中國(guó)的實(shí)體商業(yè)依然面臨著前所未有的發(fā)展良機(jī)

　　2016年1月19日，上海七寶萬科廣場(chǎng)盛大開業(yè)，“圣誕金奇百變馬丁和他的恐龍朋友們”特展亮相

　　10天、超過46萬人、113萬張消費(fèi)券帶來了平均32%的客流增長(zhǎng)量，參與租戶銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了51%，其中常熟印象城的箱包品牌新秀麗業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)率高達(dá)3987%。

　　2016年“雙11”期間，在電商續(xù)寫銷售神話的同時(shí)，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)投資運(yùn)營(yíng)商印力集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱印力)與移動(dòng)社交平臺(tái)臉臉合作的“石頭剪刀布真人大對(duì)決”燃爆了旗下在全國(guó)14座城市的商業(yè)項(xiàng)目，引來了新東方董事長(zhǎng)俞敏洪、外婆家創(chuàng)始人吳國(guó)平等“網(wǎng)紅”企業(yè)家前來站臺(tái)，1100名品牌老板與挑戰(zhàn)者隔空對(duì)戰(zhàn)，并通過視頻直播的方式與消費(fèi)者互動(dòng)。

　　同樣的一幕發(fā)生在今年7月，印力旗下16個(gè)購(gòu)物中心搞了一場(chǎng)線上線下聯(lián)動(dòng)的會(huì)員回饋活動(dòng)——“Super V花花節(jié)” 。其中杭州西溪印象城的會(huì)員銷售額同比增長(zhǎng)98%。

　　在電商強(qiáng)勢(shì)擠壓線下商業(yè)空間的同時(shí)，實(shí)體商業(yè)屢遭“唱衰”。然而，印力旗下的商業(yè)項(xiàng)目卻呈現(xiàn)出了逆勢(shì)增長(zhǎng)，已開業(yè)的商業(yè)項(xiàng)目2017年前三季度總銷售額同比增長(zhǎng)了約20%。

　　“這說明實(shí)體商業(yè)的價(jià)值正在回歸。” 全國(guó)工商聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì)商業(yè)地產(chǎn)研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)王永平告訴《瞭望東方周刊》。

　　他認(rèn)為，適應(yīng)新商業(yè)生態(tài)的實(shí)體商業(yè)運(yùn)營(yíng)商通過管理提升，探索出了更多的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)。“十幾年來，經(jīng)歷過多輪行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局之變，到今天仍被消費(fèi)者和租戶信賴，我們靠的是經(jīng)營(yíng)理念和手段上的持續(xù)自我更新。這正是實(shí)體商業(yè)生存和發(fā)展的要訣。”印力董事長(zhǎng)丁力業(yè)接受《瞭望東方周刊》采訪時(shí)坦言。 實(shí)體商業(yè)的“新商業(yè)”嘗試

　　與商家老板來一場(chǎng)“石頭、剪刀、布”的國(guó)民游戲大對(duì)決，三局定輸贏，參與的顧客有機(jī)會(huì)在商場(chǎng)花兩元錢喝一杯價(jià)值35元的星巴克中杯飲品，或到避風(fēng)塘吃一頓“霸王餐”，或看一場(chǎng)免費(fèi)的電影，抑或領(lǐng)走一臺(tái)大疆無人機(jī)……

　　過去一年的重要節(jié)假日中，消費(fèi)者在杭州、蘇州等地的印象城及寧波1902萬科廣場(chǎng)等商場(chǎng)中，體驗(yàn)到了這些充滿互聯(lián)網(wǎng)元素的線下活動(dòng)。

　　印力的“戰(zhàn)果”讓業(yè)界驚嘆大眾消費(fèi)力的同時(shí)，也看到了“會(huì)玩”的實(shí)體商業(yè)，不亞于電商的活力與生機(jī)。

　　“實(shí)體購(gòu)物中心面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的挑戰(zhàn)和痛點(diǎn)是流量運(yùn)營(yíng)，一方面我們要向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)習(xí)如何做線上流量運(yùn)營(yíng)，另一方面我們要發(fā)揮實(shí)體商業(yè)的天然自帶線下流量的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建數(shù)據(jù)洞察能力，通過精準(zhǔn)會(huì)員畫像、精準(zhǔn)營(yíng)銷做好線上線下流量聯(lián)接，讓線下流量真正運(yùn)營(yíng)起來。”印力集團(tuán)創(chuàng)新中心負(fù)責(zé)人黃玉梅告訴《瞭望東方周刊》。

