主持人：匯聚學界智慧，把脈中國經濟。觀眾朋友大家好，歡迎收看由經濟日報社、中國經濟網和經濟日報新聞客戶端聯合主辦的"經濟圓桌"節目。今天我們的話題是：如何看待新常態下的中國啤酒業。我們非常榮幸地邀請到了四位嘉賓，他們分別是中國酒類流通協會副秘書長趙禹先生。

　　趙禹：大家好。

　　主持人：中央黨校報刊社副總編楊英杰，楊總編您好。

　　楊英杰：你好。

　　主持人：著名品牌營銷戰略專家李光斗。

　　李光斗：大家好。

　　主持人：以及啤酒行業專家方剛老師，方老師好。

　　方剛：大家好。

　　主持人：歡迎各位的到來，我國是全球最大的啤酒消費市場，最近一段時間以來，進口啤酒的發展勢頭迅猛，引起業內外廣泛關注。如何客觀分析這一現象？進口啤酒真的會占據中國的中高端市場嗎？新常態下未來啤酒行業將呈現哪些發展趨勢？啤酒行業的發展對中國其他輕工類的快消品有何啟示？《經濟日報》近日對啤酒產業進行了深度調研，我們想在此基礎上，我們想請各位專業人士對上述話題做更為深入的探討。首先介紹一下大的背景，2014年，我國啤酒產銷量出現負增長，打破了中國啤酒行業連續24年的增長勢頭。2015年中國啤酒市場連續第二年出現負增長，成為下降幅度最大的酒種。引發市場變化的原因是什么？

　　趙禹：第一條就是說，所有的消費品類主要的原因都是宏觀的經濟環境所造成的，啤酒也不例外，不光是啤酒，我們白酒其他的酒種增長比例都在下滑，只不過啤酒出現了負增長，這是唯一一個表現。另外來講再加上我理解現在在整個消費領域，消費結構發生了變化，啤酒這幾出現負增長是整體的產量，但是產品結構發生變化，低端的在下滑，中高端這個產品還是在增長的，只不過沒有具體的統計增長了多少，因為我們行業統計基本只是產量統計，具體的啤酒行業有一個銷售產量，所以我們只是統計了產量，但是具體哪一個價位段，沒有具體統計，但是根據我們行業情況來看，應該是低端啤酒在下滑，但是中高端啤酒表現進入上升通道。

　　另外一個來講現在多元化消費，比如說葡萄酒上升，白酒是中低端在上升，高端產品這幾年，由于經濟環境，政治環境等等因素影響，高端白酒在下滑，所以說這個下滑在這種經濟常態下，啤酒的下滑也是屬于常態，上一個十年，20年啤酒行業通過整合，產量增長幅度很快，一直持續性增長，當資本完成行業整合以后，必然要出現新一輪調整，產業下滑是調整的表現形式，這是我們的一個理解。

　　方剛：首先看一下下滑的數據，2014年下滑了0.9，2015年是4.6，在這個數據之前會看到，這個行業是連續24年增長，24年的增長之后出現一個微調，24年之前中國啤酒是持續增長， 1949年的時候，中國啤酒就有7千噸的銷量，今天中國啤酒有4700萬的銷量，增長的幅度近萬倍，這種持續的增長出現這種微調也是很正常的。

　　第二個打開下滑的數據會發現，下滑是噸位的下滑，但是銷售額業績來看還是增長的。2014年整個行業噸位銷量下滑了0.9，但是銷售額的增長增長了6%，2015年噸位下降4.6，但是銷售額增長1.9，因為這個行業出現了量變向質變。繼續看，真正下滑2015年的數據看一下，打開行業產品結構看一下，超高端這一塊增長了18%，高端這一塊增長了9%，真正下滑的低檔下滑了11%。從這個數據看，這個行業出現的調整，第一是微調，這個行業不具備大的調整的條件，不會出現斷崖式的下滑，再一個看一下很清楚的數據，8月份，9月份，今年2016年的8月份和9月份，尤其是8月份，結束了這個行業24個月連續的下滑，8月份出現了4.1%的增長，9月份出現了4.6%的增長，看這個調整期好像接近了尾聲。

　　主持人：這個啤酒結構性的變化，劃分它的中檔、低檔和高檔和超高檔這個標準是什么呢？

　　方剛：有一個價格的，一般我們把它分作超高端、高端、中檔、普檔和低檔，這個劃分我們把每個價位打開以后，真正下滑的不是高端，超高端，而是低檔，因為我們啤酒來說50%，這個是在低端，低端是塔基，所以說它的下滑拖累了整個行業的下滑，這種下滑我認為是一個良性的調整。

　　主持人：有數據顯示，從2010年到2015年，進口啤酒總量連續5年超過了50%的增速。今年前9個月，進口總量達到51.29萬千升，同比增長19.1%，繼續延續上升勢頭。為什么進口啤酒這幾年有這么快的增長？這種快速增長是不是已經對國產品牌形成了威脅？

