人民日報談大數據“殺熟”：上網享便利 消費防算計

　　上網享便利 消費防算計(一線調查·互聯網新觀察續⑦)

　　核心閱讀

　　多家網絡電商平臺近期被曝出存在大數據“殺熟”行為，即老客戶購買某種產品或服務反而比新客戶花錢更多。大數據“殺熟”現象，是否真的存在？“殺熟”侵犯了消費者哪些權益？怎樣才能在產業發展和消費者維權之間做出平衡？對此，記者展開調查。

　　平臺背信——

　　■既不符合道德要求，也違反法律規定

　　上海徐匯區居民湯先生，為了送女兒上學，在某網約車服務平臺上購買了多張代金券。本來是圖個優惠，但卻總是打不到車。從未買過券的妻子，打車卻是一叫一個準。這種奇怪的現象，湯先生琢磨了好一陣。

　　“最近曝出大數據‘殺熟’的新聞，我才發現，不少網友與我經歷了類似的怪事。”湯先生告訴記者，他懷疑約車平臺會根據購券與否在給用戶派單的先后順序上做手腳，買券者會被默認為慣用的老客戶，叫車優先級反而被降低了。

　　由于經常出差，北京朝陽區某外企從事咨詢業務的張玲常在某OTA(在線旅行社)上預定高檔酒店。一次她去外地出差時發現，用自己賬號登錄在線旅行社時顯示，某酒店只剩高級客房，但退出賬號查詢，平臺卻顯示還有多間普通客房。“這種差異化客房信息呈現，擺明了是欺騙老用戶。怎么可以這樣宰客？”張玲說。

　　有關大數據“殺熟”的新聞，在3月下旬開始頻頻出現。起先是有人在微博吐槽使用網約車服務時發現“同時同地不同價”，緊接著，網友發現，在線差旅、在線票務、視頻網站會員、網絡購物、交通出行等眾多消費領域均有類似現象。有媒體針對2000多名受訪者發起的“青年調查”結果顯示，超一半的人遇到過大數據“殺熟”情況。

　　同樣的商品或者服務，老客戶支付的價格比新客戶要貴很多，有違正常交易規則與商業常識的事，何以時有出現？

　　“大數據‘殺熟’，實際上是一種嚴重背信行為，不符合道德要求，更違反法律要求。”中國人民大學法學院教授劉俊海認為，消費者與網絡平臺之間的“熟”即“用戶黏性”，消費者基于信任使用平臺，不再貨比三家；平臺企業為了追求利潤最大化，對熟悉的顧客提供更不優惠價格甚至歧視性待遇，屬于典型的不誠信行為。

　　價格欺詐——

　　■經營者利用令人誤解的價格手段，誘騙消費者做出購買選擇

　　針對用戶反映的“殺熟”一事，有網絡平臺負責人稱，平臺不允許價格歧視，價格不會因人、設備、手機系統不同而不同。大數據“殺熟”究竟是“價格歧視”還是“價格欺詐”？

　　所謂“價格歧視”，是指商品或服務的提供者提供相同等級、相同質量的商品或服務時，使同等交易條件的接受者在價格上處于不平等地位，在《價格法》中，這屬于被禁止的行為。國家發改委在《禁止價格欺詐行為的規定》及相關解釋中指出，所謂“價格欺詐”是指經營者利用虛假或使人誤解的標價形式或者價格手段，欺騙、誘導消費者或者其他經營者與其進行交易的行為。《消費者權益保護法》也有關于“消費欺詐”的界定，如第八條規定，“消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務的真實情況的權利”，其中重要的一項權利內容就是“費用”。

　　“大數據‘殺熟’屬于‘價格欺詐’，是一種嚴重侵害消費者權益的行為。”上海市消保委副秘書長唐健盛說，“歧視定價”是一種常見的商業營銷套路，目的在于通過給予對價格敏感者優惠實現促銷。這種定價行為本身沒有問題，但不能給消費者誤導；誤導消費者，就越過了“價格欺詐”的紅線了。

　　“經營者利用大數據技術進行虛假標價并使消費者誤解，誘騙消費者做出購買選擇的做法，顯然背離公平誠信的價值原則，涉嫌‘價格欺詐’。”國家發改委經濟體制與管理研究所研究室副主任張林山說。

