編者按

　　伴隨著我國居民生活水平的逐步提高，涵蓋了教育、文化、旅游等方面的文化消費正在成為我國民眾消費的新熱點。培育、引導和提升居民的文化消費質量與規(guī)模，既是對公民文化權益的尊重和保障，也有利于滿足人民群眾發(fā)展型的精神消費需求。2016年4月，原文化部在全國遴選45個城市作為國家文化消費試點城市，近三年來試點城市文化消費蓬勃發(fā)展，勢頭強勁。中國傳媒大學課題組選擇東、中、西部具有代表性的北京、上海、深圳、南京、寧波、濟南、武漢、長沙、長春、重慶、瀘州和遵義等12個城市，就我國文化消費試點工作的推進情況、模式及現(xiàn)存問題等進行了調研，并提出因應對策。

　　從春節(jié)“黃金周”天南海北的感受多樣化的文旅“盛宴”到全家老少齊看賀歲檔、排隊博物館，從線下的京津冀協(xié)同聯(lián)動打造文化消費圈到線上的電商平臺攜手匠人展現(xiàn)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品……隨著人民群眾物質生活水平的提高，文化消費多層次、多樣化、個性化的需求也越來越凸顯。數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月，45個國家文化消費試點城市共實現(xiàn)文化消費約1100億元。課題組在針對12個文化消費試點城市的調研發(fā)現(xiàn)，當前我國文化消費呈現(xiàn)出消費模式、結構、價值全面升級的特征，文化消費帶動了文化和相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在拉動經(jīng)濟增長、加速文化建設和改善民生等方面的作用顯見。

　　1、以消費模式創(chuàng)新拉動文化市場產(chǎn)業(yè)升級

　　——政府探索模式，不斷試點創(chuàng)新 45個文化消費試點城市在文化消費模式創(chuàng)新方面，因地制宜，有的放矢。在充分考慮各地資源特色和居民需求的基礎上，在提升文化供給能力、釋放居民消費潛力、滿足百姓精神文化需求等方面取得了良好成效。

　　一是聚焦惠民，以小搏大。總體來看，試點城市的模式創(chuàng)新出發(fā)點都是以人民群眾為中心，始于惠民，聚焦惠民，終于互利共贏。以政府為主導，多樣化的消費活動搭臺唱戲，文化企業(yè)和商家廣泛參與，群眾享受折扣、抵扣、免費惠民補貼政策的文化消費“盛宴”，迅速在全國一二三線城市中全面鋪開。天津市武清區(qū)開展“樂享武清”文化消費季惠民活動，2016年發(fā)行文化惠民卡5000張，2017年達到10000張。一張文惠券，實現(xiàn)了由以往補貼文化經(jīng)營單位向直接補貼居民文化消費的轉變，在增強文化惠民成效的同時，倒逼文化生產(chǎn)經(jīng)營單位優(yōu)化產(chǎn)品及服務供給，達到了普惠市民、促進消費、優(yōu)化供給、拉動增長的預期目的。

　　二是模式多樣，易于復制。經(jīng)過近3年的試點探索，逐漸形成了易推廣、復制、可持續(xù)性強的惠民模式，這其中尤以文惠卡、文化消費季和線上線下文化消費平臺三種模式最為突出。借力移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，試點城市紛紛搭建了聯(lián)通居民、文化企業(yè)、文化產(chǎn)品和政府文化部門的文化消費大數(shù)據(jù)平臺，通過消費數(shù)據(jù)的匯總監(jiān)測和分析應用，積極引導市場提供有效和精準供給，實現(xiàn)消費需求端引導供給側結構性改革的政策目標，并最終形成區(qū)域廣泛覆蓋、全民深度參與的文化消費創(chuàng)新格局。

　　49.5%的被訪者表示，所在城市“舉辦了惠民文化活動”。可見惠民文化消費的三種模式取得了顯著成效，文惠卡券、消費季、消費平臺，都使得以活動為載體的品牌惠民活動獲得了民眾較高的認知。