　　方剛：關于進口啤酒的話題，首先目前為止截止2015年，它的總量，噸位的總量是占據整個行業1.2%不到，這是第一個數據。第二個數據它連續5年的增長有幾個點，第一它的基數，因為2011年的時候，整個進口啤酒不過是67000噸的銷量，占整個中國啤酒的千分之1點幾，它的基數比較小，它的增長幅度肯定是比較大的，現在來看，到2016年看一下，它的增長幅度就到了17%，并且可以看到，最近兩個月進口啤酒整個進口海關數據來看是下滑的。這是從數據的角度。

　　第二個還有一個背景，不僅是進口啤酒，包括進口紅酒，進口食品，出現了井噴式的增長，這是大的背景。

　　第三個點我們看一下，進口啤酒的特點，會發現所有的進口啤酒里面大部分是來自歐洲，歐洲進口啤酒來自德國，德國的啤酒大部分的啤酒是艾爾啤酒，國內的主流啤酒絕大部分的銷量是拉格這個品類。所以說國內的消費只要在經濟或者消費水平發展的時候，需要一些個性化的，需要有特點的啤酒的時候，國內的啤酒企業在這方面的供給出現不足，產生了空檔。同時消費者購物方式發生了變化，之前我們喝啤酒可能是通過餐飲，通過商超，現在消費者可以通過網購，通過跨境電商，滿足個性消費的渠道，這也是造成進口啤酒增長的一個點。

　　第四個點看一下，進口啤酒和國產啤酒也不同，進口啤酒是三高，第一個價格高，第二個酒精度高，第三個是麥芽濃度高，酒精度我們可以看到， 5%以上，麥芽濃度集中在10%以上，國內主流啤酒集中體現在什么，酒精度5%以下，麥芽濃度10%以下，也就是說主流啤酒強調了淡爽，進口啤酒強調的是濃度各方面高一點，這是兩個不同的特點。

　　主持人：李光斗老師，想請教您，您是我國著名的品牌專家，不知道您本身喝不喝啤酒，喝不喝進口啤酒，您覺得就是說，決定消費者他在選擇品牌方面，一般是出于什么樣的心理考慮，會決定品牌的消費習慣呢？

　　李光斗：我覺得我們探討這個啤酒，我的觀察點，通過啤酒看背后的經濟現象。我覺得這里有一個啤酒指數，啤酒銷量，啤酒是大眾消費，而且主要集中在藍領消費，也是一種群體性消費，所以啤酒的下降其實它是一個警示指數，意味著藍領工人減少，意味著經濟的新常態也好，一種新周期也好，所以在全世界來看，凡是啤酒下降的過程，比如說美國的汽車產業，當它衰落的時候就出現啤酒大幅度下降，剛才專家也講了，為什么有的地方，有的季節，比如說8、9月份啤酒就反彈，那個時候你想想，因為奧運會或者大的足球賽事會刺激啤酒，那么啤酒指數是一個什么樣的總體狀況，啤酒指數就預示新一輪經濟調整，這個經濟調整主要是藍領工人少了，農民工少了，那么跟啤酒指數相關的還有一個就是叫方便面指數，方便面的銷量也是經歷了中國大概一年400億包的銷量，但是由于產業的調整，所以方便面的銷量也是經歷這么多年增長以后出現了下滑，跟方便面指數相關的還有叫冰淇淋指數，冰激淋、啤酒、方便面這是大眾消費，背后折射出來的現象應該引起我們關注，為什么會出現連續24年的增長，之后啤酒的銷量，一般人認為高消費會遏制，但是大眾消費背后折射出一種經濟現象。這是剛才講到，為什么說進口的品牌反而增長了，因為對于兩種消費人群，對于大眾的消費人群他對啤酒價格是敏感的所以剛才專家講，整個啤酒消費的塔基是中低端的啤酒。

　　那么對于這些商務人群，或者是中產階級，他們對啤酒價格不敏感，所以他們需要特殊風味的，剛才說了醇厚一點的，還有小眾化的品牌，就是說在中國來說，這些世界性的品牌大家喜歡，貴的啤酒開始有市場了。我們要研究一下啤酒指數，折射出來經濟什么樣的現象，我覺得這個值得我們深思。

　　主持人：楊老師，就剛才講到就是說，進口啤酒雖然價格比較高，但是依然會受到中高端的親睞，這個和我們經濟新常態，整個經濟的特點變化是不是也是相關的？

　　楊英杰：中國經濟發展到現在，總書記講過有三個節點，其中一個節點就是由低端產能向中高端產業結構邁進，具體到啤酒行業也是這樣的，隨著人們生活水平的提高，剛才不是說塔基銷量在下降，這是和人這種收入增長這是相關的，這個并不可怕，但是可怕的是，在人的消費需求消費偏好轉向的時候，我們中高端沒有跟上，這種需求怎么辦，如果跟不上國外的產品肯定要進來，給我們提出一個挑戰，怎么樣把中高端這一塊產品打開做好，不僅僅是專家都知道，水源，原材料還有技術，這方面能不能真正適合老百姓的需求，在人們生活水平收入不斷上升的時候，是不是藍領工人在減少，對于這一點我有質疑，藍領工人減少是一個方面，另外藍領工人收入是不是在下降，人群沒有減少可能收入在下降，可能對啤酒的消費，甚至對低端啤酒的消費有一個下降的過程，有可能原來喝現在不喝了收入在下降我不喝了，另外一個方面，真正收入高層的，低端消費也不消費了，我需要中高端啤酒消費，你如果跟不上，有可能剛才老師講，我通過電商我可以跨境消費，我可以購買，咱們現在一帶一路也在開展，像鄭州作為一個商品集散地，中歐列車已經開了，直接從歐洲進口啤酒，完全在國內，這樣一個對于我們經濟轉型提出一個挑戰，僅僅從啤酒行業可以看出，中國行業由低端的產業向中高端邁進的一個需求方的轉變，供給方怎么跟得上，這也是中央強調的供給側結構性改革關鍵問題。

