優(yōu)酷娛樂營銷生態(tài)啟航暨《鋒味》開播發(fā)布會(huì)在京舉行

　　12月4日，優(yōu)酷娛樂營銷生態(tài)啟航暨《鋒味》開播發(fā)布會(huì)在北京舉行�，F(xiàn)場(chǎng)，F(xiàn)ruiti/果的、優(yōu)酷、天貓、鋒味聯(lián)合宣布，新一季《鋒味》由源自INVO的“Fruiti/果的“HPP高端果汁獨(dú)家冠名播出，將于12月9日在優(yōu)酷獨(dú)家上線。

　　然而，這并不是一次簡單的品牌冠名合作。從出席名單上就可以看出，除了備受關(guān)注的謝霆鋒，阿里巴巴文化娛樂集團(tuán)輪值總裁兼大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東、《鋒味》總制片人霍汶希、熙可集團(tuán)CEO 執(zhí)行總裁朱演銘、熙可集團(tuán)大中華區(qū)電商及新興渠道總經(jīng)理兼市場(chǎng)部副總裁郭丁綺都來到了現(xiàn)場(chǎng)。

　　這次的合作可以看做是營銷的“四次方”合作：Fruiti/果的、天貓、優(yōu)酷、鋒味，深度整合文娛生態(tài)圈與電商生態(tài)圈，聯(lián)手打造行業(yè)內(nèi)首個(gè)“明星+娛樂IP+電商+品牌”的娛樂生態(tài)營銷案例。從行業(yè)角度看，這次合作至少開創(chuàng)了食品飲料在營銷上的三種可能：

　　1、顛覆了邊看邊買的模式，或成品效協(xié)同的經(jīng)典案例

　　在優(yōu)酷看來，邊看邊買在營銷界的提出實(shí)際上是一個(gè)被速成和壓縮的概念，把開始和結(jié)果說完了，中間的過程并沒有得到很好的闡述。娛樂環(huán)境中的消費(fèi)門檻很高，消費(fèi)者并不是看了就立刻買，從看到買，這段路很長，需要品牌不斷運(yùn)營內(nèi)容環(huán)境和電商環(huán)境。

　　阿里文娛大優(yōu)酷副總裁鄭蔚接受專訪時(shí)表示，將“看”和“買”的概念折射到整個(gè)阿里生態(tài)中，分別對(duì)應(yīng)著基于大文娛板塊持續(xù)沉淀的 5 億內(nèi)容用戶和另一個(gè)基于電商環(huán)境下 5 億高質(zhì)量的商品交易用戶。

　　阿里的文娛和電商兩個(gè)營銷生態(tài)從這些真實(shí)需求出發(fā)，為Fruiti/果的量身打造品效協(xié)同的營銷場(chǎng)景。與品效合一最大的不同在于，品效協(xié)同更注重的是效果和品牌傳播在一個(gè)品牌的實(shí)際運(yùn)作中產(chǎn)生的長線效應(yīng)，而非以往品效合一所注重的某一次營銷活動(dòng)立竿見影的影響。從消費(fèi)者行為的維度舉例，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)Fruiti/果的產(chǎn)生認(rèn)知和喜好后，達(dá)成購買的行為可能是滯后的;而當(dāng)一次購買完成后，是否能產(chǎn)生品牌忠誠，也對(duì)下次購買起著關(guān)鍵的影響。

　　2、首個(gè)娛樂電商營銷的果汁品牌，將引領(lǐng)快消品營銷的新實(shí)踐

　　Fruiti一詞，源自于Fruit與Innovation，意味著用最新鮮的優(yōu)質(zhì)水果和創(chuàng)新的HPP 超高壓冷殺菌科技，做最好喝的鮮榨果汁，帶來果蔬本來的口感與營養(yǎng)。極致的追求和創(chuàng)新的態(tài)度也使得Fruiti/果的成為了國內(nèi)首個(gè)娛樂電商營銷的果汁品牌。

　　傳統(tǒng)的快消飲料品牌的營銷，以往就是“品類創(chuàng)新+明星代言+央視背書”的三板斧模式。怎么理解呢?

