《中國好聲音》邊際效應下降 加多寶2億元賭注將亮牌

　　分析人士指出,在觀眾對選秀節目日漸審美疲勞之際,不能指望即將開播的《中國好聲音》第二季對加多寶的品牌產生超過去年的效果

　　■本報記者 賀 駿

　　7月12日,久違的《中國好聲音》將重現浙江衛視。在去年年底的廣告招標中,為了繼續擁有這檔曾風靡中國的選秀節目冠名權,加多寶不惜斥資2億元。去年,《中國好聲音》第一季冠名權,據傳加多寶掏了6000萬元,而今年即將開始的第二季,由于有約10家企業參與競標,最終,加多寶不得不以2億元天價使其沒有“花落旁人”。

　　“不過,在目前類似選秀節目蜂擁而上的情況下,觀眾對《中國好聲音》第二季的關注度肯定要受到挑戰。”一位不愿具名的業內人士指出,“加多寶冠名第二季《中國好聲音》的邊際效應很可能下降,對于加多寶而言,公司需要在營銷上有大的突破才行”。但是,一個月前,出現在廣西玉林狗肉節現場的“吃狗肉,啖荔枝,大喝加多寶”廣告語,卻讓加多寶飽受詬病。這種為了商業利益而贊助虐殺的行為引起了動物保護組織、愛狗人士的集體聲討。

　　營銷無所不用其極的背后,是巨大的壓力。事實上,加多寶的壓力正在與日俱增。來自其對手王老吉的數據顯示,截至今年上半年,王老吉的銷售已經超過75億元,而王老吉為此更是將年銷售目標上調至150億元。

　　“市場之爭,營銷為重。平面、網絡、社交、微博……如今的營銷并不簡單。雖然加多寶認識到了身處大營銷時代的處境,但種種跡象表明,其如今的步伐并不從容。”上述業內人士說。

　　曾經的營銷經典

　　“怕上火 喝王老吉”這句廣告以“怕上火”為切入點,讓人們每每準備饕餮火鍋、麻辣香鍋美食時,首先想到王老吉,這種對消費者心智上的占領作用異常強大。再加上“王老吉”這個涼茶界極具代表性的品牌,曾幾何時,王老吉涼茶風靡全國。可以說,這是擁有“王老吉”品牌的廣藥與品牌使用者加多寶合作期間最“完美”的結晶。

　　應該說,為了這個王老吉,加多寶的營銷不遺余力、花樣百出,成功跨界娛樂、體育等多元化營銷模式。從2008年借勢北京奧運到2010年的廣州亞運會“亞運有我”,加多寶上演了一出出營銷大戲,推進了加多寶運營時代“王老吉”品牌形象的快速提升。

　　然而,天下沒有不散的筵席。走到2012年,加多寶迎來了巨大的考驗,“王老吉”品牌租賃到期,加多寶必須重新打造真正一款屬于自有品牌的涼茶。

　　從借勢倫敦奧運會的“紅動倫敦 暢飲加多寶”到再掀全民娛樂狂潮的加多寶《中國好聲音》,加多寶涼茶“一夜成名”。

　　雖然加多寶一直以強大的渠道為傲,但整個局勢還是有了不小的變化。曾經,加多寶憑借“王老吉”和強大的渠道做大了紅罐涼茶,但如今,加多寶卻要用原有的“王老吉”渠道來對抗“王老吉”品牌。　　

　　渠道對比發生變化

　　2012年5月份,廣藥集團收回“王老吉”商標,并在不到一個月的時間里推出了自己的王老吉紅罐涼茶。由此,加多寶不但失去了“王老吉”這個金字招牌,還在市場上多了一個強勁對手。

　　“加多寶必須面對一個現實,那就是一直引以為傲的渠道優勢并不是保險箱,王老吉開拓渠道與市場的能力與速度不可小覷。”上述業內人士說。

　　有媒體報道,為了備戰即將來臨的銷售旺季,最近加多寶又開始向經銷商強制壓貨。“加多寶按經銷商的月度銷售額來計算庫存,之前如果經銷商每個月能賣10萬箱涼茶,正常庫存是5萬箱,但現在要求庫存達到12萬箱、15萬箱等。”

　　目前,隨著廣藥王老吉完成全國鋪貨,王老吉借助各地酒水經銷商搶占了大量的傳統小店渠道及餐飲渠道,與加多寶在多個渠道全面拼搶。

　　宣亞國際傳播集團副總裁吳衛華透露,以前吃飯,點王老吉,二話不說,上來的肯定是加多寶。現在為了省事,直接點了加多寶,結果上來的卻是王老吉。渠道是逐利的,誰給錢多就賣誰。消費者是健忘的,誰聲兒大,就聽誰;誰方便,就買誰。做傳播,就像被套上了紅舞鞋,永遠也停不下來。沒有永遠的品牌,只有永遠的傳播。

　　這一變化的背景則是,據王老吉大健康公司總經理徐文流透露,目前廣藥王老吉在大型商超、批發小店鋪貨率達80%以上,餐飲渠道鋪貨率達50%以上。未來,王老吉將重點拓展餐飲市場,與加多寶拼搶這一重要渠道。

　　“不得不承認,加多寶的渠道正在被王老吉逐漸蠶食。”上述業內人士說,《中國好聲音》第一季已達到巔峰,加多寶的營銷之路欲在此基礎上再創新高,壓力重重。此時,緩和心態、放慢腳步,對加多寶來說才是營銷的持久之道。應該說,《中國好聲音》第二季是加多寶今年營銷的最大賭注,能否有一個不錯的開始,就看7月12日的首期節目了。但在目前觀眾對選秀節目日漸審美疲勞的境況下,不能寄望第二季還能達到第一季的營銷效果。