　　主持人：剛才講到進口啤酒占據了中高端的市場，想請教找秘書長，這個進口啤酒從品質上來講，是不是就一定好于國產啤酒，現在大家會說剛才方老師也說了，進口啤酒的口感更醇厚，國產啤酒口味上更寡淡一些，甚至有些消費者把它叫做水啤，覺得喝了沒有什么味道，您覺得進口啤酒和高品質一定劃等號嗎？

　　趙禹：酒是一個精神屬性大于物質屬性這么一個商品，更多層面是為了愉悅，朋友相聚為了歡樂，其實好與壞，不能用它寡淡和醇厚來評價，就像我們中國白酒一樣，我們很多消費者喜歡濃香味，濃香型在市場比例非常大，70%，有的人喜歡醬香型顯得更加醇香，喜歡醬香型不足15%，醬香型就跟濃香型相比，醬香型就顯得更加醇厚，濃香型顯得更加醇香，厚和香的區別，進口啤酒選擇醇厚一些，中國啤酒是清爽一些，中國的主流啤酒麥芽濃度比較低，酒精度相對比較低，中國人喜歡喝酒豪放，酒精度低可以把豪放的氣勢體現儲量，酒精度高醇厚，你可能在飲用量上就沒有那么大的飲用量，可能豪放表達的心情表達不出來，這跟我們中國人的性格是有關系的。

　　歐洲的消費者和我們中國的消費者，在人文文化上有一定的區別，中國人喜歡群體性的飲用啤酒，人越多氣氛越好，為什么我們國家每年青島也好，大連也好啤酒節很火熱，幾千人數萬人參與一個節日，持續性很長，它是一種激情性的產品，老外在飲用啤酒上，喜歡三五個朋友慢飲，我們喜歡快飲，釋放激情，不能用產品的特性，口味特性來去區分，它的好與壞，這是一個消費者愛好的問題，至于進口啤酒這幾年進入中國市場迅猛增長，因為原來的基數太低，才6萬多噸，我們國家是四千多萬噸，將近5000多萬噸，這么一個總量，這5年的發展到現在，它也僅僅占1%左右，即便未來進口啤酒也不會成為主流市場一個大眾化的消費品，還是占我們啤酒消費總量，我個人認為它不會超過10%，永遠不會超過。

　　啤酒有一個新鮮度的問題，另外還有一個海關，還有政策問題，稅收問題等等，這里面還有一個物流配送問題，這些因素都影響進口啤酒在中國市場放量式的發展，很多人現在喜歡追求個性化，進口啤酒進來以后對我們國家整個啤酒產業來講，也是一個極大的促進作用，我們現在整個啤酒業也在積極調整產品結構，部分啤酒企業也推出了一些個性化，比如說青島的奧古特，比如說珠江的白啤酒等等，包括雪花推出的臉譜系列，黑生系列，現在也都普遍在市場上比較受歡迎。當然還要有一個過程，有一個引導消費的過程，我一向認為酒不能用好與壞衡量，你喜歡的一定是好的，你不喜歡，這個酒賣到300塊錢，他也不喜歡，有人喜歡牛欄山二鍋頭，有人喜歡茅臺，它不是一個消費起消費不起，這是一個方面，還有一個喜歡的問題，有的人就喜歡汾酒，紅星二鍋頭，牛欄山二鍋頭，有的人就喜歡瀘州老窖，價格同等，今天在場的5位，可能喜歡的酒種也不一樣，你可能喜歡好一點的葡萄酒，可能幾位男士喜歡一點白酒，醇厚一點的，楊老師可能喜歡濃香型的，我可能喜歡醬香型，人的味蕾是有差別的。

　　另外還看消費環境和場景，還看今天晚上就餐的這10個人，8個人是什么樣的人，酒的文化是很復雜的，理解也是多方面的，所以說關于進口啤酒高檔與非高檔，我覺得這些東西是由消費文化決定的，不是由消費品質，不是由產品品質決定的，這是我個人的理解。

　　主持人：但是從心理上大家會不會覺得，尤其是啤酒作為舶來品，可能在日常消費品當中，可能大家心理上就有一種覺得進口東西比國產好，這樣的心態？

　　趙禹：這是我們中國消費者普遍不理性的消費現象，現在有一種統計，說食品安全，實際上整體中國的食品安全水平在世界各國還是靠前的，歐洲一些食品現在進口，尤其是葡萄酒進口到中國來得比較多，經常被檢測出鐵、酮超標，都說歐盟食品標準嚴格，我們現在食品標準也越來越嚴格，也在跟國際化接軌，至于啤酒它更是一個全球工藝水平技術都相當這么一個產業，沒有太大本質的區別，只是在個性化方面，我們中國的啤酒相對落后了一些。

