隨著新春佳節的到來，2018年電影春節檔即將開啟。節日期間，將有《捉妖記2》《唐人街探案2》《西游記女兒國》《紅海行動》《熊出沒·變形記》等10部賀歲影片同時上映，市場競爭相當激烈。根據媒體披露的數據：截至2月11日，大年初一的單日預售票房已達3.3億元，與2015年大年初一的實際票房基本持平。從目前情況看，春節期間上映的國產影片呈現以下三個特點。
品牌意識增強。春節檔上映的5部重點影片都承繼了既有品牌資源：《捉妖記2》延續了第一部的劇情，展示一個更為宏大瑰麗的東方奇幻世界；《唐人街探案2》保持了“推理喜劇”風格，破案地點從上一部的曼谷搬到了紐約；《西游記女兒國》是繼《西游記之大鬧天宮》《西游記之孫悟空三打白骨精》之后的第三部“魔幻西游”作品；《紅海行動》是由《湄公河行動》班底領銜打造的又一部反恐題材的“新主旋律”影片；《熊出沒·變形記》則是深受少兒喜愛的《熊出沒》系列的第五部大電影。可見，對電影產品周期的管理和電影品牌價值的開發已成為春節檔的重要策略。
內容價值回歸。回顧近幾年的春節檔期可以發現，影片票房與口碑倒掛的現象較為嚴重。制片方似乎更熱衷于營造噱頭、炮制爆款，形式大于內容是電影市場尚未成熟的表現。今年的春節影片不再改編所謂的“超級IP”，不再邀請天價的“流量明星”，以往出現的“綜藝大電影”“理財產品片”也不見蹤跡，電影開始回歸內容本身，投資、生產、宣發趨于理性，這是今年電影春節檔的一個可喜變化。從片方發布的預告片來看，幾部重點影片的攝影、特效、場景、服化等方面均呈現出較高的工業水準。但是，幾部投資體量巨大的影片想要實現盈利，僅僅依靠春節假期的特殊消費時間是不夠的，還需要假期之后的持續良好表現，而一部影片的長尾票房必然由觀眾口碑驅動，影片的內容價值無疑將發揮決定性作用。
分眾市場培育。今天，分眾化已是中國電影市場的基本面。春節檔的幾部影片在制作和宣發環節同樣著力于分眾市場的激活與培育，幾部重點影片在類型、題材、風格等方面表現出鮮明的差異性和互補性，并面向不同性別、年齡、階層、區域的觀眾進行了跨平臺、全產業的精準營銷。在當前的市場生態下，以什么樣的內容產品來緩解觀眾的焦慮、解決觀眾的痛點、滿足觀眾的期許，是一部影片能否取得成功的關鍵。盡管受眾市場瞬息萬變，在興趣點與價值觀上與觀眾發生有效連接、產生精神共鳴，則是電影創作生產的必然旨歸。當前，中國電影進入“保量增質”的新發展階段，應該將對分眾市場的培育作為促進整個電影產業良性發展的重要途徑。
得益于經濟社會發展和體制改革紅利，中國電影產業保持了十余年的高速增長。2017年，中國電影票房突破550億元，同比增長13.45%，中國電影市場規模位居全球第二且仍被視為最具潛力的市場。與此同時，去影院看電影成為中國百姓春節假期重要的娛樂消遣和文化消費方式，春節檔電影票房連續五年持續攀升，這也讓業界普遍對2018年中國電影市場迎來“開門紅”信心十足。
（作者：朱傳欣，系中國傳媒大學藝術學部講師）
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