短視頻競爭下半場 內(nèi)容和品牌兩手都要硬

　　原標(biāo)題：短視頻競爭下半場 內(nèi)容和品牌兩手都要硬

　　剛剛過去的2017年里，在國內(nèi)資本市場和互聯(lián)網(wǎng)巨頭的推動(dòng)下，短視頻行業(yè)的爆發(fā)把大家?guī)�入了�?nèi)容創(chuàng)作的又一個(gè)風(fēng)口。

　　短視頻平臺(tái)逐漸演變成新的資訊及社媒平臺(tái)。繁榮發(fā)展的背后，短視頻企業(yè)及平臺(tái)如何變現(xiàn)，正在成為行業(yè)急需解決的痛點(diǎn)。多家企業(yè)人士在接受《中國企業(yè)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，短視頻的變現(xiàn)必須依靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這需要企業(yè)及平臺(tái)加強(qiáng)內(nèi)容和品牌化建設(shè)。

　　短視頻競爭

　　進(jìn)入新階段

　　中投顧問在《2018—2022年中國短視頻行業(yè)投資分析及前景預(yù)測報(bào)告》中表示，2016年之前，國內(nèi)短視頻的業(yè)界形態(tài)較為初級(jí)，創(chuàng)作者基于個(gè)體興趣，依靠個(gè)體或者小團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)制作內(nèi)容，生產(chǎn)的穩(wěn)定性、中長期規(guī)劃能力、商業(yè)化能力不足，成功風(fēng)險(xiǎn)大，概率低。

　　到了2016年，MCN一詞在中國市場快速普及并被復(fù)制，一個(gè)MCN公司類似于一個(gè)經(jīng)紀(jì)公司，簽約專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者，并與網(wǎng)紅達(dá)成合作，為其團(tuán)隊(duì)提供營銷推廣、流量內(nèi)容分發(fā)、中長期規(guī)劃、招商引資等服務(wù)，而MCN則從中收取費(fèi)用或者廣告分成。

　　目前，超級(jí)網(wǎng)紅、老牌視頻內(nèi)容生產(chǎn)商、頭部垂直欄目都在利用自己的優(yōu)勢，從單一內(nèi)容生產(chǎn)者轉(zhuǎn)型MCN。比如我們所熟知的何仙姑夫、新片場、二更、梨視頻等。

　　當(dāng)談及為何成立“貝殼視頻”做MCN時(shí)，何仙姑夫&貝殼視頻創(chuàng)始人兼CEO劉飛向《中國企業(yè)報(bào)》記者表示，“2016年被定義為短視頻元年，整個(gè)行業(yè)迎來了一次爆發(fā)，行業(yè)隨即出現(xiàn)了三個(gè)明顯的痛點(diǎn)，一是行業(yè)爆發(fā)后，有眾多的創(chuàng)作者參與進(jìn)來，他們需要專業(yè)化運(yùn)營；二是平臺(tái)需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但是又不能為創(chuàng)作者提供除了資源以外的扶持；三是商業(yè)變現(xiàn)，廣告主與優(yōu)質(zhì)的紅人匹配存在信息不對(duì)稱�；�于三個(gè)痛點(diǎn)，我們思考之后認(rèn)為可以利用幾年積累下來的經(jīng)驗(yàn)，去賦能這些新入局的創(chuàng)作者，培養(yǎng)成為各個(gè)領(lǐng)域的精英�！�

　　與何仙姑夫一樣，新片場也專門成立了短視頻MCN品牌魔力盒，旗下的魔力TV是國內(nèi)最大的短視頻內(nèi)容品牌矩陣，擁有《魔力美食》《造物集》《小情書》等180個(gè)短視頻內(nèi)容品牌，擁有辣目洋子、微小微、董新堯等300個(gè)簽約紅人，全網(wǎng)累計(jì)3億粉絲，累計(jì)播放量超過130億。