　　李光斗：我覺得這也是啤酒消費一個轉變的過程，一開始中國的啤酒叫當好縣長先要辦好酒廠，只要有一個酒廠，每個地方都有自己的啤酒廠，所以叫屬地消費，因為它還沒有建立全國的流通體系，所以所有的消費者都認為自己家門口的啤酒好，但是后來我們發現建立了全國統一市場之后，中國的三大啤酒，基本上品牌青啤、燕京、雪花，這三大品牌基本上一統天下，小的啤酒廠我們考察好多要不被收購，要不茍延殘喘，基本上都是歸屬到這些。

　　到第三個階段，現在出現了國際化消費，啤酒按理說不應該是說國際化消費，運輸，本身的產品，但是發現我們覺得，墨西哥的太陽牌啤酒，也賣到全世界，還是全世界100個最有價值的品牌，這就說明，啤酒的全球化消費時代到來了，那么唯一能夠參與到國際競爭，中國就有一個青啤，我們還能在國際市場上，在某些地方上可以看得到。但是我覺得中國的企業應對這種變化，你不出去別人就要進來，進來的趨勢我覺得就國內來說，我們行業協會專家都在，百威的勢頭是非常強的，除了百威的勢頭之外，又出現了太陽啤酒一直在中國耕耘，我覺得進口啤酒這是一個大趨勢，這說明全球化的消費時代來臨了，啤酒這樣一個，基本上運輸成本，最大的成本是水，所以這方面都會遇到這方面的問題，我們要應對這種變化，以前靠我們經濟總量，我們的人數多，但是一旦藍領消費出現問題，不能貢獻50%到60%的時候，我們的啤酒、方便面，牛奶、冰激淋都遇到這個問題，銷量放緩，一放緩高端人群天然追逐，世界上各國都是一樣，追逐高消費，追逐自己的個性化的品牌。還有一個我覺得要關注，80后90后崛起之后特點是什么，標新立異，個性化消費，它的品牌小眾化，果味啤酒，還有各種產品，什么水呀，完全是個性化的消費，還有夜場消費，夜場消費基本上低端酒進不去，利潤高，買一瓶啤酒50塊錢，小包裝的，高端的所以這方面我覺得趨勢，剛才專家也說了，如果我們沒有應對這個變化就會出現問題，包括還有一個相關，最近我們發現，很多做女性內衣的市場，出現大幅度應對不了，為什么，因為女性的消費趨勢，在文胸消費上，她需要無鋼圈的文胸，我們所有的企業產能都是有鋼圈的，一下子這個市場馬上大幅度下滑，我們一方面要應對，另外一方面也要看到趨勢，趨勢是往高走，而且出現了預警信號，所以我覺得當企業不會應對的時候，再加上品牌全球化，所以以前我們講全球化，電視機，汽車全球化，現在啤酒的消費也全球化，所以這是一個趨勢。

　　主持人：剛才李老師講到這個趨勢，想請教一下楊總編，面對這種全球化的個性化的消費趨勢，我們已經在這個供給這方面，企業是不是應該怎么樣應對這樣的趨勢呢？

　　楊英杰：我特別同意剛才老師講的，這種全球化的問題最可怕在什么地方，不是說你現在啤酒從國外直接運過來，沒有，本地品牌被收購，就本地生產，青島啤酒拿下之后什么都可以生產，他進來一個牌子，管理技術工藝進來了，他水都不進來，原料都不進來。這個非常可怕在這個地方，好多原來的品牌就消失了，因為他用強有力的宣傳團隊，強有力的資本做后盾，他其實現在品牌競爭就是資本的競爭，資本全球化，貿易全球化，決定了在本土品牌全球化，本土品牌很難在一個時期，如果沒有國際政策控制和支持，特別是資本怎么進來之后，國外一進來，咱們收購好多的企業，國外不允許你收購，政府不允許，一收購違反了什么國家安全，他不讓你收購，我們這方面其實應該采取一些措施，這樣的話能夠對國內品牌有所保護，特別一些企業它的資本勢力不是很雄厚，在遭遇尤其上市公司，如果一些資本進來以后他完全可以控制他，這樣的話我們國家在品牌發展，好多企業產品質量上絕對不亞于國外的名牌產品，關鍵是品牌營銷上，在于資本的運作上，怎么來做好做大做強自己的品牌。這個方面，國際政治方面應該有保護，同時企業要有自覺性，要有主動意識，來應對在資本戰場上怎么應對國外品牌的對你的侵占，市場的侵占，品牌的并購也好，這個方面企業應該下大力氣，不僅僅是把質量搞好了，質量搞好是一個方面，人家職業馬甲一換就是他的了，在資本市場上我們如何應對外資進入，這是對企業最大的挑戰。

