微短劇出海 數(shù)字文化貿(mào)易拓新

　　近年來(lái)，微短劇出海成為網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)新風(fēng)口。數(shù)據(jù)顯示，從今年2月的40多款，到截至6月底的100多款，出海微短劇APP數(shù)量不斷增長(zhǎng)；今年前10月，頭部出海微短劇APP內(nèi)購(gòu)收入最高可達(dá)7億—8億元人民幣。在這些出海微短劇APP中，還有一些APP頻頻躋身全球多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的手機(jī)應(yīng)用商店榜單前列。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，一方面，從“小試牛刀”到“千帆出海”，微短劇成為激活網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)內(nèi)容創(chuàng)新發(fā)展的重要載體；另一方面，微短劇的全球流行和商業(yè)發(fā)展，也讓我們看到文化貿(mào)易領(lǐng)域“造船出海”的良好效果。

　　助力貿(mào)易轉(zhuǎn)型

　　隨著全球市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大和消費(fèi)者需求的不斷升級(jí)，微短劇已經(jīng)成為數(shù)字文化貿(mào)易中的重要一環(huán)。近兩年，海外微短劇APP下載量急速攀升。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，95.11%的受訪者表示觀看或接觸過(guò)中國(guó)出海微短劇。

　　在出海探索的過(guò)程中，這些微短劇應(yīng)用平臺(tái)并不局限于某一國(guó)別或文化背景，而是從一開(kāi)始就將自己定義為全球性的身份。從美國(guó)到歐洲、日韓、東南亞、中東、拉美等地區(qū)，它們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)積極突圍，適應(yīng)不同類群用戶的需求，努力推進(jìn)數(shù)字文化產(chǎn)品的國(guó)際化。

　　以點(diǎn)眾科技旗下的出海微短劇APP DramaBox為例，其今年8月在日本市場(chǎng)的月流水為390萬(wàn)美元，在韓國(guó)月流水也有百萬(wàn)美元左右的規(guī)模。與此同時(shí)，越來(lái)越多的中國(guó)微短劇投資人開(kāi)始“涌入”中東，推動(dòng)多個(gè)微短劇項(xiàng)目創(chuàng)作。

　　此外，為了進(jìn)一步保證海外市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展，不少微短劇出海企業(yè)也在探索拓展產(chǎn)業(yè)鏈條。例如九州文化與美國(guó)當(dāng)?shù)豈CN機(jī)構(gòu)合作，實(shí)施“乘風(fēng)計(jì)劃”，通過(guò)多種合作模式加碼優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)。在翻譯劇制作上，很多公司也通過(guò)AIGC賦能，優(yōu)化多語(yǔ)種翻譯過(guò)程中的本土化、產(chǎn)出速度等問(wèn)題。

　　從內(nèi)容到平臺(tái)再到產(chǎn)業(yè)，微短劇使得文化產(chǎn)品和服務(wù)供給更加多樣、形態(tài)更為豐富，為數(shù)字文化貿(mào)易創(chuàng)新發(fā)展打開(kāi)了新的空間。

　　拓展出海業(yè)態(tài)

　　隨著微短劇成為出海新賽道，多元立體的海外傳播格局也進(jìn)一步形成。

　　在內(nèi)容生產(chǎn)層面，為了更大程度地降低文化折扣，目前不少出海微短劇廠商也在采取一系列海外拍攝、制作和發(fā)行的“本土化”策略，從不同文化背景下出發(fā)，融入更加貼近當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求的內(nèi)容設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的跨文化傳播。例如不少微短劇將傳統(tǒng)的故事腳本與西方流行的超自然元素結(jié)合，把一見(jiàn)鐘情、拯救等經(jīng)典橋段安置于狼人部落的新場(chǎng)景，這種“嫁接”設(shè)定吸引了不少歐美受眾的目光。