　　2014年，印力開始構(gòu)建自己的智慧商業(yè)平臺(tái)e-INCITY，實(shí)現(xiàn)線上線下會(huì)員系統(tǒng)的打通，讓流量運(yùn)營(yíng)變得可感知、可關(guān)聯(lián)、可引導(dǎo)和可評(píng)估。印力與臉臉的活動(dòng)就是e-INCITY在圍繞“連接-激活-轉(zhuǎn)化”所做的精準(zhǔn)營(yíng)銷的案例。

　　在打通內(nèi)循環(huán)的基礎(chǔ)上，e-INCITY與外部生態(tài)圈實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)級(jí)的對(duì)接，接入了包括微信、淘寶、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、貓眼電影、臉臉等在內(nèi)的主流互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

　　以印力與臉臉的合作為例，后者只是流量入口之一和展示消費(fèi)券的平臺(tái)之一，消費(fèi)券通過e-INCITY發(fā)放，并在印力自己的POS 機(jī)上實(shí)現(xiàn)支付核銷，在這個(gè)過程中玩游戲的用戶同步轉(zhuǎn)化為e-INCITY會(huì)員，所有數(shù)據(jù)都沉淀在e-INCITY平臺(tái)上。基于這種模式，印力在實(shí)現(xiàn)流量共享的同時(shí)也形成自己的消費(fèi)閉環(huán)、數(shù)據(jù)閉環(huán)。

　　此外，印力旗下的商業(yè)項(xiàng)目還通過免費(fèi) WIFI、智能停車等便利服務(wù)進(jìn)一步提高消費(fèi)黏性、采集數(shù)據(jù)，從而反哺智慧平臺(tái)，再持續(xù)做產(chǎn)品優(yōu)化和運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新和落地。

　　毗鄰西溪濕地的杭州西溪印象城從設(shè)計(jì)上充分體現(xiàn)生態(tài)性，建筑本身即成為城市一景

　　小眾音樂酒館為何走紅

　　電子商務(wù)的迅猛發(fā)展將許多人的消費(fèi)行為引向了互聯(lián)網(wǎng)，但這并不代表實(shí)體商業(yè)就失去了價(jià)值。“對(duì)于消費(fèi)者來說，線下逛街仍然是零售體驗(yàn)中至關(guān)重要的一部分。有三分之二的中國(guó)消費(fèi)者表示他們非常享受與家人一起逛街。 因此，購(gòu)物中心仍然是人們社交聚會(huì)的重要場(chǎng)所。”丁力業(yè)說。

　　實(shí)際上，中國(guó)的實(shí)體商業(yè)依然面臨著前所未有的發(fā)展良機(jī)。

　　波士頓咨詢公司和阿里研究院在2015年12月份聯(lián)合發(fā)布的一份報(bào)告中指出：在中國(guó)，年可支配收入在2.4萬~4.6萬元之間及超過4.6萬美元的兩類高收入家庭，其數(shù)量到2020年將共計(jì)超過1億，那時(shí)其將占全國(guó)城市消費(fèi)總額的55%;與此同時(shí)，隨著中國(guó)境內(nèi)居民收入增加，消費(fèi)需求也在不斷升級(jí)，以健康、休閑等為主的體驗(yàn)式購(gòu)物越來越受歡迎。

　　“體驗(yàn)需求一定是在線下才能享受到，而按照國(guó)內(nèi)目前的消費(fèi)水平，我們的人均購(gòu)物中心占有面積跟香港、日本、美國(guó)相比還有很大差距。未來隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)持續(xù)深入，三、四線甚至五線城市也會(huì)涌現(xiàn)出更多的富裕人群，好的實(shí)體商業(yè)仍會(huì)有很好的生存空間。”王永平判斷。

　　丁力業(yè)對(duì)此深有體會(huì)。2017年國(guó)慶長(zhǎng)假期間，他在監(jiān)測(cè)新開業(yè)的南通印象城的營(yíng)業(yè)情況時(shí)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)原本調(diào)性很高的音樂酒館胡桃里，“在南通的業(yè)績(jī)竟然出奇地好。”

　　“實(shí)際上，年輕人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不再感到新鮮了，而線下的社交、娛樂場(chǎng)景對(duì)他們來說更重要。所以，并不是消費(fèi)者不愛逛商場(chǎng)，而是商場(chǎng)沒有給他們提供新鮮的產(chǎn)品和體驗(yàn)。”丁力業(yè)說。