　　主持人：方剛老師，您怎么看資本在啤酒行業發展過程當中，它這樣一個作用？

　　方剛：首先，先看一下全球啤酒資本相關信息，會發現全世界的啤酒的兩種聲音，一種聲音是以資本為驅動的，全球的寡頭競爭，一種是以民間力量，中小企業甚至微型企業為代表的個性化啤酒。那么全球的資本這種啤酒，像百威，當年英國以460億美元買走了百威，雙方強強聯合，460億美元，去年我們發現英國百威又一千億美金給世界排名第二的（FAB）發生了購并，大的資本的推動這是一個全球啤酒的特點。

　　第二個我們會發現還有一個特點，像美國我們看到百威占據整個主流，但是又會發現，以美國精釀啤酒為代表的，美國有4000多家精釀啤酒企業，每個精釀啤酒企業都有自己的特點，規模非常小，這個方面好像資本對這樣小型企業，微小企業也沒有什么辦法，再一個看德國啤酒和歐洲啤酒，還是以一些特色的小型啤酒為主，德國有1800多家企業，8000多個品種，包括歐洲可能也有幾千家企業，這都是另外一個方面，資本在啤酒行業里面，應該是一個主流的力量，包括我們會看到，整個中國啤酒，剛才我講過從1949年7千噸普及到今天的4700萬噸，這么大一個普及，很大程度上也是一個資本推動的結果，但是中國市場來看，我們也會看到一些資本的身影，比如說百威，百威目前為止在中國排名第三，包括嘉士伯，兩個巨頭占整個中國啤酒不到30%，70%的份額還是在內資手里，主流還是內資地盤。

　　從這個角度來說，當然在資本推動過程中，很多品牌也消失了，我們也不排除發現很多的品牌在資本的運作中風生水起了。舉一個例子講，青島啤酒的嶗山，這是一個收購品牌，嶗山，漢斯，包括雪花啤酒，雪花啤酒也是資本收購一個。包括我們看到燕京的漓泉，包括我們看到百威旗下的哈啤，它們都在區域上，包括全球性布局上都表現的非常好。資本的推動過程中，有一部分品牌消失了，但是有一部分品牌也起來了，這可能也是一個優勝劣汰過程吧。

　　主持人：方老師剛才講到一部分品牌消失，一部分的品牌崛起了，我想到一個相關問題，現在在很多領域，尤其是日用消費品的領域，輕工類的產品，比如說奶粉，日化，童裝，在這方面，消費者在選擇中高端產品的時候，可能更青睞國外的品牌，但是另外一個方面，像家電領域，以前也是外資占據主導，但是現在咱們國產品牌已經把整個市場基本都占主流地位，像智能手機也是一樣，不光是國內市場很好，在全球的表現也非常好，就想請問楊老師和李老師，從這個方面來看，對國內企業，不光是啤酒行業，對整個國內輕工這一塊的產品，他們的企業來講有什么樣的借鑒意義嗎？

　　楊英杰：其實歸根結底，一個企業要想生產發展不斷壯大，還是所謂的供給側結構性改革，說的好像比較專業，其實很簡單，就是產品質量問題。性價比問題，性價比越高，你這個產品越受大眾歡迎，像原來一系列產品，為什么現在電視、冰箱、洗衣機，空調基本上不見國外品牌了，現在我們質量上來了，同等情況下我們的性價比高了，比他們確實好，現在自己家里買空調買什么，我一般比較喜歡海爾的產品，歸根結底我們現在需求，我們現在供給跟不上需求，有些方面跟上了，但是有些方面跟不上，比如說手機，華為，好多人用華為手機，而且在這種安全性方面，還得有核心技術，核心專利，核心水平，我們現在總是擔憂，總是說好多人去國外，馬桶蓋都去國外，當然有些個別消費者他有一種喜歡這種消費國外產品的心理，這是另外一個方面。確實你這個質量不如人，所以說為什么消費者選擇有些產品，特別是奶粉，奶粉這種東西，三聚氰氨的例子出來了，誰還買國產奶粉，因此我們要從自身做起，把自己的行業產品做好了，扎扎實實做好了，老百姓的選擇是最實惠的，哪個性價比高用哪個，相信未來像中國的汽車行業也好，大飛機也再造，汽車行業也好，逐漸會有一個發展過程，真正質量上來了，產品上來了，我相信理性的消費者，消費是最理性的，理性的消費者一定會選擇國內產品，一定會像原來白色家電一樣，會走這么一個路子，現在工信部也好，正在出臺一系列措施，在支持我們的產業，支持我們的制造業，從發展趨勢來看，中國的制造，中國制造業走向世界，真正的走向世界，不單是衣服鞋帽，我想如果照目前這個趨勢下去，如果我們把供給側結構性改革搞好的話不成問題。

