2020年已經(jīng)過(guò)半，無(wú)論是國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)、“618”大促的戰(zhàn)報(bào)，還是不斷回暖的線下消費(fèi)市場(chǎng)，都呈現(xiàn)出中國(guó)經(jīng)濟(jì)加速恢復(fù)的態(tài)勢(shì)。“經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)—伊利集團(tuán)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告（乳制品）”更是從一個(gè)特色鮮明的切入點(diǎn)，為我們展現(xiàn)了高品質(zhì)、健康消費(fèi)高速成長(zhǎng)，以及互聯(lián)網(wǎng)零售等創(chuàng)新模式引領(lǐng)發(fā)展的場(chǎng)景。

　　首先，線上乳制品銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)、占比穩(wěn)固提升，線上消費(fèi)結(jié)構(gòu)悄然改變。報(bào)告中數(shù)據(jù)顯示，上半年液態(tài)乳品網(wǎng)購(gòu)渠道同比銷(xiāo)售額增速為69.8%，銷(xiāo)售額占比逐年提升；同期成人奶粉網(wǎng)購(gòu)渠道同比銷(xiāo)售額增速達(dá)61.7%，占比由16.1%增至24.7%，成為成人奶粉銷(xiāo)售額中占比最大的渠道。

　　京東的數(shù)據(jù)也同樣呼應(yīng)了乳品渠道這一深遠(yuǎn)的轉(zhuǎn)變。“618”大促期間，京東大商超牛奶累計(jì)成交額同比增長(zhǎng)360%。其中，伊利的表現(xiàn)相當(dāng)突出，成為“618”當(dāng)天乳品類(lèi)目銷(xiāo)售額第一名，會(huì)員數(shù)量突破500萬(wàn)，為京東全平臺(tái)品牌會(huì)員第一，粉絲關(guān)注人數(shù)突破1500萬(wàn)。

　　線上渠道的持續(xù)走強(qiáng)一方面來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)零售滲透率的穩(wěn)步提升，同時(shí)也是因疫情帶來(lái)的影響。在受疫情影響較為嚴(yán)重的一季度，很多線下渠道受阻，京東等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)持續(xù)保障民生供應(yīng)，“買(mǎi)得著，送得到”，贏得了大量消費(fèi)者的認(rèn)可，也吸引了更多低線級(jí)市場(chǎng)用戶、女性和中老年用戶的參與。用戶的拓展和需求的變化也帶來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)零售平臺(tái)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的悄然改變。二季度，特別是“618”大促的數(shù)據(jù)表明，包括牛奶、米面糧油、生鮮在內(nèi)的民生商品增速領(lǐng)跑大盤(pán)，在整體消費(fèi)額中的占比明顯提升，這表明高頻次、信賴型消費(fèi)需求更多轉(zhuǎn)向線上，互聯(lián)網(wǎng)零售成為更多消費(fèi)者生活中最熟悉、最貼心的伙伴。

　　其次，低溫奶、成人奶粉備受關(guān)注，全民營(yíng)養(yǎng)概念受到熱捧。年初的疫情讓許多人對(duì)健康有了全新的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)自身營(yíng)養(yǎng)、提升免疫力成為大家的追求。在鐘南山、張文宏等專(zhuān)家的推動(dòng)下，更多消費(fèi)者開(kāi)始養(yǎng)成多喝牛奶、喝“早餐奶”的習(xí)慣。

　　報(bào)告顯示，成人奶粉熱銷(xiāo)，功能性乳制品的細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)存在機(jī)遇。京東二季度的數(shù)據(jù)也顯示了低溫奶、成人奶粉等品類(lèi)的增長(zhǎng)趨勢(shì)。例如，在常溫液態(tài)奶品類(lèi)中，伊利二季度銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超過(guò)80%，“618”期間銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)達(dá)到91.8%；伊利低溫奶品類(lèi)表現(xiàn)更為突出，二季度銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)789%，“618”期間銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)514%；二季度伊利成人奶粉銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)近75%。值得關(guān)注的是，伊利在校園渠道的學(xué)生用戶數(shù)量及成交總額中也領(lǐng)跑同品類(lèi)，學(xué)生活躍用戶增速和成交總額增速位列品類(lèi)第一，伊利充分滿足了這一需要重視營(yíng)養(yǎng)的特殊群體的需求。

　　第三，直播、O2O等創(chuàng)新模式驅(qū)動(dòng)乳品消費(fèi)多元化拓展。今年二季度，直播是個(gè)備受矚目的話題，在一定程度上彌補(bǔ)了互聯(lián)網(wǎng)零售在體驗(yàn)感和交互感上的缺憾，吸引了巨大的流量，也創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)銷(xiāo)售紀(jì)錄。在火熱開(kāi)場(chǎng)的2020年京東“618”，伊利金領(lǐng)冠攜手大型綜藝節(jié)目，通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)聚焦購(gòu)物人群舉辦大型線上銷(xiāo)售活動(dòng)，加乘賦能了流量和轉(zhuǎn)化雙豐收，活動(dòng)上線當(dāng)日展示量即突破1.5億；活動(dòng)期間，京東站內(nèi)直播間觀看人次創(chuàng)歷史紀(jì)錄，較日常增長(zhǎng)27倍，直播銷(xiāo)量較日常增長(zhǎng)259%。

　　直播的合作是伊利與京東推動(dòng)線上和線下融合的全域消費(fèi)者聯(lián)合運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐之一，助力伊利實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。其中一個(gè)值得關(guān)注的案例是京東的“物競(jìng)天擇”項(xiàng)目，例如，消費(fèi)者搜索“伊利純牛奶”，選擇“同城速配”，就可以看到基于自己所處的地理位置推薦的周邊超市等線下零售渠道。消費(fèi)者下單，由京東安排快遞員迅速?gòu)牧闶鄣昝嫒∝洠�以“小時(shí)達(dá)”的速度送到消費(fèi)者手中。這種創(chuàng)新的O2O模式不僅迎合了消費(fèi)者多樣的需求，更為線下零售商、品牌商找到了更有效觸達(dá)用戶的路徑，有利于優(yōu)化庫(kù)存，從而不斷提升零售行業(yè)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)水平。

　　隨著二季度乳品消費(fèi)在以互聯(lián)網(wǎng)零售為代表的渠道中高速成長(zhǎng)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的回暖和高質(zhì)量發(fā)展穩(wěn)步推進(jìn)，我們有理由期待未來(lái)消費(fèi)領(lǐng)域，特別是民生消費(fèi)領(lǐng)域爆發(fā)出更強(qiáng)的動(dòng)能。 （本文來(lái)源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng) 作者：劉暉 系京東大數(shù)據(jù)研究院首席數(shù)據(jù)官）