經濟日報-中國經濟網編者按：“新文創”以IP構建為核心的文化生產方式在當下越來越普遍，圍繞IP的塑造、行業的協作、產業的邏輯以及整個商業的生態，都有了非常大的改變。“泛娛樂”相關的各個領域，不再孤立發展，進入了向“新文創”升級的方向。跨界合作是“新文創”的基本模式，它以“文化+科技”為引導，連接更多元的文化主體，涵蓋了游戲、文學、動漫、電影、電競等多個領域。“新文創”迎來了怎樣的機遇？有哪些趨勢和應用？如何構建“新文創”生態？本文整合了相關信息，為您解答。

　　一、“新文創”——以IP構建為核心的文化生產方式

　　騰訊集團副總裁程武介紹，新文創正是一種更加系統的發展思維：通過更廣泛的主體連接，推動文化價值和產業價值的互相賦能，從而實現更高效的數字文化生產與IP構建。新文創時代的數字文化，核心要從內容升級為體驗，不但要有好的內容，而且還要有好的形式；新文創時代的數字文化，是可以廣泛參與的，而且是動態發展的；新文創時代的數字文化，追求文化價值與產業價值的良性循環。

　　程武認為，數字文化絕不是簡單的把文化進行數字化和網絡化，而是一種全新的文化生產與傳播方式。從“泛娛樂”到“新文創”，程武給出了理念升級的5個關鍵點，即4個“新”和1個“不變”：即樹立“新標準”，關注IP“產業+文化”的二元價值；建立“新共同體”，生態化地連接更多元的文化主體；打造“新體驗”，構建更豐富立體的綜合數字文化體驗；探索“新可能”，對前沿科技進行緊密關注和前置準備；不變的是耐心，打造精品文化IP，共建數字文化中國。

　　騰訊新文創研究院副院長羅施賢認為，“新文創”能成為互聯網趨勢和文化產業重要力量，簡單來說有兩個原因：

　　第一個是移動終端快速的普及，包括一些新的技術的普及，導致文化的形態包括文化消費的方式和觀念都發生了顛覆性的變化。羅施賢說：“現在聽音樂、看書、看劇，都是一部手機就能解決的，但是，在幾年前完全不是這個樣子。”

　　第二個是新文創的核心——創意。羅施賢表示，和“創意”最接近的一個詞是“失敗”，因為創意的產生不單是創意人靈光乍現，而是需要在非常現代化的文化產業體系之中才能成長為有價值的文創內容，才能在全球文化市場里面擁有自己的文化符號。羅施賢說：“好萊塢的成功，本質上有賴于他們整個工業體系非常成熟。”

　　二、新文創領域迎來大機遇？

　　1、結構性產業機會

　　首先是技術驅動。最火爆的ABC技術（人工智能、大數據、云計算）及互聯網、移動互聯網等技術結合在一起，構成了一個新商業環境和一套新基礎設施。

　　第二是消費升級。中國三、四、五、六線城市人群的消費需求正在蘇醒。很多電影、產品的火爆程度人們都想象不到，正是這些地區的居民做了重要貢獻。另外，消費升級的一大現象是和泛娛樂高度協同。過去，內容就是內容，廣告就是廣告，但現在內容營銷和網紅營銷已經變成了一種新的商業模式。

　　2、文娛領域細分機會

　　相關統計顯示，交通、教育、文娛和醫療消費在中國家庭中的消費占比處于上升通道。

　　關于泛娛樂、新文創行業，有幾點需要關注。第一，最近幾年，國家一直在加強對泛娛樂、新文創的監管。第二，內容和渠道的生態性演變不斷發生。移動互聯網時代，原創內容方面會迸發出無限活力。其中內容IP化問題值得一談。前幾年最成功的是影視IP，如《花千骨》一類的片子拍了很多，也很成功。另外一個火的品種是游戲IP，游戲IP演變成其他內容形式也很成功，以騰訊的泛娛樂體系為例。再就是綜藝IP，綜藝也創造了豐富多彩的作品，像《創造101》《我是歌手》《我是歌王》等，正在延伸向線下市場。