　　在他看來，一個(gè)高品質(zhì)的購(gòu)物中心不光可以提供“一站式”的消費(fèi)體驗(yàn)，一定意義上還充當(dāng)著消費(fèi)者生活、工作之外的可以休閑、放松的“第三空間”，乃至一個(gè)社區(qū)、城市的地標(biāo)。“這需要商業(yè)運(yùn)營(yíng)者從硬件和軟件兩個(gè)方面來打體驗(yàn)牌，要贏得消費(fèi)者的喜歡，除了要注重空間設(shè)計(jì)、調(diào)性等等，更需要從商場(chǎng)的業(yè)態(tài)搭配、品牌組合、服務(wù)細(xì)節(jié)等方面下功夫。”丁力業(yè)告訴本刊記者。 保持“年輕態(tài)”

　　王永平認(rèn)為，面對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展機(jī)遇，實(shí)體商業(yè)需要完成的第一道課題是，確立自己的差異性，靜下心來研究消費(fèi)者，滿足甚至引導(dǎo)他們的需求。

　　地處杭州城西，毗鄰西溪濕地的杭州西溪印象城，是一個(gè)體量達(dá)21萬平方米的購(gòu)物中心。基于項(xiàng)目所處地區(qū)位置、環(huán)境、體量等，印力從選址、設(shè)計(jì)之初就明確了“將其打造成一個(gè)貼近自然、倡導(dǎo)休閑、娛樂、悠游生活的全感官體驗(yàn)購(gòu)物中心”的目標(biāo)，在各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行了創(chuàng)新。

　　由于與城市稀缺景觀為鄰，為凸顯其生態(tài)性，項(xiàng)目在設(shè)計(jì)上除做了大量露臺(tái)、屋頂花園，還有可以直面西溪濕地的全景透明落地玻璃，內(nèi)部春、夏、秋、冬四個(gè)大型主題中庭貫穿項(xiàng)目始終。這讓其僅靠“顏值”就收獲了大批“粉絲”。

　　“由于遠(yuǎn)離市區(qū)、規(guī)模較大，項(xiàng)目要擴(kuò)大輻射半徑以保障客流，我們?cè)谄放啤�業(yè)態(tài)的豐富度上花了很多心思。比如引入了浙江省第一家沃爾瑪高端超市山姆會(huì)員店，外婆家、悠游堂、中影影城等極具吸客效應(yīng)的餐飲、家庭嬰童、娛樂品類一應(yīng)俱全，基本上可以覆蓋消費(fèi)者吃喝玩樂購(gòu)的所有需求。”印力集團(tuán)杭州城市公司總經(jīng)理張雪東告訴《瞭望東方周刊》。

　　160公里外的蘇州印象城是當(dāng)?shù)氐谝患乙再?gòu)物中心形態(tài)出現(xiàn)的商業(yè)項(xiàng)目。2009年開業(yè)時(shí)，蘇州印象城的空間布置、層高、同層停車場(chǎng)的設(shè)計(jì)和零售、體驗(yàn)業(yè)態(tài)配比，都讓當(dāng)時(shí)以百貨為主的零售業(yè)大感新奇。“很多人并不看好，因?yàn)閷?duì)于蘇州這樣一個(gè)二線城市，我們當(dāng)時(shí)的做法確實(shí)是很超前。但事實(shí)證明，我們是把握了市場(chǎng)先機(jī)，這種業(yè)態(tài)是符合消費(fèi)者需求的。”

　　蘇州印象城總經(jīng)理張駿淞對(duì)《瞭望東方周刊》回憶。

　　之后的8年間，整個(gè)中國(guó)零售商業(yè)發(fā)生了巨大變化，許多實(shí)體商業(yè)在電商沖擊、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)雙重壓力之下轟然“垮掉”，而印力始終堅(jiān)持以客戶為中心的發(fā)展理念，讓曾經(jīng)領(lǐng)先同行十年的蘇州印象城，至今仍站在大眾消費(fèi)的“制高點(diǎn)”。

　　“從業(yè)態(tài)更新上，我們始終走在同行業(yè)前端，比如當(dāng)別人學(xué)我，引入HM、優(yōu)衣庫(kù)這些快時(shí)尚品牌時(shí)，我的優(yōu)勢(shì)品牌早就作了更替。在整個(gè)購(gòu)物環(huán)境的營(yíng)造上，我們也在不斷創(chuàng)新。應(yīng)該說，在消費(fèi)者眼中，我們一直保持著‘年輕態(tài)’。”張駿淞說。

