辦生產企業的郭峰也加入進來，與賈航洲等人一同打造直播基地。他們與聶文昌有著同樣的困惑，國內還沒有直播基地，怎么做？標準是什么？一切都是未知的。

　　因此，兩個團隊都只是邁出一小步試水。聶文昌團隊與順和家居市場簽訂合作協議，將其中已閑置多年的五樓打造為直播基地。郭峰、賈航洲團隊則選擇將順和母幼用品采購基地的頂樓率先改造。兩個基地均投資千萬，改裝了消防、電梯、中央空調等硬件設備，資金的大部分來源于兩棟樓的產權方。

　　2019年上半年，這兩個都被命名為“直播小鎮”的直播基地相繼開業，分別是聶文昌團隊運營的1.4萬平方米的順和直播小鎮，和郭峰、賈航洲團隊運營的1萬平方米的順和母幼電商直播小鎮。巧合的是，兩個直播小鎮就在臨沂的高架橋旁隔街相望。

　　直播基地是什么“新物種”？

　　2019年夏天，王芯妍聽說順和母幼電商直播小鎮開業，來看了一圈，很快拍板決定將工作室遷過來，“這里的租金和外面差不多，他們還懂得直播號的運營，做電商比較成熟�！�

　　直播基地除了可將場地租賃給商家之外，還能做些什么？這是一年以來，臨沂市各直播基地在探索的事。

　　商家的最基本訴求是，漲粉，且不被封號。兩個直播基地開業之初，都曾請快手平臺的工作人員前來，談平臺的直播規則，以及如何吸引流量。事實上，平臺的規則經常變化，稍有不慎，直播號就有可能被封。

　　“超級丹”回憶，在起步階段，他們賣過與耐克商標相似的對勾圖案的鞋子，圖案剛露出，賬號就被封了一天。后來，他們又賣了一雙裝飾圖案與阿迪達斯三條杠相似的鞋子，賬號再次短期被封。直到這時，他們才意識到，原來這在平臺上是違規的。

　　賬號被封不是最可怕的，最可怕的是限流。幾次被封后，“超級丹”的賬號被降權，難再上熱搜位，他們只得放棄原有賬號，另起爐灶。

　　這一情況在“超級丹”搬入臨沂的直播基地后有了好轉�！耙郧�，快手是快手，商家是商家，沒有任何交集。我們全是自己在摸索怎么拍段子，怎么漲粉。什么是違規，我們不知道�！薄俺�級丹”指出，直播基地扮演了中介的角色，使得商家知道了平臺的運營規則，知道什么是可以避免的，平臺將來的發展方向是什么，不會再走彎路，甚至可以跟隨平臺的方向。

　　聶文昌記得，自己辦的第一場培訓是在2018年12月14日，當時臨沂市與快手已簽訂了合作協議，但直播基地尚未裝修改建完畢�？焓峙闪怂奈迦饲皝砼嘤枴ｎ^一天晚上九點多，義烏的一群商家在朋友圈看到了培訓的消息，立刻開車連夜趕來。這場培訓一共有100人參加，至少一半來自臨沂之外的全國各地市。

　　之后的一年里，聶文昌的團隊培訓了5萬人次，每期大約400人。前10期里，平臺都會派人前來。這個過程中，直播基地運營方也在自己做賬號、總結經驗，逐步形成了講師培訓團隊，面向商家講解平臺規則、方向性玩法、運營技巧、考核維度等。目前，基地的培訓有公益免費的，也有額外付費的，價格在1000元到20000元不等，通常來說，一個三天兩晚的培訓，需要三四千元。

　　順和母幼電商直播小鎮數據分析師陳聰告訴《中國新聞周刊》，來參加孵化的學員，不少都有賬號，粉絲基本在1萬到10萬人之間，冷啟動期已經過去，通常是在進一步發展時遇到問題，比如快速漲粉、作品垂直度等，賬號需要進行重新定位。

　　也有不少對短視頻平臺無甚經驗的“小白”參加培訓。陳聰認為，培訓后，至少有90%的人具備上崗能力，即可以成為主播。但在回訪中，他發現，只有不到20%的人選擇做主播，學員們均表示，找不到可供直播的商品。

　　內蒙古人張丹丹目前生活在臨沂，日常喜歡在社交平臺發美妝視頻。2019年，她進入直播間，拍段子、賣美妝產品。一個月的時間里，她每天直播4小時，一共賣了900單�？雌饋沓鲐浟窟�不錯，但她虧了2萬元。

