“春節(jié)假期，上海大劇院首季線上演出季‘巡演零號站’付費用戶增長超過60%，微博話題閱讀量增長超過500萬。”上海大劇院總經(jīng)理張笑丁說，首季節(jié)目2月28日收官后，將有更多衍生項目落地，探索線上演藝與線下結(jié)合的更多可能性。

　　時間回到一年前。受新冠疫情影響，上海劇團停演、場館關(guān)閉，將內(nèi)容產(chǎn)品轉(zhuǎn)至線上的“云演藝”應運而生。隨著國內(nèi)疫情受到有效控制，線下演出逐步恢復，作為特殊時期之選的“云演藝”，并未像有些人預料的那樣“曇花一現(xiàn)”。

　　上海大劇院推出演藝人士付費原創(chuàng)紀錄短片、流媒體演出季；上海音樂廳親子類藝術(shù)教育直播入場券5分鐘售罄；上海交響樂團、文化廣場以豐富的線上服務鞏固核心觀眾……上海的劇場、場館和演出團體更主動甚至迫切地擁抱互聯(lián)網(wǎng)、延伸演藝產(chǎn)業(yè)鏈，是上海文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展的大勢所趨。

　　0排1座看演出

　　線上演出除了作品本身，還能傳遞更縱深的信息。一流的技術(shù)手段加持，還可呈現(xiàn)電影級的視聽

　　“觀眾看到了春晚舞臺上的《朱鹮》和《晨光曲》，但看不到的是背后主創(chuàng)的心路歷程和創(chuàng)作細節(jié)。”花98元“打包”觀看“巡演零號站”，市民何勁覺得很值得：“線下演出看一場就是一場，但線上演出除了演藝作品，還有更豐富和縱深的信息，價格還不到線下演出的1/5，非常超值。”在線上，上海大劇院還仿效線下劇場演出模式，限時推出78元限量“早鳥票”吸引觀眾。

　　首季“巡演零號站”共23期節(jié)目，包括音樂劇明星線上音樂會、海外戲劇文藝片和原創(chuàng)系列微紀錄片《中國有戲》、“上海大劇院優(yōu)選”劇目點播等內(nèi)容。首場放映的節(jié)目于去年10月23日19時30分登陸大麥優(yōu)酷，是萊明·卡萊姆羅個人音樂會的全球首播。曾主演《劇院魅影》《悲慘世界》等音樂劇的萊明·卡萊姆羅唱響音樂劇金曲、流行曲目和原創(chuàng)歌曲，在空曠的倫敦大劇院一聲“我們何時再相見”，讓萬里之外的何勁感動不已。

　　“巡演零號站”網(wǎng)上的簡介是“0排1座看演出”，市民裴潔覺得很恰當：“雖然線上演出沒有線下臨場的震撼感，但無論變換的角度還是演員表演細節(jié)都非常清楚，這是坐在固定座位上無法企及的。”上海大劇院推出的音樂劇明星線上音樂會，為中國觀眾開啟與紐約百老匯、倫敦西區(qū)的“線上同步”之旅，第一季播出的兩場音樂會均于倫敦西區(qū)舞臺現(xiàn)場錄制，通過一流的技術(shù)手段呈現(xiàn)電影級的視聽感受。

　　春節(jié)期間付費用戶迅速增長，張笑丁不諱言除了前期口碑累積，還有當紅明星的“引流”。春節(jié)期間“巡演零號站”推出了原創(chuàng)系列微紀錄片《中國有戲》，請來的嘉賓有朱潔靜、史依弘、茅威濤這樣的業(yè)界大拿，也有金星、鄭云龍、王耀慶這樣的跨界明星。影視劇里“霸道總裁”專業(yè)戶王耀慶出現(xiàn)在《中國有戲》，引起了不少觀眾的興趣，很多人不知道他從2008年起就一直活躍于舞臺劇領(lǐng)域，去年10月還與國家大劇院管弦樂團及國家大劇院合唱團合作，一人分飾22角，演繹了交響版易卜生經(jīng)典戲劇《培爾·金特》。有網(wǎng)友留言：“為王耀慶付費，結(jié)果對音樂劇產(chǎn)生了強烈興趣。”

　　事實上，當紅明星的訪談視頻網(wǎng)上一搜一大把，《中國有戲》憑什么吸引觀眾付費？張笑丁認為關(guān)鍵是“我們了解藝術(shù)家”。“很多藝術(shù)家處女作就是在上海大劇院上演的，我們的內(nèi)容可以既反映藝術(shù)成就，又突出個性。參與的藝術(shù)家愿意留出時間給我們，保證鏡頭美、有質(zhì)感。節(jié)目中不少幕后故事也是第一次透露。”

　　為獨特價值買單

　　基礎性的公共藝術(shù)應免費提供，而一些更高階的演出和藝術(shù)課程可采用更靈活的收費模式

　　剛剛過去的春節(jié)長假期間，凱迪拉克·上海音樂廳在B站和微信視頻號推出了“mini音樂節(jié)宅宅版”，其中包括上海音樂廳的原創(chuàng)親子品牌“家庭音樂會”的部分精編節(jié)目，收獲不俗點擊量。盡管這場線上音樂展演節(jié)目是免費的，但凱迪拉克·上海音樂廳總經(jīng)理方靚坦言，“未來不排除在合適的內(nèi)容前提下，考慮收費點播的可能性。”

