如何重新認識實體書店“網紅化”等現象？除了政策支持，還有哪些力量在吸引實體書店復興？實體書店的“造血”能力僅靠賣書嗎？……

　　帶著這些問題，新華每日電訊記者對話百道新出版研究院院長程三國。

　　程三國是中國期刊協會常務理事，《中國圖書商報》的創始人和原總編輯，長期從事有關圖書出版業的商業模式、價值鏈、經營及管理的觀察與研究，主導編撰歷年來的《中國實體書店產業報告》。

　　記者：實體書店復興，扶持政策是最主要原因嗎？

　　程三國：政策引導是一個原因，商業吸引本身才是根本原因。政策性的補貼都是事后補，等書店開出來再補貼，因此不是前提。頻繁有人進入實體書店行業或者重裝擴大實體書店的規模，說到底，還是商業方面的吸引力。尤其是在熱鬧商圈開書店，無論租金還是裝修成本，投入都不小，沒人掏錢買單，肯定辦不起來。

　　記者：開在核心商圈的書店，怎么才能消化前期投入成本？

　　程三國：這些書店不少是商業地產主動招徠入駐的，在一段時間內，場租不要錢，裝修設計的錢也由他來出。書店方面只需要負擔書和員工的費用，以及后續的運營成本。如果有能力的書店經營者，能夠將裝修成本控制住，甚至在裝修過程中就可以掙錢。商業地產商看好實體書店的到來，能為他掙到更多錢。

　　記者：實體書店如何打造商業吸引力？是把書店裝修成“網紅”風格嗎？

　　程三國：在網絡時代之前，買書只能到書店去，因為只有那里賣書。現在購書的途徑太多了，尤其網購不光方便，價格也有優勢。書店的吸引力變了，成為一個文化媒介，具有傳播屬性。

　　移動社交媒體時代，如果書店做得足夠漂亮，成為“網紅”打卡地，讓每個來的人都想拍照發朋友圈曬圖。通過這種途徑，能夠將書店的形象傳播出去，重塑書店的吸引力。

　　對于任何實體商業體來說，吸引客流都是前提基礎。如果開在商圈和綜合商業體當中，前來“網紅”書店打卡帶來的客流量，就不僅能惠及書店，還能分享給其他商家。所以商業地產才看好實體書店，愿意投入支持實體書店。

　　實體書店“網紅化”，也不一定是從業者主動就想讓書店變成這樣，而是在目前中國整個大的商業背景、消費背景，以及文化潮流的影響下，必須要呈現出的一個形態。因為在一個更大的商業循環當中，需要“網紅化”的實體書店，那它就以這種“網紅臉”的形象和定位站出來，滿足這種新的需求。

　　記者：可是被“顏值”吸引來書店打卡的多數人，似乎只拍照不買書，這是書店所期待的氛圍嗎？書店仍能從中受惠嗎？

　　程三國：在這個手機占用了人們主要注意力的時代，愛讀書的人在變少，這是個不爭的事實。

　　有些人雖然自己沒買書，但是愿意到書店拍照、發朋友圈，至少表達出對讀書的一種向往，說明他們內心中還是尊重書香文化的。

　　即使只是為了拍照，他們的到來，讓書店這種文化場所有了人氣，本身也是在塑造一種崇尚閱讀的文化氛圍。

　　通過人們到書店來拍照打卡發朋友圈，把書店的形象傳播出去，把人吸引來，來的人當中總有人會看書，總有人會買書。只賣書的書店，現在也沒法生存。書店也賣文創產品、咖啡和其他服務。這些都能為書店帶來收入，而且毛利率都比賣書要高。

　　記者：在有的書店里，咖啡座和文創產品的占地面積遠超書架。實體書店只有這樣才能經營得好嗎？

　　程三國：經常會有人抱怨：現在的書店不像書店，更像咖啡館、文創店，怎么能這樣呢？書店從業者也很糾結：我們也想純粹，但是一算賬，為了活命，必須要做點文創，賣點咖啡輕食，搞些活動。

　　我總是為書店抱屈：那些譴責書店不夠純粹的人，想必是愛書的人，但也未必會在實體書店買書，更別提只在實體書店買書。多數人還是會去網上買書。既然自詡為愛書人的你，都不一定去實體書店買書，你讓實體書店怎么能只靠賣書生存呢？