　　 ——市場消費擴容，產(chǎn)業(yè)不斷升級 居民文化消費的直接動力來自于文化產(chǎn)品的優(yōu)質和豐富供給。調研顯示，71.4%的被訪者認為促進文化消費的關鍵在于“提升文化產(chǎn)品服務質量”，62.6%的被訪者表示“種類豐富”有助于促進文化消費。文化消費試點城市在創(chuàng)新惠民模式的同時，注重以品牌培育為抓手，積極挖掘在地優(yōu)質資源，全面推動文化消費市場化、集成化、品牌化發(fā)展。以惠民、利民的文化消費為牽引，倒逼文化產(chǎn)業(yè)供給側結構性改革，最終實現(xiàn)惠民惠企的目標，促進產(chǎn)業(yè)升級，擴容文化消費市場。

　　一是扶持文化精品創(chuàng)作，優(yōu)化市場供給，培育優(yōu)質文化市場環(huán)境。試點城市均采取直補、事后補、積分獎勵和績效獎勵等多種形式，重點支持優(yōu)質文化企業(yè)和項目，大力扶持精品創(chuàng)作。在吸引更多的觀眾走進劇場，享受高雅藝術的同時，推動適度競爭，激發(fā)優(yōu)質文化市場主體活力，培育市場繁榮。南京自2017年3月起，先后遴選8個批次，253部、479場文化消費政府補貼劇目，先后發(fā)放補貼資金1800余萬元，已演出的政府補貼劇目總票房超9200萬元。經(jīng)過一年多的探索和實踐，形成了以政府補貼帶動文化消費的“南京模式”，獲得社會各界的充分認可與肯定。

　　二是打造品牌評選活動，發(fā)揮示范作用，釋放品牌引領效能。試點城市注重激發(fā)當?shù)匚幕�企業(yè)熱情，以品牌培育為抓手，提升市場品牌意識，引導文化市場發(fā)展方向，展示多樣化的文化產(chǎn)品和高端化的文化服務。如北京市連續(xù)3年舉辦“北京文化消費品牌榜”活動，通過公開征集、公眾投票、媒體推薦、專家評審等環(huán)節(jié)，評選出反映北京文化消費品質、了解市民群眾歡迎和喜愛的文化消費品牌，有效培育了文化企業(yè)的品牌意識，正確引導了社會公眾的文化消費方向。

　　三是鼓勵多元社會力量參與，豐富文化供給，增強文化消費動力。多元社會力量參與文化消費試點城市建設，既有助于增強文化市場競爭力，又通過豐富文化產(chǎn)品供給，活躍文化消費市場，營造城市文化氛圍，最終激發(fā)文化消費潛力。青海黃南州成立“熱貢唐卡協(xié)會”“熱貢文化協(xié)會”“熱貢藝術品鑒定中心”等社會組織，發(fā)揮協(xié)會優(yōu)勢，增強文化產(chǎn)品的市場競爭力。

　　——居民高度認可，消費水平提高 截至2018年6月，全國45個文化消費試點城市，共有4億人次參與試點工作，享受到了相應優(yōu)惠，累計拉動文化消費約1100億元。文化消費拉動注重以群眾需求為核心，影響力持續(xù)提升。一是消費者充分認可文化消費拉動模式的顯著成效。調研顯示，分別有74.4%，82%，84.2%的被訪者表示惠民文化消費舉措“促進了本市的文化消費”“文化消費活動提升了城市知名度”“對于文化企業(yè)和消費者是雙贏”。廣大消費者在得實惠、享精品的同時，既助力文化企業(yè)進行宣傳，實現(xiàn)盈利，又提升了城市文化生活品質和知名度。

　　二是文化消費支出占比普遍高于全國平均水平。調研顯示，樣本城市居民文化消費支出占總消費支出比例約為21.7%，遠高于全國平均水平。這從側面印證了試點舉措在城市文化氛圍塑造、文化消費促進和拉動上的積極成效，也表明試點城市居民的文化獲得感強，文化滿足度高。

　　三是文化消費滿意度普遍較高。本次調研的滿意度評分主要是消費者對所在城市文化產(chǎn)品和服務供給的主觀評價，數(shù)據(jù)顯示，“圖書”“旅游”兩項評分最高，分別為79和78.8；相比而言，“網(wǎng)絡游戲”“動漫”“電影”評價稍低，得分均為74.2分。