　　說出這番話，方靚自有底氣。去年5月底，“家庭音樂會”曾舉辦了一場收費的線上直播活動，500張單價60元的直播入場券一經(jīng)推出，5分鐘便搶購一空。為了滿足家長們的要求，工作人員不得不臨時追加了20張券。購買課程的不止上海本地家庭，上海地區(qū)以外的家庭占了15%，其中還有海外“時差黨”。

　　“付費藝術(shù)教育對很多民營機構(gòu)來說，并不是新鮮事。好的產(chǎn)品一定會有好的市場。我們有這么好的品牌和資源，為什么不做？”方靚表示，這次直播活動也是上海音樂廳對于線上藝術(shù)教育付費模式的探索嘗試。“收費，一定要有它的價值含金量和獨特性。”這場收費的線上“家庭音樂會”，保持了線下音樂會的特色——原創(chuàng)性和互動性，演出前，工作人員還為購買入場券的家庭寄送直播互動的手工材料包，并與參與直播的老師進行多次直播流程預演，以確保觀眾體驗流暢舒適。

　　今年下半年，上海音樂廳將攜手英國皇家威爾士音樂與戲劇學院，合作推出線上項目“云中氣球計劃”。方靚透露，在推出免費在線資源的基礎上，也可能推出一部分更具獨特價值的線上收費產(chǎn)品：“只要精耕內(nèi)容，做好服務，找對營銷方式，線上付費產(chǎn)品一定會受到市場歡迎。”

　　劉海粟美術(shù)館館長阮竣最近也在思考美術(shù)館在線付費藝術(shù)教育的可能性。“今年春天，劉海粟美術(shù)館將推出《藝術(shù)脫口秀》節(jié)目，線上部分可能采用收費觀看的模式。”阮竣透露，去年劉海粟美術(shù)館開展了126場公教活動、2期公共教育展覽，全部為公益免費。“基礎性的全民公共美育應該公益免費，但一些更高階的藝術(shù)課程可以采用更靈活的收費模式，未來可能將其納入美術(shù)館文創(chuàng)領(lǐng)域。”

　　專業(yè)資源是公共藝術(shù)機構(gòu)的“長板”。在業(yè)內(nèi)人士看來，這一塊衍生產(chǎn)品的開發(fā)，對公共藝術(shù)機構(gòu)探索多樣盈利模式、滿足人民群眾更進一步的文化消費需求，是一種“雙贏”。

　　已納入長線作戰(zhàn)

　　互聯(lián)網(wǎng)可拓寬觀眾群。演出單位有普及藝術(shù)的責任，但隨著不斷積累，有價值的流量會帶來經(jīng)濟效益

　　流行歌手“線上演唱會”已不少見，但古典音樂上網(wǎng)，觀眾會愿意付費嗎？去年11月，女高音歌唱家黃英的一場獨唱音樂會，除了線下演出收益，還在B站賣了800張線上門票。去年疫情發(fā)生期間，上海交響樂團推出了“首席教你學樂器”“周末線上音樂會”等豐富的免費內(nèi)容，疫情防控常態(tài)化后，上海交響樂團持續(xù)進行線上探索：與騰訊視頻簽訂合約，打包上線2020—2021樂季的所有演出，付費觀看，單場演出票價18元。

　　隨著目前國內(nèi)線下演出復蘇，“云演藝”探索要不要停？畢竟線上音樂會拍攝、剪輯、支付所演作品的版權(quán)，投入不菲，而線上付費市場目前尚未培育成熟。但上海交響樂團仍然線上線下兩手抓：“我們看中的不是短期內(nèi)盈利，而是長期的品牌效應。”上海交響樂團品牌總監(jiān)陸菁說：“互聯(lián)網(wǎng)可以極大地拓寬觀眾群。一場黃英音樂會直播，就為上海交響樂團在B站的官方賬號漲了不少粉絲。上海交響樂團春節(jié)期間上線了數(shù)字音樂廳，為會員提供增值服務，繼續(xù)探索付費模式。”

　　上海芭蕾舞團官方抖音賬號去年2月14日發(fā)布了第一條“藝起前行”短視頻，一年來共發(fā)布了81條視頻，粉絲從0增長到25萬，躋身“抖音2020年度十大藝術(shù)機構(gòu)”。今年大年初一，演員吳虎生、戚冰雪在團長辛麗麗指導下，在抖音上了一場芭蕾基本功示范課，45分鐘直播吸引了6.9萬線上觀眾。“我們還在累積粉絲的階段，下一階段的目標是50萬粉絲，預計需要8個月的時間。”辛麗麗說：“我們有普及藝術(shù)的社會責任，不急著變現(xiàn)。但我相信，隨著不斷積累，有價值的流量一定會帶來經(jīng)濟效益。”她介紹，上芭近期在演出前把《天鵝湖》《茶花女》相關(guān)內(nèi)容分集上線，為演出造勢：“我們在抖音上吸引了全國的粉絲，當我們巡演時，相信他們會轉(zhuǎn)變?yōu)榫�下觀眾。”

　　張笑丁也認為“巡演零號站”的嘗試可以引流、擴容觀眾、擴大劇院影響力，這比增加收入更重要。“《中國有戲》國內(nèi)與國外頻道同步上線，成為中國文化走出去的一部分。未來在條件允許的情況下，上海大劇院還將把一些在線上反饋積極的藝術(shù)家與演出項目落地線下。”