　　三、新文創的一些趨勢和應用

　　1、90后成“新文創”消費主力

　　“新文創”實踐背后有著隱形的最強推手——中國文化IP，文博領域率先破局。迄今國內已有20多家知名博物館開設官方淘寶店，累計吸引超千萬的消費者成為粉絲，其中一半都是90后。優秀的傳統文化經過創造性轉化，以更親切、更生活化地姿態走近普通人，文化價值通過市場價值實現了傳播放大。

　　文化學者侯印國認為，當下很多年輕人愿意為傳統文化貢獻購買力，在文創產品購買上，他們更注重產品的文化內涵、創意設計和實用性。在了解傳統文化的方式選擇上，80.5%的年輕人通過網絡媒介了解傳統文化。數字時代具有新思維的青年人，擁有更強的話語權，他們借助社交平臺迅速形成小圈子，創造花樣繁多的小眾文化。

　　2019年8月，據清華大學文化經濟研究院發布的《新文創消費趨勢報告》顯示，2019年博物館文創產品的規模相比2017年增長了3倍，90以后的年輕人已成為新文創消費的主力軍，他們消費需求高，消費特點更突出。

　　2、文商價值相互賦能帶來“新文創”突破口

　　跨界合作是“新文創”的基本模式，它以“文化+科技”為引導，涵蓋了游戲、文學、動漫、電影、電競等多個領域。

　　以“QQ炫舞”為例，作為一款存續12年的“老游戲”，在迭代更新的競爭壓力和自身尋求突破的訴求下，需要新的舞步、玩法等進行內容補充。而楊麗萍表示，舞蹈并不一定只是在舞臺上，通過游戲的方式，讓孔雀舞傳播出去是一種新的嘗試。

　　這是楊麗萍首次對外授權舞步，她也將《瞳雀》當作新的作品來看待，并提出了很高的要求。在她的全程參與和指導下，QQ炫舞團隊歷經一年多時間，前后投入20余位設計師，與10余位知名藝術家深度合作，經過12個版本的不斷迭代，對雀之靈的音樂、舞步和服飾，進行了全方位的拆解和煥新。

　　有數據顯示，《瞳雀》上線期間，游戲月活躍用戶環比提升12%，活動首日參與率達到93%，創歷年新高。此次合作在商業維度上，初見成效。文商價值的相互賦能，為新文創帶來了全新的突破口。

　　“新一代數字新青年了解新事物的最大動力是興趣，與此同時他們對外界有著更加開放的態度，更喜愛跨界碰撞的文化形式。”侯印國說。

　　近年來，這類“經典文化+數字科技”跨界合作的產品層出不窮。以《千里江山圖》為美術靈感的解謎手游《繪真·妙筆千山》，意在還原中國傳統繪畫中青山綠水的意境和效果。《王者榮耀》與敦煌合作的飛天主題皮膚，嘗試用皮膚這種獨特的游戲語言，來演繹聞名遐邇的敦煌飛天。數據顯示，有近7000萬用戶獲得并使用了這款皮膚。3D武俠題材游戲《天涯明月刀OL》中的三件游戲服裝受邀參展國外時裝周，實體外裝由蘇繡、花絲鑲嵌、云錦非遺傳承人親手制成，在海外一展國風大美。

　　隨著“新文創”實踐的不斷深化，這些跨界合作的產品試圖不斷改變社會對于網絡游戲的片面認識。玩游戲不再是單純的消遣，還是一個向年輕人傳遞優秀經典文化的媒介。而隨著產業路徑的逐漸清晰，可以預見的是，像“QQ炫舞”這樣通過與楊麗萍《雀之靈》合作，實現文化和商業共贏的案例，在未來會越來越多。