　　2、強化業(yè)態(tài)融合提升文化認知度和滿意度

　　 ——順應數(shù)字互聯(lián)趨勢，加強線上線下聯(lián)動 文化消費試點城市充分發(fā)揮網(wǎng)絡技術互聯(lián)互通、廣域遍在的特性，搭建線上線下文化消費平臺，連接政府、企業(yè)和消費需求端，形成多種社會力量共同助力和參與文化消費的局面。

　　一是一體化的線上線下文化消費平臺強化了民眾認知。以濟南市為例，共征集活動117項，參與文化企業(yè)和商戶106家，使得“濟南電視家居節(jié)”“濟南藝術品博覽會”“泉城美食文化節(jié)”“夏季婚博會”“創(chuàng)意集市嘉年華”等品牌活動統(tǒng)一進入文化消費平臺的管理與使用。根據(jù)調研數(shù)據(jù)，12個樣本城市中，濟南市居民對本市的文化消費平臺認知度最高。

　　二是多端串聯(lián)，覆蓋無死角，傳播更親民。以網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)電視、微信公眾號、文化消費App等多端為基礎，實現(xiàn)了電視端、PC端和手機移動端的三端融合，形成老、中、青、少的全齡人群覆蓋，提高了居民接觸和使用線上平臺的頻率，拉近了政府與百姓間的距離。調研顯示，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的信息傳播渠道提及度高，分別有66.8%，55.7%，42.3%的被訪者通過“微信公眾號”“App”“政府官微”了解本市特色文化消費活動。

　　三是多樣化數(shù)字供給豐富了文化消費樣式。杭州在文化消費季期間，采取政府引導、市場運營的方式，推出在線搶票、無人書店、“文化誠信消費柜”等一系列消費新模式，撬動全社會的文化消費潛力。

　　 ——圍繞業(yè)態(tài)融合創(chuàng)新，打造多維消費場景 文化消費試點城市紛紛以“文化+”為引擎，深化跨界融合發(fā)展，積極推動文化與科技、旅游、農(nóng)業(yè)、體育、商業(yè)等領域融合，注入文化內涵和文化精神，提升產(chǎn)業(yè)附加值，創(chuàng)新文化消費業(yè)態(tài)，持續(xù)不斷挖掘消費潛力。

　　一是重大文化項目形成新型集群，拓展文化消費多維空間。長沙市近年來先后開發(fā)了炭河古城、梅溪湖國際文化藝術中心、新華聯(lián)銅官窯國際旅游度假區(qū)等大型文化項目，發(fā)揮集群聯(lián)動效應，實現(xiàn)了文化與旅游、商業(yè)、體育、科技的跨界融合，有效拉動文化消費擴容升級。

　　二是文化和旅游深度融合發(fā)展，探索文化消費拉動經(jīng)濟增長路徑。35.8%的被訪者表示經(jīng)常進行的文化消費內容為旅游，另有36.3%的人表示未來將進一步加大旅游方面的文化消費支出。文化消費試點城市，尤其是文旅資源豐富的城市，紛紛借試點城市建設機會全力打出文化旅游牌。如銀川市為鼓勵演藝進景區(qū)，促進現(xiàn)代旅游文化消費，加快文化旅游小鎮(zhèn)建設，打造復合型文化旅游觀光體系。

　　三是“文化+社區(qū)”，依托在地資源打造社區(qū)商業(yè)消費新場景。文化消費試點城市從完善文化基礎設施、完善公共文化服務、培育當?shù)厥忻竦奈幕�消費習慣等角度出發(fā)，強化社區(qū)的文化植入和場景營造，推動社區(qū)商業(yè)轉型升級。成都市以新零售、新業(yè)態(tài)、新模式為突破，促進文體旅商農(nóng)融合，加快打造多元化社區(qū)商業(yè)消費新場景。

　　——培育文化消費興趣，優(yōu)化文化消費內容 試點城市積極開展市場調研，摸清消費底數(shù)，圍繞百姓愛好，整合在地演出場館、電影院線、電商平臺、書店書吧等各類文化資源，為居民提供“對味兒”的文化大餐。

　　一是興趣愛好驅使的文化消費需要有針對性的文化產(chǎn)品供給。數(shù)據(jù)顯示，消費者進行文化消費的最直接的動因是“興趣愛好”，占比79.7%；此外，“流行效應”是另一主要動因，占比60%。