　　第一步，就是通過定位理論，給產(chǎn)品一個(gè)獨(dú)特的定位，開辟出一片新的市場(chǎng)藍(lán)海，當(dāng)然這個(gè)藍(lán)�？赡苁歉拍钜饬x上的;

　　第二步，邀請(qǐng)流量明星或者大眾明星代言拍攝一部廣告片�？煜�品大明星代言，能給新產(chǎn)品迅速打開知名度，渠道商和低線市場(chǎng)的消費(fèi)者都非常認(rèn)可，可以快速實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷;

　　第三步，在前十年的營銷中，中央電視臺(tái)獨(dú)特的媒體屬性對(duì)品牌有著巨大的背書作用。能在央視投放廣告，意味著品牌無形中增加了某種國家層面的認(rèn)可。并且央視在多年前，對(duì)于啟動(dòng)品牌知名度也非常重要的作用。

　　但是新時(shí)代環(huán)境下，品牌的營銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)大勢(shì)所趨，新零售模式方興未艾，全民娛樂化浪潮洶涌襲來。當(dāng)這三個(gè)趨勢(shì)變量匯融在一起，品牌營銷開始格式化自身的營銷模式。

　　熙可集團(tuán)大中華區(qū)電商及新興渠道總經(jīng)理兼市場(chǎng)部副總裁郭丁綺表示：我覺得數(shù)字化營銷的時(shí)代和傳統(tǒng)營銷最大的不同就是我們可以用數(shù)字檢驗(yàn)每一個(gè)環(huán)節(jié)。在阿里文娛生態(tài)圈與阿里電商生態(tài)圈的賦能之下，內(nèi)容電商的故事只有優(yōu)酷才能真正講透。背靠阿里的全域數(shù)據(jù)，優(yōu)酷以廣告觸達(dá)頻次、視頻內(nèi)容播放量、彈幕以及微博話題熱度等內(nèi)容為基點(diǎn)，持續(xù)追蹤并分析包含品牌認(rèn)知、內(nèi)容偏好、購買力、品牌忠誠度等一系列的用戶行為，在營銷實(shí)戰(zhàn)中沉淀用戶價(jià)值，讓內(nèi)容和品牌實(shí)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合，打造個(gè)性化對(duì)位營銷，以更具長線效應(yīng)的營銷模式激活Fruiti/果的品牌的生命力。

　　3、唯一四次方的營銷力，全面升維了飲料營銷的新格局

　　之前的食品飲料營銷一般都是，搭建三維的營銷空間：品牌方+內(nèi)容方+播出方。這樣的三維模式。我們知道，品牌實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)往往都圍繞AIPL(認(rèn)知，興趣，購買，忠誠)展開，而傳統(tǒng)的三維模式最多影響前兩個(gè)層次，即認(rèn)知度和興趣度兩個(gè)維度，而購買以及后續(xù)的忠誠度是無法影響到的。

　　作為消費(fèi)升級(jí)背景下的品質(zhì)代表，獨(dú)家冠名品牌“Fruiti/果的”HPP高端果汁不僅和鋒味IP聯(lián)合推出定制款果汁，還將通過《鋒味》綜藝節(jié)目聯(lián)動(dòng)，在播出過程中，打通淘寶直播、店鋪二樓等淘系資源和阿里大文娛媒介資源，旨在打造娛樂內(nèi)容和消費(fèi)生態(tài)深度結(jié)合的首個(gè)案例，以此引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)，為消費(fèi)者呈現(xiàn)更美好的生活方式，滿足消費(fèi)者的品質(zhì)需求。

　　在文娛生態(tài)和電商生態(tài)的雙重賦能下，四方聯(lián)合打通線上與線下，真正為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)看到即可買到的便捷生活方式。“通過一檔節(jié)目，建立一種生活品味和生活方式，線上、線下隨時(shí)隨地享受美食，讓生活如此美妙”的方式，形成了多贏的合力。

　　作為內(nèi)容和電商合作最極致的代表，《鋒味》無疑為未來內(nèi)容與電商的結(jié)合開啟了更多的可能性。這次，優(yōu)酷與《鋒味》、天貓、Fruiti/果的立體玩法，首創(chuàng)娛樂電商化的全域生態(tài)營銷，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容IP、平臺(tái)、電商和品牌客戶的生態(tài)閉環(huán)。同時(shí)，也為網(wǎng)綜的新商業(yè)打開一道門，探索出一條全新的娛樂電商化之路。