　　3、新文創，敲開文旅融合大門

　　置身八仙閣，游客與杜甫《飲中八仙歌》里的名人高士齊聚；借助人臉融合，個人照片與華服羽衣完美匹配；跟著屏幕中的胡旋舞跳動，人體姿態識別技術為參與者實時打分……“詩意長安”展覽為游客帶來“科技+文化”的沉浸式體驗。作為“新文創”的嘗試，該展覽將盛唐文化打造成文化IP，更加系統、高效地開發文創產品。

　　從各地博物館周邊商品熱銷，到游戲、動漫產業聯動，“新文創”領域的探索正在不斷深入。以云南的“文字夜市”項目為例，針對一些景區IP陳舊、開發過度等問題，該項目通過獲取知名網絡文學作品的授權，結合當地地理風貌，將原有建筑還原成原著場景。青磚深巷、古樓灰瓦融入全新敘事，蜿蜒的城墻、縱橫的街道也刷新了顏值。類似的創意，將古城、文學、民俗等文化元素熔于一爐，形成沉浸式互動新場景。

　　形式上，“新文創”突出技術賦能，注重新科技與文旅體驗的多重互動。第十五屆深圳文博會現場，山西永樂宮壁畫《朝元圖》與裸眼3D視頻技術進行了一次奇妙的“化學反應”。

　　如今，“新文創”的探索已在各地逐步展開，以全息投影為代表的數字技術，以虛擬現實為代表的場景科技蓬勃發展，為文旅項目匯聚起強大的技術勢能。

　　4、新文創，連接博物館與消費者的新方式

　　近幾年，文創產品的火爆程度有目共睹。從故宮到國家博物館，再到地方的一些文化單位，文創隊伍的規模越來越大，呆萌、小清新、文藝的文創產品更是遍地開花。可以說，文創已成為連接博物館與消費者的新方式。

　　“每次去博物館參觀我都會買文創產品，平時有時間也會刷電商平臺，遇到喜歡的新產品，就會直接下單。”北京師范大學的大三學生告訴經濟日報-中國經濟網記者。

　　隨著春節的臨近，一些文創產品也成了很多年輕人備年貨的首選。經濟日報-中國經濟網記者在瀏覽多家電商平臺時發現，很多博物館旗艦店都加入了電商平臺的“年貨節”，窗花、創意紅包、對聯……月銷售量均過萬件。

　　一組數據也印證了博物館文創產品成“新寵”的事實。2019年8月，清華大學文化經濟研究院與天貓聯合發布的《新文創消費趨勢報告》顯示，近兩年，電商平臺文創產品成交規模呈爆發式增長，淘寶、天貓平臺2019年的成交規模相比2017年增長了3倍。淘寶、天貓博物館旗艦店的累計訪問量達到16億人次，是全國博物館線下接待人次的1.5倍。

　　5、新文創，助力戲曲融入潮流

　　以IP構建為核心的文化生產方式在當下越來越普遍，隨著游戲與動漫、文學、影視等不同業態基于IP的新文創生產方式漸趨成熟，游戲與傳統文化的創新融合也碰撞出了新火花。2019年11月，王者榮耀越劇新文創項目揭幕。不同于以往的文化跨界合作，這次《王者榮耀》不僅只是攜手浙江小百花越劇院打造了一款越劇文化皮膚，更是找到了越劇這一傳統藝術形式在當代的潮流演繹——塑造越劇虛擬演員上官婉兒。

　　“游戲是一種娛樂產品，也是一種新的文化載體。游戲的主要使用者是年輕人群體，二者之間的互動碰撞能使創新的理念和精神融入潮流文化中，成為一種新的年輕文化。”騰訊互動娛樂副總裁高莉認為，游戲與越劇的合作，就是創新融合傳統文化與潮流文化，為年輕用戶打開越劇的一扇窗，帶動傳統越劇“破圈”，以一種全新方式讓成千上萬的年輕人接觸并喜歡上包括越劇在內的優秀傳統文化。