　　張丹丹向《中國新聞周刊》總結，自己就是受困于供應鏈。她不認識上游企業，找不到好的、低價的貨。以一款美妝蛋來說，平臺普遍直播價是29.9元，她當時的進貨價是25元。雖然她將快遞價格談到了1公斤以內5元，但這個美妝蛋的綜合成本高達30元，根本不賺錢，這還不包括她為之付出的選品、直播、打包等時間成本。

　　單干了一個月后，張丹丹決定加入直播基地。臨沂的直播基地成立后不久，得知主播們對供應鏈的需求，都紛紛在此布局。陳聰指出，中小主播們的拿貨能力往往受限于資金、倉儲空間、團隊打包能力等因素，而直播基地做源頭直采則在這幾個方面都有優勢，因此有更強的議價能力。

　　陳聰以一款進貨價為10元的爆款食品舉例，如果中小主播自行采買，量小價高，且上游企業很有可能不愿意進行小單交易。基地則可以因大量采購控制成本價，再供貨給不同主播。賣給中小主播的價格在10.5元上下，基地賺其中的差價；賣給頭部主播的價格則是裸價，基地看重的是出貨量。當源頭直采形成足夠大的量的時候，基地就有了與廠家談判的底氣，可以改變其包裝甚至生產鏈路。而這款爆款食品在直播間的賣價可能是29.9元，大中小主播都有得賺，只是賺多賺少的區別。

　　此外，在以服飾主播為主的臨沂，錯類目供應鏈也頗受歡迎。簡而言之，就是一個長期賣服裝的主播，偶爾賣一些自己的粉絲群體會喜歡的其他品類產品。

　　在順和母幼電商直播小鎮內，有一個共倉直播間。百余平方米的空間內，陳列著耳環、手鏈、項鏈、戒指、帽子等多樣配飾。直播間對臨沂的所有主播開放，只要預約都可前來。因服裝與配飾的粉絲群相似，常常會有服裝主播前來開播。

　　陳聰介紹，這個直播間自疫情后從義烏進貨，一共進了3000個款式，每款至少一打即12個起批，有的款甚至要求五打起批�？雌饋恚�配飾只擺了三面墻，實際上，購入一批次就投入了100萬元，目前已賣空四批。對基地而言，他們賺的仍然是差價。進貨價不到5元的小飾品，加價5%賣給主播們，后者往往在直播間賣12.9元甚至19.9元。

　　對中小主播而言，供應鏈搭起來了，只要有流量，必然可以變現。隨之而來的問題是，物流成本怎么控制？

　　這同樣是化零為整的問題。通常來說，個人寄快遞的成本在1公斤12元。張丹丹做主播以后，因發單量相對小區其他用戶較高，與物流公司議價，壓至1公斤5元。而對直播基地而言，各主播匯集后產生的巨大出單量為其創造了更大的議價空間。

　　2019年，兩個直播基地開業后，都將物流價格維持在1公斤4元以內。當年10月，聶文昌團隊接手運營了一個更大的園區——臨谷電商科技創新孵化園。郭峰、賈航洲團隊運營的順和母幼電商直播小鎮的范圍，也從批發市場五層擴大至市場全域。這兩個直播基地都有10萬平方米，進駐主播眾多，一天的總出單量在30萬單左右。

　　兩個團隊都與物流公司再次議價，將基地內的物流價格談至1公斤1.6元左右，2公斤2.1元左右，3公斤2.5元左右。郭峰介紹，基地給每一單物流費加價0.1元，收取價差。即便如此，相較基地外的物流費，每單可以節省1元，每天30萬出單量可節省的快遞費用高達30萬元。

　　從孵化培訓到供應鏈、賬號運營以及物流體系，當前，臨沂的直播基地都已形成自己的模式，且每一個環節都能盈利。一年多前對直播基地的標準心存困惑的賈航洲，如今可以說出自己的定義，“直播基地必須功能化、平臺化，是直播產業鏈所有問題的一站式解決服務中心。直播產業鏈上的任何板塊，到直播基地都可以解決發展中想解決的任何問題。”

　　臨沂模式可復制嗎？

　　2020年，受疫情沖擊，大量行業和產業一片凋零。

　　但聶文昌的行程卻越來越忙。7月29日，去湖北；8月2日晚，回臨沂；8月4日，威海市及各區的商務局前來參觀；8月5日，去青島。辦公室每天也會接到十幾個甚至幾十個其他省市或區縣打來的電話，各地的訴求都是一樣的：復制臨沂模式，在當地建直播基地。

