圖1：在2017漢諾威工業博覽會的電子展臺前，華為工程師正在與客戶交流物聯網解決方案。安 琪供圖
圖2：在2017拉斯維加斯國際消費電子展上，阿里云展示的云計算、人工智能等技術引起業界關注。 安 之供圖
圖3：在今年4月6日舉辦的聯想2017全球誓師大會第2站—歐洲中東非洲站現場，來自世界各地的聯想員工合影留念。（資料照片）
圖4：在2016中國進出口商品交易會上，海爾集中展出GE、AQVA等全球化產品新成果。 （資料照片）
圖5：2016年9月份，200輛宇通公交車在連云港裝船駛向巴基斯坦。經濟日報記者 王軼辰攝
提要：在經濟全球化時代，品牌是企業乃至國家綜合核心競爭力的體現。當前，我國正處于從經濟大國向經濟強國轉變的重要階段，一大批優秀的中國企業正肩負“三個轉變”的使命穩步走出國門，向世界展示“中國創造”“中國質量”“中國品牌”的魅力——
“品牌建設需要居安思危”
經濟日報記者 徐 涵
一朵八瓣紅花盛開在全球。作為中國現代制造業的標志性品牌、國際通信設備制造的領跑者，華為技術有限公司的業務遍及全球170個國家和地區，并在全球范圍內設立了16個研發中心。
早在20世紀90年代，華為就已經嘗試走出國門。從那時起，華為就關注品牌，并逐步形成了一整套頗為成熟的品牌戰略。
在華為的眾多產品中，最為全球消費者熟知的自然是華為手機。歐洲是全球高端品牌最集中的市場，也是華為手機的主戰場。在歐洲，華為實行了獨特的品牌策略，那就是愛消費者所愛，關注和連接當地消費者的生活方式與情感，讓華為成為一個符號性的、全球消費者喜愛的文化科技品牌。2016年，華為以186.52億美元的品牌價值再次入選Brand Z全球最具價值品牌榜百強，排名從2015年的第70位提升至第50位。在更廣闊的國際市場上，2014年華為成為中國首個上榜Interbrand“Top100”全球最具價值品牌榜的公司，2016年華為攀升至第72位，成為科技領域排名上升最快的品牌之一。
然而，單一產品線的品牌成功并非華為的目標，華為的目標是構筑一個全連接世界。華為有關負責人告訴記者，目前華為已與運營商一起在全球范圍內建起1500多張網絡，連接起世界上三分之一的人口；華為的業務團隊與全球的企業客戶一起，以開放的云計算和快捷敏銳的企業網絡，助力全球平安城市、金融、交通、能源等領域的高效運營。
“讓華為云飄向世界”是華為國際化的品牌新戰略。華為認為，要想擦亮品牌，一要靠持續的創新引領，二要靠以用戶為中心的戰略思維。華為堅持將每年10%以上的銷售收入用于研發，去年研發費用高達764億元，占總收入的14.6%。近10年來，華為累計投入研發費用超過3130億元。可以說，持續創新鑄就了華為品牌影響力，用戶思維則是華為品牌成功的基石。
不久前的美聯航事件轟動全球，很多人看到的是不公，感到的是憤怒，但華為掌門人任正非看到的卻是危機。因為華為認為，居安思危是品牌建設所必備的品質。在華為市場迅速拓展的那段日子里，任正非總是問自己和所有華為人：“下一個倒下的會不會是華為？”當華為品牌知名度在全球飆升的今天，他又在問：“華為會不會是下一個美聯航？”正是這樣的危機意識，讓華為品牌以更加扎實的步伐走向全球。
“技術是永遠的底氣”
經濟日報記者 陳 靜
“阿里云海外市場獲得高速增長，其中尤以‘一帶一路’沿線國家市場發展最快。過去一年里，阿里云業務規模增速超過400%，同時帶動超過10萬家中國企業規模化出海，未來3年內‘生態規模’有望達到上萬億元。”阿里云副總裁喻思成告訴記者。
阿里巴巴的出海路徑，代表著“中國技術”走向海外。據了解，阿里云在“一帶一路”沿線設立了香港、新加坡、迪拜、歐洲等地數據中心，自主研發的大規模計算操作系統飛天也一同出海，將遍布全球百萬級服務器連成一臺超級計算機，以在線公共服務的方式為社會提供計算能力。
“技術是品牌建設乃至品牌出海永遠的底氣。當它與‘一帶一路’建設緊密結合在一起，不僅能為企業本身帶來跨越式發展的新動能，還能為‘一帶一路’沿線國家帶去資金、產品、服務等，更能為中國企業出海‘鋪路搭橋’。”喻思成表示。