　　“當游戲角色上官婉兒以越劇‘女小生’的立體形象出現在觀眾面前，百年越劇無疑也以潮流之姿款款走向當代，以一種更易于感知的現代方式展現‘科技+文化’的魅力；同時，這也讓網絡游戲在娛樂屬性之外增添了幾分文化內涵。”騰訊互動娛樂市場總監劉星倫認為，中國數字文化產業已步入發展快車道，如何從高速發展向高質量發展提升，需要新文創的思路。在他看來，以IP構建為核心的新文創生產方式具有一種內在新動能，能夠重構傳統文化的演繹形態，在新時代產生“蝶變”。

　　四、如何構建“新文創”生態？

　　騰訊集團副總裁程武談了四點思考：

　　1、關注IP的價值觀；關注IP文化價值的承載。縱觀全球流行的文化符號，除了擁有人類共通的正向價值觀，其實都根植于各自的民族文化傳統之中。

　　2、保持耐心，更加持續、長線的塑造IP。真正的耐心，不是簡單的態度，而是一種能力，是一種長線、系統構建IP的機制。

　　3、連接多元主體，廣泛汲取力量、整合資源。超越商業范疇的文化生產協作，不僅可以讓文化企業獲得更多的資源和專業力量，來構建文化符號；同時，也能為非商業主體提供適度的產業入口，獲得更大的文化推廣能力，實現社會效益的最大化，滿足人們日益增長的文化需求。

　　4、推動文化產業“走出去”，在全球市場競爭中成長。這是文化企業的共同使命。因為只有真正走出去，才能在全球受眾的反饋中，找到適合的文化表達方式，提升中國故事的全球布局能力。

　　騰訊新文創研究院副院長羅施賢從三個緯度分享了騰訊新文創研究院在探索“新文創”時總結的規律和經驗。

　　第一個緯度是“跨業務共生打造高價值文化IP”。羅施賢表示，所有的數字內容都不是孤立的，是不斷去跨接衍生的，能夠不斷增值的。IP《慶余年》從“網絡文學”到“影視”再到“游戲”精品改編。IP《從前有座靈劍山》從“文學”到“漫畫”再到“動漫”、“影視”、“游戲”持續做衍生開發，實現逐步的破圈。雖然在不斷的改編，但其幽默風趣的故事風格，包括底層文化的元素、人物的性格都是一脈相承的。一些精品動漫也可以是IP開發的源頭，例如《狐妖小紅娘》、《一人之下》，在“動漫”、“影視”、“游戲”等方面做多維度的衍生。羅施賢認為，在“新文創”中，文學、動漫、影視、游戲等業務會不斷的打通聯系起來，每個文化形態的演藝都會為這個IP拓展新的用戶，實現增值。

　　第二個緯度是“進行文創融合推動IP持續增值”。羅施賢介紹，《王者榮耀》，在推出角色皮膚時，與“越劇”、“昆區”、“敦煌文化”、“三國文化”等相結合，受到用戶的歡迎，同時推廣了相關聯的文化知識。《QQ炫舞》，曾經與楊麗萍基于孔雀舞有一個合作，不是簡單的跨界合作，而是把音樂、服飾重新制作到游戲里，去演藝楊麗萍的孔雀舞。

　　第三個緯度是“作為數字文化創新的解決方案”。羅施賢表示，“新文創”成為推動文化產業進行數字化升級探索的整體的解決方案。羅施賢介紹，騰訊和敦煌之間的合作，騰訊嘗試了以游戲、音樂、動漫等形式對敦煌文化做數字化的演藝，包括《王者榮耀》里推出飛天皮膚，還有做敦煌主題的音樂會，以及通過VR技術遠程去看洞窟里面的壁畫，實現云參觀。騰訊和故宮的合作，也涉及到多個領域。騰訊和云南的文旅合作，騰訊為云南打造出全新的旅游形象IP——“云南云”，還有基于云南的IP特色，讓很多線上的數字內容和云南線下文旅去結合十幾個項目的落地，助推云南旅游季成績的攀升。

　　（本文綜合人民日報、經濟日報、中國文化報、新華網、人民網、中國經濟網等媒體報道）

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