　　這種讓人誤以為是普遍標價的“殺熟”行為，為何在線下行不通，卻在網絡平臺上大為“流行”？唐健盛解釋說，“商家根據每個人購買偏好、重復購買率、品牌依賴度等指數，通過大數據算法做價格、優先級、熱銷品等信息私人定制化的推送，成本大為降低。”

　　那么，遭遇“殺熟”的消費者，哪些合法權益受到侵犯？“消費者的公平交易權和知情權被侵害了；甚至隱私權也受到了不同程度的危害。”張林山說，平臺借助用戶互聯網終端操作行為來分析和誘導消費，定義用戶所購買的服務、商品是緊俏熱門還是“余量充足”，瞞天過海地用高價損害消費者利益，就是在對消費行為明顯的信息誤導；“殺熟”的背后，是平臺對用戶個人資料、訂單特征、網站搜索痕跡等隱私信息的采集、應用，平臺有過度獲取、搜集、濫用用戶隱私信息的嫌疑。

　　監管協力——

　　■建立黑名單制度，加快個人網絡信息立法保護工作

　　業內專家表示，大數據時代，消費者權益更應被重視，用戶權益若得不到妥善保護，網絡經濟的發展就成了無本之木、無源之水。

　　“監管必須強起來。”劉俊海認為，大數據“殺熟”一事牽涉面較廣，頭緒也較多，一方面要明確“歸誰管”，可考慮由國家市場監管總局作為主體監管部門，牽頭組織商務、工信、網信、文旅等有關部委一道，鑄造監管合力，消除監管盲區；另一方面要明確“怎么管”，引入外在的制裁與約束機制，嚴懲失信行為，提高企業違法成本；同時，也要研究如何使用大數據分析技術對“殺熟”行為進行自動偵測和預警，提高執法效率和力度。

　　“技術要以法治與德治為導向。”首都經濟貿易大學研究生院副院長阮敬認為，各大電商企業應加強自律，樹立以用戶為中心的理念，使用大數據時，應一視同仁，“大數據分析，應當為消費者定制個性化服務，而不是用來實施價格歧視。”

　　消費者遭遇“殺熟”，損失的還只是金錢；如果數據脫敏處理不當，用戶個人隱私被泄露，將會造成惡劣后果。北京市消費者協會2018年初發布的調查顯示，3380名被調查者中，89.62%的人認為手機APP存在過度收集個人信息的問題。業內人士表示，要在立法方面加強對互聯網個人數據保護，謹防數據規則制定遠遠落后于數字生活實踐，尤其要避免一些“數據王國”濫用數據權力。

　　“消費者自身也應當行動起來。”張林山認為，網絡消費者應該提升大數據素養和新媒體素養，比如改正隨意授權、忽視使用條例等不良習慣；在手機設置里面關閉各APP訪問短信、通信錄、地理位置等訪問權限，只打開必要的訪問權限；理性面對商家各種“燒錢補貼”誘惑，避免陷入自覺透露隱私、主動讓渡隱私的境地等。遭遇“殺熟”現象，也要積極搜集證據投訴舉報，勇敢拿起法律武器維護權益。

　　大數據“殺熟”須嚴懲(記者手記)

　　大數據并不是洪水猛獸。所謂大數據“殺熟”，根子在于一些不良商家枉顧道德與法律鋌而走險。涉嫌違法的電商平臺，必須給予對應的懲罰，才能真正剎住這種“薅用戶羊毛”的失信行為。

　　“大數據”能夠實現精準營銷，通過給用戶精確畫像實現靶向傳播，滿足不同消費者個性化需求。這本是好事，若能依靠技術實現需求的私人定制式滿足，當然能增進百姓消費時的獲得感。但無論何時，大數據開發商都要筑牢安全保護的防火墻，加寬隱私保障的護城河，以法律為底線，以道德為金線，依法依規進行。否則數據開發越充分，對社會和大眾危害越大。如何在商家的大數據精準營銷與網絡消費者的個體權益保護之間找到一個均衡點，是當下需要研究的課題。