如今，文旅市場(chǎng)上網(wǎng)紅城市多點(diǎn)開花，旅游城市的比拼愈發(fā)激烈。面對(duì)新形勢(shì)，傳統(tǒng)旅游城市面臨著前所未有的沖擊，該如何提升吸引力、滿足消費(fèi)新需求？記者在青島展開采訪調(diào)查。
近年來，網(wǎng)紅城市頻頻出圈，曾經(jīng)的旅游勝地青島卻一直不溫不火。不少當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)為，青島擁有紅瓦綠樹、碧海藍(lán)天等旅游資源稟賦，可以說是“老天賞飯”“自帶流量”。這種固步自封的發(fā)展意識(shí)，導(dǎo)致青島在文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展上缺乏頂層設(shè)計(jì)，缺乏文旅大項(xiàng)目，缺乏文旅新供給，雖“天生麗質(zhì)”，卻有著“熱鬧有余，留不住人”的尷尬。
如何走出困局，找到文旅發(fā)展新亮點(diǎn)，讓游客既愿意來又留得下？這些年青島在持續(xù)探索，如今一些新亮點(diǎn)開始浮現(xiàn)。
今年國(guó)慶假期，青島旅游人次創(chuàng)新高，接待游客達(dá)842.6萬人次，同比增長(zhǎng)15.9%。在線旅游平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，青島上榜國(guó)內(nèi)熱門目的地榜單TOP10；從酒店預(yù)訂時(shí)長(zhǎng)來看，游客停留時(shí)間在3天以上，游客到青島旅游“短平快”的窘境正在被打破。
注重提升游客體驗(yàn)
每到假日，青島八大關(guān)、棧橋等前海一線景點(diǎn)常常人滿為患，游客數(shù)量雖多，但很多人在青島停留的時(shí)間卻只有一兩天。“海洋是青島的核心旅游資源，游客停留時(shí)間不長(zhǎng)，很大一部分原因是業(yè)態(tài)不夠豐富，沉浸式、體驗(yàn)式項(xiàng)目不多。”青島市文化和旅游局黨組書記、局長(zhǎng)潘峰自揭短板。
“青島的景點(diǎn)大多在岸上，海上項(xiàng)目只有零散的小游艇，既沒形成規(guī)模，秩序還很亂。沿海一線有諸多美景，海上觀青島對(duì)游客來講是全新體驗(yàn)。我們把‘海上游’作為突破口，青島旅游集團(tuán)有限公司與十余家民營(yíng)企業(yè)攜手，共同開發(fā)海上旅游線路。目前聯(lián)合運(yùn)營(yíng)各類船只100多艘，開通8條游覽線路，基本覆蓋城區(qū)沿海景點(diǎn)。”潘峰說。
“我們實(shí)現(xiàn)了碼頭、航線、售票、結(jié)算、運(yùn)營(yíng)5個(gè)維度的聯(lián)合運(yùn)營(yíng)、統(tǒng)一管理。”在青島旅游集團(tuán)副總經(jīng)理任現(xiàn)輝看來，聯(lián)合與統(tǒng)一是“好服務(wù)”的開始，但要想發(fā)展好海上旅游，還需要好產(chǎn)品、好內(nèi)容、好機(jī)制。
“好產(chǎn)品要有好創(chuàng)意。我們開辟了追鷗逐浪專線、潮齊音樂會(huì)專線、橘子海專線等特色線路，游客可以依據(jù)自身需求進(jìn)行選擇。”任現(xiàn)輝說。
海上游為青島旅游打開了新空間。在青島奧帆中心登上游船，隨著汽笛聲響起，眼前的海濱景觀群慢慢變成一幅長(zhǎng)長(zhǎng)的立體畫卷，海與城緊密相擁，青島的美貌與氣質(zhì)立顯。
“去年開始，海上游漸入佳境，今年已累計(jì)接待游客超200萬人次。未來，我們計(jì)劃把小麥島、小管島、竹岔島、靈山島等海島與奧帆中心、嶗山太清游覽區(qū)等著名景點(diǎn)串聯(lián)起來，讓海上游變得更豐富。”任現(xiàn)輝說。