　　二是內容供給傳統(tǒng)為主，特色為輔。多數(shù)試點城市圍繞圖書廣電等傳統(tǒng)文化產(chǎn)品和服務內容進行優(yōu)惠補貼，以期在消費規(guī)模和范圍上首先突破，營造全民文化消費氛圍。調研顯示，居民近三個月內最經(jīng)常進行的文化消費內容排位前三的是，“電視劇”“電影”“圖書”。遵義市通過補貼非物質文化遺產(chǎn)及特色文化創(chuàng)意產(chǎn)品展示展銷活動，既扶持了當?shù)貍鹘y(tǒng)手工藝及文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也讓文化成果普惠于民。

　　三是強化宣傳引導，營造全方位的文化消費氛圍。為充分發(fā)揮媒體宣傳優(yōu)勢，南京市從文化消費專項資金中拿出100萬元用于文化消費宣傳，出版《南京城市文化消費指南》15期15萬冊，覆蓋熱門旅游景點、商業(yè)場所、消費空間及居民小區(qū)；同時，在80余家省市級媒體、網(wǎng)站、微信公眾賬號發(fā)布文化消費信息；此外，線下利用戶外大屏及地鐵燈箱廣告位，發(fā)布南京文化消費補貼政策及劇目廣告，重點宣傳、營造氛圍。

　　3、在優(yōu)化文化環(huán)境中培育文化消費市場主體

　　 ——加強平臺建設，引導多元文化消費 一是以完善公共文化服務平臺為基礎，實現(xiàn)文化消費與公共文化服務供給的并駕齊驅。文化消費擴容升級離不開公共文化服務的基礎保障，尤其對西部試點城市而言，完善的公共文化服務體系和現(xiàn)代化的基礎設施建設，有助于居民文化消費習慣和興趣的培養(yǎng)。青海省黃南州規(guī)劃建設文化體育項目110個，計劃在“十三五”期間基本建成文化消費設施網(wǎng)絡體系。

　　二是以一站式智能服務為主要目標，積極推動文化消費信息平臺建設，力求精準供給文化產(chǎn)品和服務。調研顯示，49.9%的被訪者經(jīng)常在“互聯(lián)網(wǎng)平臺”進行文化消費。以手機為載體的移動互聯(lián)網(wǎng)終端已成為人們日常生活、文化消費必不可少的要件。搭建文化消費信息平臺既是試點城市探索的重要內容，也是未來文化消費供給側和需求側匹配的常態(tài)化模式。重慶市建設了全市公共文化物聯(lián)網(wǎng)，建立“1個市級總平臺+40個區(qū)縣分平臺+960多個基層服務點”，已累計服務群眾達305萬人次。

　　三是以打造大型品牌活動為載體，積極構建文化消費活動平臺，提升城市文化消費能級。以消費季、傳統(tǒng)特色文化活動、文化藝術節(jié)等為形式內容的大型品牌活動具有傳播范圍廣、參與人數(shù)多、影響力大、文化附加值高等特點，既可以直接拉動文化消費，培育潛在消費者，又能夠提升舉辦城市的知名度。試點城市紛紛創(chuàng)意策劃大型文化消費活動，如成都“金沙太陽節(jié)”、石家莊“吳橋雜技藝術節(jié)”、鄂爾多斯“國際那達慕大會”、淄博“齊文化節(jié)”“熱土換歌”等系列活動，均取得明顯成效。

　　 ——凈化市場環(huán)境，助力企業(yè)加速成長 文化消費的健康發(fā)展離不開消費環(huán)境的培育。調研顯示，市場環(huán)境因素（“市場環(huán)境混亂”“缺乏文化消費整體氛圍”）和消費者個人因素（“沒有時間”）被認為是抑制文化消費的主要因素，分別占比56%，50.7%和53.7%。健康、公平的文化市場環(huán)境在激發(fā)市場主體活力、引導產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向、推動文化企業(yè)開展公平競爭、引導積極向上的文化消費等方面都發(fā)揮著至關重要的作用。