他還透露，截至目前，已有超過100家中國SaaS軟件企業跟隨阿里云的全球基礎設施布局走向全球。駐云、網久等中國軟件企業和大疆創新、每日瑜伽、大拿等中國互聯網科技企業紛紛借助云計算基礎設施布局全球，其中，music.ly在美國AppStore音視頻分類排名第一，大拿的物聯網平臺支撐起數百萬家用攝像頭。
阿里云只是阿里巴巴技術出海的一個縮影。在俄羅斯、西班牙、巴西等220多個國家和地區，AliExpress（全球速賣通）品牌正逐漸成為當地消費者最喜歡的電商平臺品牌。今年4月10日，在成立7年之際，阿里巴巴全球速賣通迎來了自己的第1億個海外買家。通過一個個飛向海外的包裹，海外消費者正在逐漸習慣用跨境電商的方式享受“中國制造”，千萬中小企業也通過這一方式“群龍出海”。
速賣通總經理沈滌凡表示，AliExpress“起飛”同樣依靠技術的力量。如今，速賣通聯合支付寶已打通全球220多個國家和地區的資金渠道，支持18種貨幣結算。在物流方面，“今年我們會和菜鳥網絡合作建立一個國際物流智能調度中心，利用數據計算物流線路的擁堵程度，向賣家提供建議和預警”。
“1億用戶是全球速賣通的小目標，也是阿里巴巴全球化的一個小小的里程碑。到2025年，阿里巴巴要服務全球20億消費者，其中至少有10億來自海外。”沈滌凡對未來充滿信心。
“跨國并購難在文化融合”
經濟日報記者 秦海波
營業額近500億美元、擁有6萬余名員工、業務遍布全球160多個國家和地區，這家國際化公司就是聯想集團。
2000年，聯想提出了在10年內進入世界知名品牌行列的目標。以此為起點，聯想開始一系列大規模并購：2004年，聯想以12.5億美元收購IBM PC業務，標志著聯想國際化征程正式開啟；2011年1月份，聯想與NEC成立合資公司，坐上日本PC市場第一的交椅；2011年6月份，收購德國電子廠商Medion AG，收購完成后，聯想在德國PC市場的份額擴大1倍；2012年9月份，收購巴西CCE公司，當地市場份額迅速翻番達到13%，成為巴西第三大PC廠商；2013年第二季度，在成立近30年后，聯想終于得到全球兩大調研機構IDC與Gartner的共同認可，以16.7%的全球PC市場份額超越惠普成功登頂，成為全球PC行業霸主。Gartner的最新數據顯示，今年一季度，聯想占全球PC出貨量的19.9%，繼續保持首位。
聯想集團董事長兼CEO楊元慶坦言，大規模海外并購是聯想國際化品牌戰略的重要路徑，甚至可以說是一條捷徑。但這條捷徑同樣充滿著荊棘，聯想正是靠著披荊斬棘走到今天的。
“跨國并購的最大難點是文化融合。”楊元慶說，真正的國際化不只是產品的國際化、服務的國際化，更重要的是文化的國際化，必須要讓來自不同地域、不同企業，擁有不同文化背景的人融入到同一個環境中，形成共同的價值觀。
有資料顯示，在并購失敗的案例中，70%都源于文化整合不力，這種情況在跨國并購中更為明顯。為解決這一問題，聯想把總部遷到美國紐約，楊元慶本人常駐美國總部；為確保順暢交流，聯想把英語作為公司的“官方語言”；聯想甚至專門設立了“首席多元化官”的職務，此舉開了中國企業的先河。
在《東方遇到西方：聯想國際化之路》一書中，聯想首任“首席多元化官”、非洲裔美國女性康友蘭表示：“在我的職業生涯中，還從沒見過哪家公司的管理層像聯想這么多元化，這也是激發我加入聯想的一個重要原因。我要想辦法讓公司所有人都能向著共同的目標努力，同時尊重個體的差異。”
“世界就是我的研發部”
經濟日報記者 劉 成
日前，海爾集團首次發布六大品牌全球化戰略，憑借六大品牌，海爾成為擁有品牌最多、最具國際化特質的“世界第一家電品牌集群”。
從最初以電腦桌這樣的“縫隙產品”征戰海外市場，到成為全球家電品牌的巨無霸，海爾用不到20年時間，詮釋了從“中國制造”到“全球智造”的飛躍。