　　在內(nèi)容營(yíng)銷層面，隨著整個(gè)行業(yè)的不斷發(fā)展，各微短劇制播方也在開(kāi)發(fā)更加多元的商業(yè)模式。比如一些長(zhǎng)視頻平臺(tái)上線短劇場(chǎng)和微劇場(chǎng)，把內(nèi)容傳播納入之前的運(yùn)營(yíng)體系當(dāng)中，讓更多用戶免費(fèi)看劇。一些微短劇通過(guò)在短視頻平臺(tái)精準(zhǔn)投流等策略，讓內(nèi)容找到觀眾，成功帶動(dòng)付費(fèi)觀看，從而促進(jìn)相關(guān)平臺(tái)收入流穩(wěn)定提升。市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)也表明，“付費(fèi)解鎖”模式和“免費(fèi)+廣告變現(xiàn)”模式均有行之有效的通路。如何選擇“打法”，關(guān)鍵還在于結(jié)合平臺(tái)、項(xiàng)目和相應(yīng)市場(chǎng)的特點(diǎn)進(jìn)行綜合考量。

　　此外，一些網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)將微短劇和其他文娛業(yè)態(tài)相結(jié)合，以IP為核心從單品類走向全產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)動(dòng)。例如ReelShort母公司Crazy Maple Studio（楓葉互動(dòng)）創(chuàng)立開(kāi)始就構(gòu)建了短劇（ReelShort）、互動(dòng)故事游戲（Chapters）、網(wǎng)絡(luò)閱讀（Kiss）的產(chǎn)品矩陣和創(chuàng)作者生態(tài)，能夠依托不同類型作品在市場(chǎng)的多輪驗(yàn)證，持續(xù)生產(chǎn)出符合當(dāng)?shù)赜脩粝埠玫谋就猎瓌?chuàng)短劇。

　　在拓展數(shù)字文化產(chǎn)品出口形式的同時(shí)，出海微短劇多元融合的生態(tài)也促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)內(nèi)容與平臺(tái)的協(xié)同發(fā)展，拓展了文化出海的業(yè)態(tài)譜系。

　　質(zhì)量仍需提升

　　現(xiàn)階段，微短劇出海在商業(yè)探索上的成功固然可喜，但其要在數(shù)字文化貿(mào)易領(lǐng)域產(chǎn)生持續(xù)影響還“道阻且長(zhǎng)”。

　　首先，微短劇出海工業(yè)體系尚不成熟。由于市場(chǎng)需求尚未完全開(kāi)發(fā)，上游優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能不足，僅少數(shù)幾家頭部企業(yè)具有完全本土化生產(chǎn)的能力。同時(shí)，出海企業(yè)的盈利模式也相對(duì)單一，主要依賴于廣告投放和付費(fèi)觀看等模式，而微短劇的海外制作、投放成本相對(duì)較高，因此利潤(rùn)相對(duì)薄弱。

　　其次，出海微短劇內(nèi)容類型仍不夠豐富。不同國(guó)家和地區(qū)的文化背景、數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施水平以及監(jiān)管政策等不盡相同，套路化、模式化的微短劇內(nèi)容生產(chǎn)并不能保證企業(yè)和平臺(tái)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。各廠商應(yīng)做好長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，提升內(nèi)容創(chuàng)作能力，以保持長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　此外，好的故事價(jià)值觀在全球市場(chǎng)是基本一致的，微短劇的出海，要把握好深層次的文化內(nèi)核。為了讓微短劇內(nèi)容在世界范圍內(nèi)也能彰顯文化厚度和審美高度，相關(guān)出海廠商一是要堅(jiān)持精益求精的創(chuàng)作態(tài)度，汲取中西文化精華，探索中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化海外傳播新形式，以小見(jiàn)大，以情動(dòng)人；二是要強(qiáng)化“本土化”的運(yùn)營(yíng)策略，對(duì)劇情、角色、場(chǎng)景等進(jìn)行改造，加強(qiáng)對(duì)不同地區(qū)觀眾習(xí)慣的了解，增強(qiáng)用戶黏性；三是要擁抱科技創(chuàng)新，通過(guò)技術(shù)賦能降本增效，實(shí)現(xiàn)智能生產(chǎn)、精準(zhǔn)推送和對(duì)用戶反饋的綜合分析；四是要整合各種媒介資源，形成協(xié)同效應(yīng)，最終實(shí)現(xiàn)情感、認(rèn)識(shí)、價(jià)值觀的凝聚，尋找內(nèi)容和市場(chǎng)的“最大公約數(shù)”，形成良性的產(chǎn)業(yè)循環(huán)。

　　（作者單位：對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)）