　　新片場創(chuàng)始人、魔力TV CEO尹興良表示，在平臺(tái)上挖掘優(yōu)秀的年輕創(chuàng)作人和創(chuàng)作作品也是社區(qū)運(yùn)營的重點(diǎn)。魔力TV旗下欄目《造物集》是非常成功的一個(gè)案例。主創(chuàng)原本就是天津的一對(duì)小夫妻業(yè)余拍著玩兒，在新片場社區(qū)被發(fā)現(xiàn)后進(jìn)行收攬孵化。他們只需要負(fù)責(zé)內(nèi)容拍攝，其他所有問題都由專業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)打理。如今，不僅成立了工作室，還拓展了電商業(yè)務(wù)，聯(lián)合品牌商進(jìn)行廣告營銷合作。

　　但同時(shí)，尹興良也提出，“上半場是用戶缺內(nèi)容，流量增速快也是因?yàn)樾枰�大量的�?nèi)容去補(bǔ)充，中場休息后，下半場的核心在于怎么樣去把盈利模式跑通，并且形成一種人效非常高的商業(yè)化方式。”如今，短視頻窗口期正在過去，競爭已經(jīng)開始進(jìn)入下半場。

　　品牌化的內(nèi)容

　　才有價(jià)值

　　巨頭的扶持加速了產(chǎn)業(yè)發(fā)展，然而表面風(fēng)光的短視頻背后的變現(xiàn)問題也成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)。

　　劉飛向記者表示，“目前各個(gè)行業(yè)都是對(duì)短視頻營銷有需求的。除了廣告以外，目前還有電商、知識(shí)付費(fèi)、音頻等。我們?cè)诤贾萦谐闪㈦娚坦�司，為旗下網(wǎng)絡(luò)紅人提供紅人店，為紅人電商的變現(xiàn)提供支持，并與情感紅人徐川合作知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。未來是短視頻+的時(shí)代，短視頻可以加入一切產(chǎn)業(yè)和一切行業(yè)。”

　　而這些都需要有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來支撐。據(jù)了解，貝殼視頻有自己清晰的定位，主打差異化和特征，也就是注重細(xì)分領(lǐng)域和人格化。劉飛認(rèn)為，只有在特定的細(xì)分領(lǐng)域發(fā)力，才有希望聚集起一批精準(zhǔn)而忠實(shí)的粉絲，從而提升在該領(lǐng)域的影響力，打造品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，并在該領(lǐng)域形成自己的IP。劉飛強(qiáng)調(diào)，在短視頻體系里一定要加入人格化的東西，只有人是內(nèi)容和粉絲之間的連接體，從而讓粉絲追隨。

　　因此，貝殼視頻在簽約的時(shí)候，首先會(huì)對(duì)紅人進(jìn)行定位劃分，然后分析細(xì)分領(lǐng)域，做到精細(xì)化運(yùn)營。

　　尹興良也向記者表示了相同的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，“有品牌化的內(nèi)容才是有價(jià)值的。簡單來講，就是用戶看到你的內(nèi)容之后就對(duì)你有認(rèn)知，通過觀看你的內(nèi)容成為你的觀眾，進(jìn)一步轉(zhuǎn)化成你的粉絲，再進(jìn)一步變成你的用戶。我們會(huì)給所有內(nèi)容IP加入更多品牌化的元素，讓用戶有更好的認(rèn)知，比如魔力美食就有自己IP的形象——一只兔子，這是魔力美食區(qū)別于其它美食類IP的一個(gè)重要因素�！�

　　至于未來，好的內(nèi)容一定是不愁商業(yè)化的，二八效應(yīng)將來會(huì)越來越明顯，20%甚至10%的人可能就把90%的錢賺走了，真正好的內(nèi)容肯定是很賺錢的。

　　“之后還是把重點(diǎn)放在建設(shè)內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)上，也就是中后臺(tái)上。用互聯(lián)網(wǎng)的方式聚集年輕的內(nèi)容創(chuàng)作者，提供高效的生產(chǎn)工具、數(shù)據(jù)服務(wù)以及技能提升服務(wù)，讓好作品更快誕生。”尹興良向記者說道。