　　主持人：李老師，您剛才說到國際化問題，您覺得對這個問題您是怎么看的？

　　李光斗：我覺得分兩個層面的問題，改革開放解決了第一個問題，如何把中國產品賣到全世界，但是現在面臨一個非常大的問題，如何把中國品牌賣到全世界，把產品賣到全世界，中國制造，美國人甚至寫過一本書叫離開中國制造的日子，離不開，看美國大選，連兩個競選人的棋子，帽子都是中國義烏制造的，但是最大的問題是什么呢？是怎么把中國品牌賣大全世界，我覺得家電行業的經驗不可復制，為什么不可復制，還有一個它不是零缺陷容忍的品牌，比如說我們覺得這個家電冰箱有一點小毛病，空調有一點小毛病我們可以容忍，我們更看重它的性價比，它的售后服務，但是奶粉有一點小毛病，我們的食品有一點小毛病，哪怕0.0001，最后消費者要出于自我安全保護的問題，他會淘汰你，說一定要做到百分之百，但是我覺得，中國品牌現在也處在上升的趨勢，所以我們品牌，我們的區位，我們在非洲、印度，我們智能手機賣的不差，我甚至到馬來西亞去看，到處都是我們國產的智能手機廣告，所以這也說明中國品牌慢慢有一個文化優勢，開始在滲透。

　　但是我覺得這個方面，我舉一個例子，其實比如說飲用水這個品牌，飲用水品牌，我們中國的飲用水，以前說純凈水，礦泉水我們分不清楚，但是現在幾乎每個人對于喝一瓶水，高端水現在出現了，大量的水在打價格戰，也是過剩了，但是我們看一個品牌，比如說法國依云的水，一百多年歷史，它的水的銷量占全球銷量10%，但是它的利潤是中國所有水廠的總和，但是你說這個時候有沒有機會呢，中國大量的水資源集中在哪呢，集中在西藏，青藏高原。

　　青藏高原的水質比歐洲的水質不知道好多少，因為歐洲都是有工業先污染后治理，經歷過工業革命的污染，重金屬超標，后來才把土壤修復各方面，但是西藏是唯一的一塊凈土，所以我覺得如果西藏的水可以賣到全世界，靠什么賣到全世界，不可能是低價賣到全世界，依云賣50塊錢一瓶，我們能不能賣50塊錢一瓶，我覺得這個方面的話，這就是我們中國市場機會，水來說，中國高端水市場，我覺得未來看青藏高原，因為它占了中國大量的水資源都在青藏高原，我覺得這樣的說，高端啤酒中國有沒有可能，其實啤酒背后是水源，所有的啤酒，為什么青啤是百年品牌，因為它的水源地，嶗山礦泉水，這是它的水源品牌故事，我覺得能不能講西藏的故事，這個需要打開，打開以后中國啤酒高端品牌，為什么特侖蘇在牛奶里面，特侖蘇現在在蒙牛銷量20%，利潤貢獻了50%，幾乎所有的牛奶都有高端品牌，既然牛奶可以做，啤酒這方面，剛才趙秘書長也說了，青啤有了奧古特，但是我覺得還做的不夠，還沒有形成一種共識。

　　如果啤酒方面也出現特侖蘇這樣的品牌，我覺得中國的輕工品牌各方面，是指日可待的。就好像鞋子，我們的解放鞋，老外變成時尚，所以我覺得中國品牌，怎么挖掘中國品牌的文化含量，在各行各業里面，我們期待的是品牌復蘇運動，我們中國企業家只解決了一個問題，包括馬云，把中國制造賣到全世界，我們要考慮第二個問題，把中國品牌能不能賣到全世界，我覺得這個問題解決了以后，對中國經濟，我們新一屆政府講的供給側改革，在這方面，會整個讓中國經濟實現一個升級換代，其他的國家也是這樣，以前的德國制造也是山寨的意思，抄英國人的，英國人要求凡是德國生產的產品，是一中標志，你在英國王室不能用你的，但是德國統一之后，用了大概不到一百年，30多年的時間，一下子把德國制造變成精工制造，德國制造就意味品牌，在各個領域里面迅速建立了自己的地位，我覺得韓國品牌也覺得我們學習，雖然三星出了問題，但是我去美國看，韓國的汽車滿大街都是在美國跑，它已經和日本汽車展開了非常正面的競爭，以前韓國汽車包括中國人眼里都覺得質量不行，但是韓國的品牌我覺得在這些年來，我覺得世界第二大經濟體在崛起的過程中，都要有自己的國家品牌戰略，這不僅僅是食品、啤酒，輕工，全面一個品牌復興計劃，要有全局性的眼光。

　　主持人：秘書長，剛才李老師講到中高端品牌需要消費者形成共識，您覺得從現在的國內渠道來講，國產啤酒推出很多種高端的產品，市場表現也不錯，您覺得消費者認同上，目前大概是什么一種情況？

　　趙禹：現在是這樣的，我們現在整個啤酒產業在市場營銷手段上，在競爭層面還不夠理性，目前整個啤酒的市場競爭存在窩里斗現象比較嚴重，甚至打擦邊球不正當競爭現象也是普遍比較存在的，這一點上如果中國整個啤酒，想要消費者認可你自己，在調整層面結構過程中適應市場消費，推出一些中高端產品，首先國內的啤酒產業要進入理性的健康精神狀態，才能夠給消費者留下更好的印象，來去接受你的產品，消費者對你的品牌的認知，天天看你在市場競爭打打殺殺，你的產品再好，消費者的接受度會很差的。