文旅消費(fèi)新形勢(shì)下，能為觀眾帶來沉浸式體驗(yàn)的演藝秀是變流量為留量的“出圈法寶”。青島曾在這方面做過多次嘗試，不過一直難見成效。今年，青島西海岸新區(qū)投資打造了360度全景秀演《海上有青島》，青島旅游集團(tuán)打造了大型沉浸式航海史詩音樂劇《尋夢(mèng)滄海》，為青島旅游再添新亮點(diǎn)。
青島西海岸旅游投資集團(tuán)副總經(jīng)理朱本龍告訴記者，《海上有青島》秀演場(chǎng)地是專門為該演藝項(xiàng)目打造的室外劇場(chǎng)，呈現(xiàn)了全景海上景觀，觀眾看臺(tái)可360度旋轉(zhuǎn)，并跟隨劇情轉(zhuǎn)換至不同場(chǎng)景。公演首月，37場(chǎng)演出吸引了近5萬人觀看。
在奧帆中心海上劇場(chǎng)，《尋夢(mèng)滄海》正在上演。借助沉浸式聲光電技術(shù)、動(dòng)感座椅等，觀眾可以身臨其境體驗(yàn)滄海巨變。劇場(chǎng)內(nèi)幾乎座無虛席，觀演章節(jié)之間，掌聲數(shù)度響起。
“相比室外演出，《尋夢(mèng)滄海》不受天氣影響，一天最多可演5場(chǎng)，上座率達(dá)70%至80%。這部劇從今年正月十五首演，到現(xiàn)在已演出300余場(chǎng)，觀演人數(shù)超9萬人次。”青島旅游集團(tuán)文化演藝有限公司總經(jīng)理韓剛說，“精品旅游演藝項(xiàng)目都需要長(zhǎng)期打磨，要想經(jīng)久不衰，還需不斷提升完善。”
打造特色文旅IP
這兩年，網(wǎng)紅城市的出圈帶火了各地旅游市場(chǎng)。同許多旅游城市一樣，青島也在思考，如何增加自身文旅產(chǎn)業(yè)的辨識(shí)度和影響力？
“在看到淄博燒烤、哈爾濱冰雪大世界、天水麻辣燙爆火后，我們更加堅(jiān)定了持續(xù)打造文旅IP的信心與決心。”潘峰說。
誕生于1991年的青島國(guó)際啤酒節(jié)，堪稱中國(guó)初代文旅IP，30多年來，它為這座城市帶來了源源不斷的熱度與流量。但隨著影響力不斷擴(kuò)大，啤酒節(jié)過度商業(yè)化等問題逐漸顯現(xiàn)，服務(wù)品質(zhì)和消費(fèi)者體驗(yàn)開始滑坡。此外，在IP形象創(chuàng)新上，青島國(guó)際啤酒節(jié)也乏善可陳。
近年來，青島嘗試了一些新打法。“今年，我們較早開啟了青島國(guó)際啤酒節(jié)酒王爭(zhēng)霸賽的預(yù)熱賽，并在哈爾濱、成都、鄭州、西安等多地開展。‘啤酒歡樂女神’評(píng)選活動(dòng)也相繼在成都、鄭州、青島、濟(jì)南4個(gè)分賽區(qū)進(jìn)行海選。這些活動(dòng)增加了啤酒節(jié)的知名度和客流量。”青島市文化和旅游局一級(jí)調(diào)研員張毅說，青島還為啤酒節(jié)設(shè)置了由公安、市場(chǎng)監(jiān)管、交通等部門組成的工作專班，有效促進(jìn)了節(jié)會(huì)的高效運(yùn)作和優(yōu)化管理。
除了充分挖掘啤酒元素外，青島國(guó)際啤酒節(jié)還加強(qiáng)了對(duì)地域特色、民間藝術(shù)、文化風(fēng)俗的整理開發(fā)，形成了“啤酒+演藝”“啤酒+體育”“啤酒+品牌”的跨界矩陣，把啤酒與演藝活動(dòng)、體育賽事、品牌合作深度融合。今年啤酒節(jié)共開展文化演藝活動(dòng)500余場(chǎng)、體育比賽1807場(chǎng)次，游客接待量已超過636萬人次。多元化的活動(dòng)安排及體驗(yàn)設(shè)計(jì)，加深了游客對(duì)青島國(guó)際啤酒節(jié)這一文旅IP的認(rèn)知和情感聯(lián)結(jié)。
2022年，青島以中山路歷史文化街區(qū)保護(hù)更新為契機(jī)，對(duì)周邊歷史城區(qū)核心區(qū)實(shí)施了精致化改造。隨后，青島推出了新春逛街里、上街里啤酒節(jié)、上街里·賞秋天等多個(gè)文化藝術(shù)活動(dòng)。在持續(xù)的流量曝光下，“青島·上街里”被打造成又一特色文旅IP。