　　記者：政策對實體書店的支持，想必是看重書店的文化屬性。但具備文化屬性的場所很多，為什么偏對實體書店如此傾斜？

　　程三國：書店作為一個文化場所，受到各級各地政府的格外重視和支持，主要是因為它惠民。

　　和博物館、美術館、音樂廳、圖書館等其他公共文化場所相比，實體書店的建設成本更低、運營效率更高、市民覆蓋面更廣。像美術館、音樂廳這樣的地方，有一定的進入門檻。但是書店誰都可以進。人們逛書店不會有心理負擔，擔心自己看不看得懂。書店也沒人會阻止你翻書，而且書比圖書館的新，很多書店都有座位，環境比多數圖書館好。

　　記者：通過政策支持實體書店，是否有違市場規律？在閱讀人口下降和人均閱讀數量下降的背景下，我們是否需要那么多書店？

　　程三國：我覺得需要。以目前國內實體書店的數量來看，新建的計劃還遠達不到錦上添花的程度，而更多是在“補課”。我們還是太缺少像樣的實體書店了，各地都需要這樣的文化場所。

　　有人會問：與其投入這么多錢支持實體書店，為什么不建更多圖書館？但是如果要運營一家圖書館，哪怕只是社區街道這個級別的，從建筑選址到人員招聘，都要經歷一個較為漫長的過程，不僅投入高，效率也是個問題。

　　實體書店就不一樣，非常靈活，只要政策稍加引導，很容易活躍起來。政府的引導主要起到獎補作用，更主要的成本由市場承擔，負擔也不重。實體書店作為一個文化場所，不僅是商業主體，還能分擔很多政府的公共文化職能，所以受到政策青睞。

　　記者：縱觀現在的實體書店行業，有理想的商業模式和“造血”能力嗎？

　　程三國：應該說還沒有。實體書店也不能概而論之，要分不同的類別。占比最大的新華書店，由于其體量和國資背景，轉型動力沒有民營書店那么強烈，當然也有很多變化。

　　第二個是像西西弗、言幾又、鐘書閣等品牌連鎖書店。他們在全國開店，店面選址主要在熱門商圈中。他們用新的裝潢形態和混合經營的業態，代表了實體書店行業這些年崛起的新勢力。但是他們大多也仍處于探索商業模式的過程當中。

　　即使個別如西西弗書店，具備一定的盈利能力，也很難說在整個行業當中，這種模式就能行得通。

　　其他還有依托于集團公司的書店，諸如中信書店、建投書店；依托于高校或出版社的書店，諸如外研書店、涵芬樓書店等，承擔的職能和多數實體書店不太一樣，經營模式也難以復制。

　　還有很多更小型更獨立的民營書店，每家店都有不同的特色，絕大多數在尋找新的可能性。

　　記者：疫情期間，很多實體書店都在積極自救，通過直播搞線上讀書會，用微信公眾號推銷會員卡充值，叫外賣上門送書等各種營銷活動，救助效果明顯嗎？

　　程三國：肯定有效果，但不太大。

　　網絡營銷需要一個服務體系，從選品到陳列，從供應鏈到客服，都有很高的要求。在此之前，很少有實體書店有這個基礎，疫情期間很難臨時搭建起來。

　　有些實體書店搞了店員盲選、賣會員卡等活動，雖然帶來一些收入，使現金流得到一定程度的緩解，但實際上是在透支未來的營收額，相當于寅吃卯糧。

　　至于直播帶來的收入，就更有限了。你只能看到書店告訴你，有多少人參加他們搞的直播活動，而很少提到銷售額有多少，因為太少了，不好意思說出來。

　　直播不適合實體書店行業。現在直播銷售都是要有價格優勢才能吸引來流量，但書店是產業鏈的末端，定價的回旋空間很少。即使真的出現哪本書因為直播賣爆了，實體書店甚至不具備供貨能力。

　　記者：疫情會拖慢實體書店復興嗎？

　　程三國：會有影響。例如原本想要進入這個領域的店家，可能會因此猶豫。不過疫情終究不是常態，也不會為這個行業帶來滅頂之災。真正持續威脅實體書店行業的，還是電商平臺的折扣沖擊。

　　我們國家一直沒有針對圖書定價體系的法律約束。網店打折售書的力度，是實體書店永遠無法做到的，也是實體書店永遠的痛。哪怕很多愛書人，專門逛書店，看到了喜歡的書，也會因為價格差異，習慣性地上網購買。要想解決這個問題，恐怕只有從法律層面制定圖書定價保護機制，使圖書銷售價格得到專門的法律保障。

　　自20世紀初開始到今天，以德國、法國為代表，國外圖書出版業發達的國家多先后制定了圖書價格的管理機制——無論在哪里買書，價格上都不會有太大區別。也正因此，徜徉在這些國家的大街小巷上，你才會動不動就偶遇歷史悠久的特色書店。如果我們國家也能有相關的制度保障，或許才能從根本上扭轉實體書店目前面臨的種種被動局面。