　　如果是一個理性競爭行業，你的品牌，你的產品，你的市場美譽度，被消費者接受的話，你所推出一系列，包括剛才我們李老師提到的，果味啤酒，中國很多啤酒廠生產的果味啤酒和個性化產品曾經是非常受市場歡迎的，后來資本進攻，啤酒行業進行整合的過程中，為了適應競爭對手的需要，把這些產品都自我淘汰了，但是實際上反過來看，我們現在還得重新在產品層面上要都一些老路，要把個性化的產品，差異化的產品，中高端的產品重撿起來，滿足真正的市場需要，也就是解決剛才我們講的供給側問題，供給側問題不解決消費者需求端，你前端再調整是沒有太大的意義，消費者層面，親近消費者，中國不光是啤酒，包括國產白酒和葡萄酒，多少年來由于竟爭不理性，造成與消費者距離，強加給消費者的概念比較多，編故事比較多，真正可以打通消費者心智的產品太少，但是這幾年通過調整，各個企業都認識這一點，一方面調整產品結構，一方面也在自我渠道，消費渠道自我再造，趨于理性化，這都是非常好的現象，我相信未來中國，我們國產，中高端啤酒也會大受消費者的歡迎。

　　主持人：方老師，我想問一下，中高端啤酒您覺得從市場趨勢來看，未來中高端啤酒在中國啤酒市場，大概會占一個什么樣的地位呢？

　　方剛：應該是這樣講，未來整個產品的結構，它一定是從金字塔型向一個甘藍型過渡，傳統過去我們產品結構都是高中低的金字塔，未來的發生變化一定是低檔萎縮，腰部這一塊要增加，第二個高端這一塊繼續拉長，高端繼續拉長可以想到，在傳統我們認為主流啤酒，我們認為啤酒價格比較低，三五塊錢就可以買一瓶，現在看潮流啤酒已經不這樣了，一瓶啤酒賣到幾百塊，甚至是上千塊都有，目前為止國內啤酒，主流啤酒這一塊，防守沒有問題，但是潮流啤酒這一塊消費者的洞察和捕捉或者對接上，還有短板，還有追趕的時間。所以說未來作為整個行業的發展，高端超高端是機會，是紅利，這個是未來國內企業一定要及時跟進的機會。

　　主持人：要抓住這個紅利，現在還有什么樣的難點呢？

　　方剛：這個難點就要考驗企業了，作為企業來說主流這一塊，作為國產啤酒沒有什么問題，畢竟他們擁有龐大的渠道，龐大的消費體系，這一塊上防守應該是沒有問題，但是在潮流啤酒捕捉和碎片化消費對接上，還有個性化產品研發上這是考驗企業能力的問題，未來對于企業的考驗不是一種功夫就可以應對的，可能企業要擁有，不僅要有地面的作戰能力，可能要多種體系，把主流陣地守住。

　　第二個還要使用一些，甚至有一些現代思維手段，來對接，捕捉，研發的超高端產品，高端產品能力要提升。

　　主持人：剛才方老師講到了，企業可以做什么，想請教楊老師和李老師，您覺得除了企業自身的這些作為之外，從整個環境來講，其他方面還有一些什么是可以做的嗎？

　　楊英杰：從大環境來講，國際政策這一塊，應該有很大的余地，我們啤酒個人消費者偏好不一樣，他可能喜歡這個品牌，但是人都有獵奇的心理，如果高端產品他想嘗一嘗，味道怎么樣，他一旦覺得口味有所變化，就像嬰兒吃奶粉，第一口奶決定了他今后一直會吃這種奶粉，這個非常重要，在產品質量這一塊，我們政府一定要鼓勵，通過市場的方式，第三方，讓第三方拿出一個真正的證明來，我這個產品這個質量絕對不低于國外的同類產品，同時由于沒有運輸產品，廣告的產品，我價格也低，這個性價比比較高，質量監督體系一定要做好，給廣大消費者一個放心的，可以真正放心的標志性的東西，政府出面可以，另外真正讓市場，第三方經過市場考驗的東西拿出來，讓老百姓相信，讓消費者真正相信我這個產品確實質量好，你不能光說廠家宣傳，拿出來公認的，第三方權威機構來認證，我這個產品質量確實好，我覺得政府在這方面，市場環境這一塊，在質量把關這一塊，主要做這一方面，在產品質量把關這一塊，因為廠家可以自吹自擂我的好，但是到底怎么樣，大市場環境，法制健全這一塊，政府一定要做好，不能說國外進來產品就行了，同樣交給我們驗證一線，第三方鑒定一下質量到底怎么樣，現在不是也查出國外奶粉質量也不是很高，新西蘭的奶粉不一定質量就是好的，要糾正消費者的偏好，引導消費者的偏好往理性方向走，政府要做的工作還很多，主要是市場環境，法制環境，制度建設環境，監督環境，政府要做的事情還很多。