　　“對(duì)運(yùn)營(yíng)者來說，消費(fèi)者的需求難以把握，因?yàn)樗�永遠(yuǎn)在變。這就要求我們保持對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)變化的敏感，‘遇變而變’。”印力集團(tuán)副總裁兼上海城市商業(yè)公司總經(jīng)理葉挺也告訴《瞭望東方周刊》，上海萬科七寶廣場(chǎng)面對(duì)行業(yè)格局之變，不斷調(diào)整商業(yè)預(yù)期、順應(yīng)趨勢(shì)，如今已經(jīng)成為 “上海西南娛樂體驗(yàn)購(gòu)物公園”，深受顧客歡迎。

　　從“房東”變身生態(tài)合作伙伴

　　實(shí)際上，印力也和其他商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商一樣面臨著同一個(gè)問題——消費(fèi)者早已習(xí)慣網(wǎng)上購(gòu)物的今天，很多商場(chǎng)卻沒辦法滿足其全渠道購(gòu)物無差別的體驗(yàn)需求。

　　王永平認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商品“線上線下同款同時(shí)同價(jià)”的基本要求不能被滿足時(shí)，他們會(huì)因此質(zhì)疑商場(chǎng)的吸引力，而不是抱怨品牌商。而運(yùn)營(yíng)商難以影響品牌決策的原因則在于“房東”與“租戶”的兩者關(guān)系。

　　丁力業(yè)認(rèn)為，商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該拋棄過去做“甩手掌柜”的經(jīng)營(yíng)模式，重構(gòu)與租戶的關(guān)系，從“房東”角色轉(zhuǎn)換為“生態(tài)合作伙伴”，促使經(jīng)營(yíng)者與品牌方形成‘利益共享’的合作關(guān)系。因此，印力的一些新項(xiàng)目與品牌商建立了風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的合作方式，一方面為商戶解除后顧之憂，另一方面則使運(yùn)營(yíng)商增加了對(duì)后者的掌控力。為增加商場(chǎng)流量，并使之轉(zhuǎn)化為品牌銷售業(yè)績(jī)和商場(chǎng)收益，印力在精細(xì)化管理、主題營(yíng)銷策劃等方面，進(jìn)行了一系列的能力提升。

　　張駿淞告訴本刊記者，除了跟臉臉、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作線上營(yíng)銷之外，蘇州印象城還會(huì)定期舉辦主題展，比如一些品牌的發(fā)布秀、明星與粉絲的見面會(huì)等等，持續(xù)地為線下引流。

　　“從我們?nèi)粘９ぷ鱽砜矗�保持跟品牌商良好的溝通是最基礎(chǔ)的合作。我們會(huì)做一些內(nèi)部的交流會(huì)，把運(yùn)營(yíng)較好的品牌商的經(jīng)驗(yàn)分享出來。”張駿淞說，“商場(chǎng)會(huì)根據(jù)每個(gè)品牌上報(bào)的銷售數(shù)據(jù)，進(jìn)行定性分析。比如如果是品牌經(jīng)營(yíng)策略出現(xiàn)問題，我們來加以指導(dǎo);是季節(jié)的原因?qū)е聵I(yè)績(jī)下滑，我們適當(dāng)推出一些活動(dòng)，具體情況具體分析。”

　　而今，得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等各種“黑科技”智能設(shè)施和e-INCITY大數(shù)據(jù)系統(tǒng)平臺(tái)，這種數(shù)據(jù)采集和數(shù)據(jù)分析的工作效率得到了大大提升，印力可以實(shí)時(shí)掌握消費(fèi)者在商場(chǎng)的行為，形成店鋪流量、銷售情況等數(shù)據(jù)，據(jù)此完成消費(fèi)者畫像，判斷某個(gè)品牌或某件產(chǎn)品的受歡迎度，從而指導(dǎo)商場(chǎng)更科學(xué)地選擇業(yè)態(tài)及業(yè)態(tài)和品牌之間的搭配。

　　“這是商場(chǎng)能否吸引消費(fèi)者最重要的依據(jù)，而流量的提升正是運(yùn)營(yíng)者與品牌商實(shí)現(xiàn)利益共享的前提。” 丁力業(yè)說。(《瞭望東方周刊》記者單素敏/廣東深圳 北京報(bào)道)