“上街里以中山路為中軸線，是青島最知名的歷史街區(qū)之一，承載著青島的城市歷史記憶和文化資產(chǎn)，凝聚著人們的精神共鳴、情感依賴和價(jià)值認(rèn)同。”青島市市南區(qū)宣傳部副部長(zhǎng)王宏說。
隨著沉浸式旅游的興起，上街里IP也逐漸走向成熟，形成了“場(chǎng)景+演藝+節(jié)慶+商業(yè)”新業(yè)態(tài)。例如，《百年中山路》舞劇將老街老院作為天然舞臺(tái)，通過多點(diǎn)位演出帶給觀眾沉浸式體驗(yàn)；“里院喜劇節(jié)”邀請(qǐng)了40家喜劇廠牌和演出團(tuán)體，為觀眾帶來風(fēng)格各異的喜劇演出，讓上街里IP更具吸引力。
中山路歷史街區(qū)還因其獨(dú)特的建筑風(fēng)格和深厚的歷史底蘊(yùn)，成為影視作品里的“常客”。電影《抓娃娃》帶火了青島里院“有余里”，電視劇《南來北往》帶火了魚山路……遍布青島的影視取景地成為一張張城市名片，提升青島知名度與美譽(yù)度的同時(shí)，也為文旅業(yè)帶來更多流量。
“青島之所以能實(shí)現(xiàn)影視與文旅的‘雙向奔赴’，除了別具風(fēng)格的城市形象外，還與其深度布局‘世界電影之都’有直接關(guān)系。”青島東方影都產(chǎn)業(yè)控股集團(tuán)有限公司副總裁柴巍介紹，2018年，青島東方影都在青島西海岸新區(qū)全面運(yùn)營(yíng)，其以“電影工業(yè)化生產(chǎn)+全產(chǎn)業(yè)鏈配套”為定位，打造了40個(gè)世界頂級(jí)攝影棚、32個(gè)置景車間、室內(nèi)外合一的水下攝影棚等。一流的硬件設(shè)施與軟件技術(shù)，讓青島成為極具科技含量的“造夢(mèng)工廠”。隨著《流浪地球》系列以及《封神三部曲》《獨(dú)行月球》《萬里歸途》等優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)大片在此出爐，青島“電影之都”IP的新名片也愈發(fā)閃亮。
“‘電影之都’IP為青島帶來一大批影視旅游項(xiàng)目和國(guó)內(nèi)外大型活動(dòng)，帶動(dòng)了青島文旅產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。”潘峰表示。
點(diǎn)燃淡季消費(fèi)活力
地處北方，青島旅游淡旺季非常明顯，提升淡季旅游吸引力是青島持續(xù)探索的課題。
“為打破淡季‘魔咒’，我們從各類賽事、展會(huì)活動(dòng)以及音樂會(huì)、冰雪游、溫泉游、文博游等入手，通過‘組合拳’的方式探索旅游業(yè)發(fā)展新路徑。”青島市文化和旅游局二級(jí)巡視員李文革說，今年以來，青島共審批5000人以上大型演出55場(chǎng)次，數(shù)量創(chuàng)新高，其中一半以上演出都在旅游淡季。
與此同時(shí)，青島還圍繞大型演出推出了一系列景區(qū)、酒店優(yōu)惠產(chǎn)品和旅游線路。以各類演出為載體，青島點(diǎn)燃了淡季旅游消費(fèi)新活力。
冰雪游是青島激活淡季旅游的重要切入點(diǎn)。“青島自2020年探索推出冬季游系列活動(dòng)，聚焦冬日消費(fèi)新場(chǎng)景、新業(yè)態(tài)，盤活文旅資源，今年已是第4年。”李文革說，針對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)等重大項(xiàng)目的打造，青島一次性給予項(xiàng)目投資主體800萬元獎(jiǎng)補(bǔ)；對(duì)年?duì)I業(yè)收入達(dá)到1000萬元以上的滑雪場(chǎng)，按照年?duì)I業(yè)收入的3%給予一次性獎(jiǎng)補(bǔ)，最高不超過50萬元。此外，青島還鼓勵(lì)利用閑置工業(yè)廠房、倉儲(chǔ)用房、商務(wù)樓宇、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)等改建冰上運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館。