　　在這個夏天，直播基地已是熱詞，幾大電商以及短視頻平臺都在加快直播產業帶布局，并以此為基礎發展直播產業帶基地。根據新榜整理的我國直播產業帶格局，目前正在布局服裝產業帶的城市包括臨沂、青島、鄭州、常熟、杭州、義烏、虎門、廣州、滄州等。另外還有正在布局鞋業、家紡、玉石等各個產業帶的城市。

　　阿里巴巴在今年4月啟動的“春雷計劃2020”中提出，要在全國產業帶聚集省，每省打造100個淘寶直播產業基地。另據媒體報道，截至7月中旬，快手已在全國落地了20個直播產業帶基地。

　　平臺之外，一大批城市也主動布局、打造直播基地。今年3月，廣州市率先提出，要打造“全國著名的直播電商之都”，具體執行計劃是“個十百千萬”工程，即構建1批直播電商產業集聚區、扶持10家具有示范帶動作用的頭部直播機構、培育100家有影響力的MCN機構、孵化1000個網紅品牌、培訓10000名帶貨達人。此后，杭州、義烏等多個傳統電商、直播業態都較為發達的城市，均提出了類似的計劃。國內其他城市也不甘其后，紛紛提出了打造直播產業基地及三年內要實現百億直播帶貨銷售額的目標，比如四川省、重慶市等。

　　這是一場不分級別的城市競賽。很多三四五線城市也希望抓住風口，開始布局市內的直播產業發展。而找到臨沂來、希望臨沂的直播基地模式能輸出的城市，往往就是這些三四五線城市。

　　聶文昌和郭峰都談到，找他們的人大致分兩類，一類是外地城市的政府官員，一類是外地城市的房地產開發商。合作模式也分兩類，最常見的就是當地提供一棟閑置多年的爛尾樓，請臨沂的團隊輸出力量，將其打造為直播基地。通常來說，團隊能以三年或五年免租的條件，拿下這個樓重新改造，改造費用由產權方出。在日后運營當地直播基地的過程中，當地每年要給團隊支付一兩千萬的服務費。

　　另一種合作模式，則是平地起高樓，即以“直播基地”為概念，造全新的商業體。一位受訪者指出，這是臨沂模式輸出中最賺錢的方式。相比之下，無論是服務費，還是直播基地在供應鏈、物流費收取的差價，都屬于“小錢”。

　　因電商沖擊，當前各地商業體的售價、租金均不在高位，甚至出現價格下滑、招租難等趨勢。但如果是一個即將打造“直播基地”的商業體，售價會立刻高漲，且能一售而空。開發商因此拿下新的地塊繼續開發，輸出服務的直播基地運營方可以收取10%甚至20%的傭金，一個項目的收益高達兩三億元。這位受訪者告訴《中國新聞周刊》，“傳統商業再講故事，大家也不信。但是用直播講故事，大家都愿意買單�！�

　　簽訂合約時，如果簽約方是地方政府，他們通常會提出目標要求，比如在一定的考核期內，要孵化多少主播、帶動多少就業崗位、實現多少落地包裹量等。當流量聚集，還要考慮能給當地帶來多少特色產品銷量。

　　賈航洲舉例，不久前，團隊與山東濰坊的高密市政府及當地知名企業合作，改造一棟閑置了11年的商業體，做直播基地。團隊保證，將在2020年內，孵化1000名網紅達人，創造3000個就業機會，打造當地的100個網紅品牌。從雙方的首次洽談到直播基地開業，僅用了53天。

　　這其中的核心問題顯而易見，臨沂模式可以復制嗎？各個城市的直播基地項目都能成功嗎？

　　賈航洲認為，中國多數地方都可以辦直播基地。他認為，臨沂模式是自帶造血功能的閉環模式，只需要引入地有人、有場地。陳聰的看法類似，他說，培養一個新的直播基地，可以先孵化大量垂類直播賬號，帶的貨可以是當地的特色產品，也可以不是。貨品可以直接由臨沂總部輸出、發貨，當地主播只負責帶貨。一旦當地的垂類直播賬號形成規模，垂類和泛品的供應鏈、物流體系都會自發形成。

　　“這個地方的人口，包括電商人群都不那么重要，多數地方都可以打造。當然了，越是有商業氛圍的地方，孵化起來會更加輕松�！辟Z航洲指出，即便是新疆、西藏、青海這樣的省份，也可以在核心城市搭建直播基地，帶動周邊城市直播業態的形成，并帶動當地特產在全國范圍內的輸出。

　　郭峰、賈航洲團隊希望，今年內，能在山東16個地級市各復制一個2萬平方米以上的標準化直播基地。目前，已輸出至濰坊高密市、青島即墨區等地。另外，濟寧、聊城、菏澤、淄博等城市的直播基地也即將落地。