“全球智造”是由強大基礎支撐的。目前，海爾已在全球建立起10大研發中心、108個工廠，海外產能達到2000萬臺，海外生產及銷售綜合占比56%。海爾及旗下品牌，銷往全球160多個國家和地區，平均每分鐘就有125位海外消費者成為海爾用戶。海爾也由此成為中國唯一建立起全球本地化研發、制造和銷售“三位一體”戰略布局的企業。
“全球智造”意味著海爾能夠集合全球創新智慧，滿足全球消費者的個性化需求。海爾一直堅持“世界就是我的研發部”的理念，利用全球的資源為用戶提供最佳解決方案。海爾搭建起開放創新平臺HOPE，致力于打造全球最大的創新生態系統和全流程創新交互社區。全球用戶的潛在消費需求被發現后，會迅速在HOPE平臺上集中，并實時與在德國紐倫堡、美國埃文斯維爾等地十大研發中心所連接的頂級資源零距離交互，最終篩選出切實可行的解決方案。在海爾的研發體系中，用戶可以隨時隨地參與到創新過程中，從產品創意的產生、創意的確認、產品的開發、全球一流資源的整合到產品上市，整個過程都是對用戶開放的。換句話說，用戶不喜愛的產品根本沒有面市的機會。
這種集合全球創新智慧的“全球智造”產品贏得了世界各國用戶的青睞：去年，海爾冰箱在澳大利亞市場上的銷量同比增長3倍，在印度、日本、法國、德國等市場，海爾產品的銷量皆呈幾何級數增長。
“全球智造”還代表海爾開創的“人單合一”雙贏模式領先全球。“人”即員工，“單”不是狹義的訂單，而是用戶資源。
“海爾‘全球智造’的目標是加快‘人單合一’模式的全球化，從全球市場層面的全覆蓋迭代為全球用戶社群層級的全覆蓋。”青島海爾董事長、總經理梁海山說。
“用品質打造口碑”
經濟日報記者 王軼辰
早在2010年，一首名為《我愛宇通車》的歌曲就在古巴傳唱開來。不僅如此，宇通的名字還登上了古巴著名樂隊“機密人士”的專輯封面，甚至連古巴革命領袖菲德爾·卡斯特羅也對宇通客車車型的具體參數了如指掌。得益于長期不懈地耕耘，宇通這個來自大洋另一端的中國品牌已經深深地刻在了古巴人民的心上。
統計顯示，目前，古巴市場上的宇通客車保有量達4497臺，車型覆蓋城市公交車、長途客運車、勞工車、學校用車、旅游車等多個領域，占古巴進口客車市場的90%以上；宇通客車已遠銷世界130多個國家和地區，在歐洲等高端市場上的銷量連年攀升；2016年，宇通大中型客車銷售量超7萬臺，占全球銷量的15%左右，連續6年穩居全球第一。
在宇通集團董事長湯玉祥看來，品牌是宇通取得今天這樣成績的關鍵。“用誠意換來用戶的滿意度，用品質打造中國制造的口碑，這是宇通打開海外市場的一把利器。開拓海外市場不能局限于眼前利益，不能打‘游擊戰’要打‘陣地戰’，不能只關注市場更要樹立品牌。”湯玉祥說。
宇通認為，從產品出海轉變為品牌出海要注意三個方面：第一是“謀定而后動”，即在進軍不同國家的市場前要做好充分的調研，結合各國不同的國情、需求差異有針對性地制定策略；第二是“兵馬未動、糧草先行”，在產品出海之前要先行做好配件供應等服務保障工作，沒有服務保障的訂單寧愿不接；第三是要轉變觀念，即不做“狩獵者”，要做“耕田者”。只有將海外市場當做企業賴以生存的土壤認真播種、精心培育，才能實現最大的收獲，也即海外知名度的穩步提升。
當然，宇通品牌的建立離不開技術創新的支撐。在去年全國兩會期間，首款自主品牌高端公商務用車——宇通T7成為“運輸擔當”，一舉打破國內高端公商務用車服務被外資、合資品牌壟斷的被動局面。
有了可靠的高端產品，宇通客車“走出去”的步伐也更加矯健。英國、法國、以色列、新加坡、澳大利亞……這是2016年宇通客車勾畫的發達國家出口地圖。經過長期的戰略布局，宇通不僅取得了歐盟WVTA整車認證，品牌出海工作也進入快車道。
宇通客車海外市場部副部長常浩透露說，截至目前，宇通客車在歐洲、美洲、澳大利亞等發達國家共計銷售5800余輛，以每臺均價20萬歐元價格計算，折合人民幣約84億元。“未來，宇通在發達國家市場的工作重點是，在確保銷售數據繼續上漲的同時，更加重視中國品牌的認同感，把中國客車標準做成世界客車標準。”常浩說。
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