　　對此，首先要優(yōu)化數(shù)字文化消費環(huán)境，引導積極健康的數(shù)字文化消費方向。伴隨著數(shù)字文化樣態(tài)的豐富和網(wǎng)絡用戶付費習慣的養(yǎng)成，數(shù)字文化消費漸成文化消費的主流。但由于取證困難、維權成本高、知識產(chǎn)權保護環(huán)境欠佳等原因，數(shù)字文化環(huán)境堪憂。試點城市從知識產(chǎn)權保護、規(guī)范版權交易市場、完善糾紛解決機制、加強網(wǎng)絡文化市場執(zhí)法監(jiān)管等方面入手，倒逼數(shù)字文化消費環(huán)境的凈化和優(yōu)化；鼓勵和引導網(wǎng)絡用戶付費習慣和意愿養(yǎng)成，完善版權交易體系，以此激活原創(chuàng)動力，活躍數(shù)字內容市場。

　　其次要優(yōu)化文化市場營商環(huán)境，助力文化企業(yè)健康發(fā)展。試點城市多以深化文化市場行政執(zhí)法體制改革為切入口，加強文化市場環(huán)境整治，不斷凈化文化消費市場環(huán)境。如寧波以創(chuàng)建“文化市場綜合執(zhí)法規(guī)范化示范區(qū)”為抓手，規(guī)范文化市場秩序，保護知識產(chǎn)權，打擊假冒偽劣，引導文化消費需求。

　　4、關于文化消費試點城市建設的思考

　　經(jīng)過3年的模式探索和實踐創(chuàng)新，文化消費試點城市建設取得了顯著成效，但仍存在手段相對單一、普適性模式難以提煉、復制推廣難度大等問題。由于文化消費統(tǒng)計口徑不統(tǒng)一，地區(qū)差異大、文化稟賦和發(fā)展基礎不同，在全國范圍內很難形成可持續(xù)和易復制的文化消費模式。文化消費試點工作的推進有賴于文化消費相關政策和制度的完善，尤其是全國性文化消費統(tǒng)計標準和管理規(guī)范的建立；應聚焦、細化文化消費試點城市個性化經(jīng)驗，強化分類指導、分類實施，鼓勵各地根據(jù)自身優(yōu)勢和特色進行本土化提升和優(yōu)化，最終形成全國范圍內的千城千面、各具風格的拉動文化消費的創(chuàng)新局面。

　　全國范圍內的文化消費試點模式聚焦惠民，以擴大文化消費為切入口，實現(xiàn)了消費拉動供給的良好局面。但仍存在文化產(chǎn)品和服務的供需錯配和錯位，供給的市場適應性有待提升。部分試點模式重點扶持文化精品創(chuàng)作，尋求規(guī)模與數(shù)量的普遍提升，忽略了不同年齡、不同收入、不同地區(qū)的人群對個性化、多樣化、品質化文化產(chǎn)品的差異化需求；大多聚焦城市文化消費提升，缺乏農(nóng)村的文化消費拉動方案。在未來，試點城市應全面建設和充分利用文化消費大數(shù)據(jù)平臺，加強消費數(shù)據(jù)的動態(tài)監(jiān)測和分析，提升產(chǎn)品供給、場景營造和趨勢研判的精準性；利用移動互聯(lián)網(wǎng)平臺打造“一口多端”的傳播體系，提升文化消費信息傳播的有效性和針對性。

　　試點城市注重挖掘自身文化特色和資源優(yōu)勢，紛紛建立起適合城市發(fā)展的拉動文化消費的試點工作方案。但部分試點城市存在著對試點工作重視不夠，保障不足，缺乏與城市建設發(fā)展相契合的整體性規(guī)劃設計等問題。從目前來看，各個試點城市在運行機制、資金投入、人力保障等方面還存在巨大差異。國家相關部門應從政策層面加強配套和解釋，設置專項資金，鼓勵省級財政予以配套支持；制定文化消費試點工作評價指標體系，強化考核，加強模式提煉、對標和復制推廣。試點城市堅持頂層設計，制定嵌入城市發(fā)展的整體性、戰(zhàn)略性和可操作性的試點方案和工作機制，鼓勵社會力量廣泛參與，重視跨領域、跨行業(yè)、跨地區(qū)融合發(fā)展，促進公共文化服務和文化產(chǎn)業(yè)的有機融合，創(chuàng)新消費業(yè)態(tài)。

　　（作者：中國傳媒大學課題組 課題組成員：田卉、齊驥）