　　聶文昌的看法則沒有這么樂觀，原因是多方面的。河南省曾有一個經濟發展還不錯的鎮找過他，希望輸出臨沂模式。聶文昌團隊計算過自己過去的資金虧損情況，認為這樣的投入成本，絕不是一個鎮乃至一個縣可以承受的，至少需要地級市的財力。因此，團隊當前不考慮縣一級的直播基地輸出。

　　即便是地級市，聶文昌認為，也需要考量多個維度，比如短視頻App的注冊量、日活用戶、城市的商業基礎等。曾有兩個中部地區地級市找來，他都不看好。對方的問題很類似，無論是快手還是抖音上，注冊用戶都不多，活躍度低。“商家要去教育消費者，這是最難的”。

　　另外，這兩個城市因為缺乏電商氛圍，商家們更習慣線下出貨。商品進貨價50元，倒手可以賣到100元甚至200元。但直播間的價格，通常在60元以內。聶文昌指出，這種薄利多銷的商業意識，不少地方的商家難以培養。

　　一些城市人口不多，銷售人才比較少，是另一個制約直播帶貨的因素。聶文昌指出，新建直播基地，如果要將“小白”孵化成主播，最好的轉換路徑是培養售貨員、商鋪老板。他們對產品有著多年的接觸和理解，有控場和銷售經驗，轉換成本最低。如果要培養其他人群，培養周期和成本都會很高。

　　電商產業園的前車之鑒

　　雖然外省市源源不斷地找來，但聶文昌團隊只接了四個外地項目。他認為，當前積極上馬的各地直播基地項目，有不少可能到明年就消失了�；蛟S是因為這個地方不適合建產業園，或許是因為沒有招到懂行的運營團隊。

　　快手內容創意中心商業化總監賀昊勛也在接受《中國新聞周刊》采訪時指出，直播基地做得好不好，服務商很關鍵。而當前，很多服務商只能提供一塊地，“這種是沒有競爭力的”。

　　幾年前，各地都爭相建電商產業園，當前直播基地快速擴張背后的隱憂，過去在電商產業園的發展中也曾出現。

　　2018年末，前瞻產業研究院曾發文指出，地方政府熱衷于建設各類電商產業園，有三個方面的原因：一是希望通過電子商務產業園建設帶動當地經濟轉型并形成新的產業增長點；二是希望通過發展電子商務產業園突破國家對土地開發的限制，并享受電子商務產業的相關政策；三是希望通過建設電子商務產業園變相帶動房地產及其相關產業的發展。

　　當時，全國各種類型的電商產業園總數已超過100家，他們預計，2020年時，全國各類電商產業園總數將超過500家。

　　文章也指出了國內電商產業園在發展中所存在的問題。比如，以電商產業園為核心的電商生態體系尚未形成，電商產業鏈上下游尚未貫通，沒有支撐產業發展的物流配套設施的建設，也缺失運營等各方面電商服務。有不少園區尚停留在“做房東收租子”階段，對產業園所需要提供的政策以及相關的服務缺乏基本的認識。另外，還有一些電商產業園與地方的經濟轉型需要處在若即若離的狀態，沒有找準自己的特色和優勢。

　　中國電子商務研究中心高級分析師張周平在幾年前就發出預警，至少有半數以上的電商產業園都運營困難，維持乏力。在一些產業園，做電商是羊頭，拿地是真正目的。這類產業園往往由開發商主導，向政府以電商的名義拿地，但多數后期就沒有電商的聲音，許多園區土地已經蓋起了住宅樓。而很多開發商和運營商缺乏運營電商產業園的經驗，致使不少園區在通過大力度優惠拉來第一批企業后，后續運營跟不上而陷入困頓。

　　還有研究者認為，不少地方盲目上馬，重復建設，甚至有的城市一個區就有好幾個電商產業園。絕大多數電商園區與當地區域特色以及轉型發展需求不匹配，尚處于探索階段，未能結合當地特色和優勢進行創新發展，電商產業園事實上淪為地方經濟轉型升級的噱頭。

　　在直播基地加快上馬的時候，如何總結過去電商產業園發展中所面臨的問題，在直播基地發展過程中規避問題，形成規范化標準，是接下來亟待進行的工作。臨沂蘭山商城管委會產業發展部主任杜慶明告訴《中國新聞周刊》，臨沂市正在起草《電商直播基地管理辦法》，希望對當地的直播基地做進一步規范。

　　聶文昌認為，這是一個大浪淘沙的過程�！暗矫髂�，或許該死的(直播基地)都死了，但真正做事的，還在這個行業里面”。（記者/徐天）