在政府有力推動(dòng)下，冰雪游消費(fèi)場(chǎng)景遍地開花。據(jù)青島市冰雪運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，青島目前共有萬象城滑冰場(chǎng)等4家冰場(chǎng)，主要開展基礎(chǔ)滑冰、花樣滑冰、冰球等項(xiàng)目；有嶗山滑雪場(chǎng)等12家滑雪場(chǎng)，各雪場(chǎng)每年接待人數(shù)在2萬人次至5萬人次不等。
隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，豐富精神文化生活的文博游成了最熱的流量入口之一。“博物館大多設(shè)在室內(nèi)，受季節(jié)影響較弱，是拉動(dòng)淡季旅游消費(fèi)的利器。近兩年，我們出臺(tái)了一系列政策措施，鼓勵(lì)社會(huì)各界新建博物館、優(yōu)化藏品展陳，新增37家博物館，全市博物館總量達(dá)到144家。”潘峰說。
去年，以海洋為主題的大型現(xiàn)代化科技場(chǎng)館——青島科技館落成開館。不論淡季旺季，每逢開館日，這里都會(huì)進(jìn)入“人從眾”模式。
海上皇宮是青島棧橋附近的一處醒目地標(biāo)，這里曾做過餐飲，也做過文創(chuàng)館，但一直沒有紅火起來。2022年，青島引入社會(huì)資源對(duì)其進(jìn)行改造提升。“我們用兩年時(shí)間將海上皇宮改造成了奇幻海世界。在元宇宙技術(shù)加持下，這里變身為一座數(shù)字化無水海洋樂園與海洋知識(shí)展館。試運(yùn)營(yíng)以來，每日客流量最多超過3000人次，其中外地游客占50%。”奇幻海世界產(chǎn)品經(jīng)理牛寧說。
新晉展館異軍突起，舊展館也在煥發(fā)生機(jī)。20年前建成的青島啤酒博物館融入了5G、全息投影、VR等元素，進(jìn)一步激發(fā)了游客的游覽興趣。自成立以來，該館已接待游客上千萬人次，其中海外游客占12%。
破解旅游淡季難題需要久久為功。潘峰表示，下一步，青島將充分發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，培育差異化、多元化、規(guī)模化的高品質(zhì)淡季旅游產(chǎn)品，開發(fā)大型沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目，打造旅游度假綜合體；提升室內(nèi)滑冰場(chǎng)配套設(shè)施，開展冰雪嘉年華、冰雪運(yùn)動(dòng)季、冰雪消費(fèi)季等活動(dòng)；圍繞生態(tài)、海洋、溫泉等資源，培育康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)集群；積極舉辦戲劇節(jié)、影視節(jié)、音樂周等節(jié)會(huì)活動(dòng)，打造“跟著演出去旅行”品牌，努力構(gòu)建全域全季全時(shí)的旅游新格局。
整治市場(chǎng)亂象
幾年前，青島的旅游秩序曾存在許多突出問題，飯店欺客宰客、市場(chǎng)鬼秤、導(dǎo)游辱罵游客等時(shí)有發(fā)生。特別是在旅游旺季，亂象多發(fā)、投訴集中、輿情發(fā)酵快，青島的城市形象也受到了很大影響。
“為徹底整治旅游市場(chǎng)亂象，青島市組建了涉旅投訴和輿情快速處置組，啟動(dòng)了‘快速高效處置機(jī)制’，由文旅部門主抓，公安、交通、城管、海洋、市場(chǎng)監(jiān)管等十幾個(gè)部門聯(lián)合執(zhí)法。”張毅說。