　　趙禹：我們國家把酒類商品作為一般商品跟世貿組織談判的，其他國家都有自己針對酒專門的法規，而且有苛刻的市場準入條件，但是目前在我們國家，前幾天剛剛，僅有的一部部門規章針對酒商務部酒類流通管理辦法，也被廢止了。目前把酒類商品統一用一部《食品安全法》去管理，這是非常不恰當的，第一我們酒種多，第二酒類專業性特別強，那么酒類市場如果無序競爭，因為它是屬于帶有酒精性的飲料，它是屬于精神消費，會帶來很嚴重的社會后果，所以說從政策層面來講，從國家規范市場的角度來講，我們還是要把酒作為特殊商品來進行專業化管理，不能放在一個《食品安全法》，《食品安全法》是大食品的概念，但是針對酒具有精神屬性的消費品來講，世界各個國家，無論是俄羅斯、日本、韓國、美國、加拿大等等，發達國家都是把酒作為特殊產品來管理的，我們在國家這方面，是有過政策失誤的，但是這么多年，假酒害人事件頻發，工業酒精勾兌，市場假冒偽劣屢禁不止，即便有《食品安全法》，現在處罰力度非常嚴格，但是沒有一支專業隊伍去管，甚至有一些官員執法部門喝到的酒都是假酒，專業性不夠，沒有辨別能力，國家在這方面還要考慮，針對酒在《食品安全法》的框架下，要有配套的實施細則，來針對酒進行加強市場的管理，包括未成年人飲酒事件非常嚴重，這個都需要國家層面思考的問題。

　　李光斗：其實酒的消費和其他所有食品行業是一樣的，我覺得這存在一個劣幣驅逐良幣的問題，為什么我們說在啤酒消費中出現了洋品牌的趨向，這是最不該出現的一個行業出現了，因為啤酒的消費天然有一種叫親近性消費，一方水土養一方人，說大家哪的地方喝哪的啤酒，但是現在，消費者升級換代了，我們的制造能力能不能升級換代，法律法規能不能跟上監管的要求，以前可能只要求大家吃飽，有酒喝，可能散裝啤酒賣的很好，但是現在當消費者吃飽之后，還要求吃好，要求精神方面的需求，要求我的身份，要求你的品質百分之百過關，所以這個方面就出現，這給進口啤酒一個趁虛而入，所以我覺得從各個方面，剛才我們探討的問題非常有意義，不僅說我們的制造能力上去，我們的法律監管能力，消費者自然到一定程度，脫胎換骨了，升級換代了，供給側改革意思是什么，當消費者需求發生變化的時候，企業供給能力也要給提升，但是供給也包括了資金的供給，還包括了勞動力的供給，還包括了產品的供給，當然也包括制度的供給，科技的供給，品牌的供給，是一個大的供給需求，供給側改革的原因因為消費者需求發生變換，我覺得啤酒為什么講啤酒指數，以前覺得啤酒方面有什么升級換代了，隨便到超市買一罐，但是當購買的渠道發生了變化，以前渠道是很難的，你想我出國如果說帶一瓶啤酒回來很難，現在在網上一點，甚至眾籌，我們幾個集裝箱的啤酒，大家指日可待，一周內就給你運過來了，這個啤酒也保證新鮮，甚至你可以直播看到它的生產線給你罐裝好，全球一體化，互聯網時代出現一個變化，媒介級渠道，不再需要專門建設渠道了，只要你點，東西就到你的面前了，所以這種顛覆，以前靠區域，靠地域，有壁壘，現在這種壁壘已經不存在了，再想把壁壘樹起來不可能，再讓消費者認為家門口的不可能，因為他的眼界，他已經進了縣城了，到了省會了，他甚至中國每年有10%的人出國，有一億人出國。對于他來說他知道什么是好東西了，就跟小孩一樣，當吃過糖以后，他就覺得世界上有這么美味的東西。

　　主持人：方老師的觀點呢？

　　方剛：我站在市場層面，我看到一些微觀的變化，微觀的變化就是國內的主流啤酒，在中高端這一塊追趕的步伐還是比較快的，因為它也在研究，也在對標進口啤酒，包括一些高端的，跟進的速度也是很快的，我們可以看一下，像剛才會長講過的雪花的臉譜，黑色這個產品線，亮點非常大的青島啤酒，青島啤酒產品線的研發，應該是走在整個主流啤酒前列的，它們在中高端的布局，不僅有奧古特，不僅有白啤，不僅有鴻運當頭，這些都是進口啤酒主流品牌。

　　從這個角度來看，當然還有一些具體到一些企業，包括燕京，燕京也推出白啤、黑啤，還有一些小企業，這些微觀的層面，我們都會看到國內主流啤酒把自己追趕步伐提高了，這種提高我覺得也是很良性的變化。

　　主持人：今天謝謝各位嘉賓的分享，最后想請各位嘉賓用一句話來表達一下對中國啤酒的期待和祝福。

　　趙禹：尊重市場，貼近消費，創造效益。

　　楊英杰：企業抓住企業結構調整和供給側改革這個契機，能夠真正把產品質量提升上去，真正滿足廣大消費者的需求。

　　李光斗：啤酒行業和所有行業一樣，在經濟冬天的時候，應該做好自己的升級換代，迎來下一步經濟黃金時代。

　　方剛：我覺得最壞的時候可能是最好的機遇，國內的主流啤酒應該感謝進口啤酒，進口啤酒幫助我們培育和個性化高端的消費人群，也對中國啤酒提供一個可以追趕的一個目標。相信追趕時間不會太長，對未來中國啤酒充滿信心。

　　主持人：再次感謝各位專家學者與廣大網友分享你們的真知灼見，也謝謝大家的收看，再見。