“我們小組的任務(wù)是統(tǒng)籌涉旅投訴和輿情處置的總體調(diào)度，接到涉旅舉報(bào)后第一時(shí)間催辦，督促24小時(shí)結(jié)案，盡力為游客解決‘煩心事’，并減輕事件對(duì)青島旅游業(yè)的負(fù)面影響。”青島涉旅投訴和輿情快速處置組成員黃寶松說。
今年5月，一位游客在青島北站搭乘出租車時(shí)，發(fā)現(xiàn)發(fā)票上打印的車牌號(hào)、公里數(shù)等信息是假的。黃寶松告訴記者，“接到舉報(bào)后，我們以最快速度聯(lián)系有關(guān)部門調(diào)查處理，對(duì)該駕駛員作出頂格處罰，吊銷了從業(yè)資格證，禁止其再從事網(wǎng)約車運(yùn)營(yíng)，給予其500元的行政處罰，并將處罰情況同步通報(bào)至各網(wǎng)約車平臺(tái)”。
“涉旅案件處置結(jié)束后，我們還會(huì)針對(duì)其中一些重點(diǎn)、典型案件進(jìn)行研判，分析出現(xiàn)問題的原因，探討如何避免。通過不斷總結(jié)工作經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步深化了多部門聯(lián)動(dòng)機(jī)制，大大提升了執(zhí)法效能，推動(dòng)涉旅問題以最快速度解決。”黃寶松說。
在處置投訴輿情的同時(shí)，青島還主動(dòng)出擊，開展旅游市場(chǎng)秩序綜合整治行動(dòng)。通過各部門的分工協(xié)作，對(duì)游客反映強(qiáng)烈、投訴集中的突出問題進(jìn)行重點(diǎn)查辦：由青島市市場(chǎng)監(jiān)管局牽頭，對(duì)缺斤短兩、不明碼標(biāo)價(jià)、以次充好、餐飲企業(yè)與出租車司機(jī)勾結(jié)拉客等問題進(jìn)行嚴(yán)查處理；由青島市體育局牽頭，對(duì)海上旅游運(yùn)動(dòng)船艇進(jìn)行規(guī)范整治，重點(diǎn)打擊海上摩托艇、帆船虛假宣傳、中途加價(jià)等行為；由青島市公安局牽頭，重點(diǎn)打擊前海一線以獲取不正當(dāng)利益為目的沿街拉客、倒票、尾隨照相、強(qiáng)買強(qiáng)賣等行為。
通過“一盤棋”推進(jìn)、“一攬子”解決、“一體化”執(zhí)法，青島旅游市場(chǎng)亂象得到了高效治理。數(shù)據(jù)顯示，多部門聯(lián)合執(zhí)法和“快速高效處置機(jī)制”實(shí)施以來，青島涉旅投訴和輿情較往年同期下降50%以上。
為加快旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，今年，青島市成立了旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組，由市委書記、市長(zhǎng)共同掛帥，推動(dòng)青島文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展再上新臺(tái)階。“將旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展作為‘一把手工程’，展現(xiàn)了青島重視旅游、發(fā)展旅游的堅(jiān)定決心。我們將進(jìn)一步深化改革、推動(dòng)創(chuàng)新，優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。未來，旅游業(yè)將會(huì)激發(fā)出更大潛能，成為青島經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展的重要支撐。”潘峰說。
商務(wù)地帶