以品質提升深化全域旅游發展

　　編者按 國慶期間，大眾旅游需求持續釋放，或將再創黃金周旅行高峰。近年來，在全域旅游供給側改革、居民消費升級因素驅動下，國內旅游市場持續高速增長，旅游已成為經濟增長的新引擎。當前，大眾旅游訴求正從“美麗風景”轉向“美麗生活”，旅游目的地建設已經跨越了追求美麗風景，進而走向追求美好生活的發展階段。要推動旅游高質量發展，應從目的地環境提升、業態和產品創新、構建整體協調的管理體系和利益共享機制四方面，提升目的地旅游發展品質，深化全域旅游建設

　　以旅游業為優勢產業帶動和促進區域經濟社會協同發展的全域旅游發展理念，契合了各地產業升級和綜合協調發展的客觀要求，得到了地方政府的積極響應，并上升為國家戰略，成為地方產業綜合協調發展的重要指導思想。

　　截至目前，全國全域旅游示范區創建單位已達505家，其中包括7家省級單位。海南、浙江、山東、青海、河北5省已完成省級全域旅游規劃，地市級全域旅游規劃已普遍開展。但盲干急干、認識不到位、多城一面等情況也依然存在。

　　當前，我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段，全域旅游發展也亟需從思想重視、積極申報的第一階段，轉向以目的地旅游品質全面提升為核心的全域旅游建設新階段。應從目的地環境提升、業態和產品創新、構建整體協調的管理體系和利益共享機制四方面，提升目的地旅游發展品質，深化全域旅游建設。

　　便捷舒適的目的地環境，是全域旅游建設的基礎

　　全域旅游的出現，是散客化、大眾化背景下旅游產業發展的必然。2017年，我國國內游客達50億人次，平均出游率達3.6次，旅游已成為大眾常態化的消費內容。而95%的散客出游率，決定了游客的目的地體驗活動不再是團隊旅游時期半封閉的“點線”式參觀，而是呈面狀分布，僅靠景區內部的“花團錦簇”，不改善景區外部的“臟亂破差”，就無法為游客提供優質的目的地旅行生活體驗。

　　全域旅游建設中，旅游目的地建設已經跨越了追求美麗風景，進而走向追求美好生活的發展階段。目的地旅游發展應由過去的建景區、建酒店，轉向全面提升城鄉發展環境。城鄉日常生活環境不僅服務當地居民，也已成為游客感知、體驗目的地生活，并留下第一印象的重要所在。因而，打造市民與游客共享的生活空間，讓百姓生活得更加便捷、舒適，才能使游客樂享其中。

　　城鄉基礎設施、公共服務和日常生活環境已成為目的地旅游吸引力的重要組成部分。各地旅游發展指導思想亟需隨之轉變，要從重點抓旅游類項目建設，轉向既要建設旅游類項目，更要強化打造生活宜居、包容開放的城鄉生活環境，后者更是目的地品質旅游的基礎。

　　持續創新的業態和產品體系，是全域旅游建設的核心

　　目的地旅游品質的提升，有賴于更加豐富、完善的產品和服務體系的建設。旅游業態、產品、服務體系的創新，需要跳出旅游發展旅游，將第一二三產業的資源要素旅游化，不斷挖掘新資源、新要素，使之為旅游所用。

　　當前，年輕人已成為旅游市場消費的主體，“80后”旅游者占出游人數的52%，45歲以下人群占出游總人數的70%。一方面，游客出游經歷日益豐富，對旅游產品的品質和產品創新提出更高要求；另一方面，以年輕人為主導的市場消費群體，其消費訴求與“50后”“60后”“70后”消費者存在明顯差異，舊產品已無法滿足新人群的消費需求。

　　借助產業融合而形成的旅游新業態、新產品、新服務，不僅可以滿足游客對高品質旅游產品和服務的需求，客觀上也促進了第一二三產業的增值和加速發展。例如，旅游與農業農村的融合，催生出休閑農業、觀光農業、田園綜合體等全新業態，不僅能滿足游客對美好鄉村田園生活的追求，也對提升農業產業附加值、美化農村環境、增加農民收入起到了積極推動作用；旅游與工業的融合，催生了工業特色小鎮、工業文創園、工業旅游體驗基地等新業態，為游客提供了豐富、多元的工業旅游產品，也為工業產業調結構，去產能，宣傳企業品牌提供了重要抓手；旅游與文化、科技、體育、健康等產業融合，催生出文旅綜合體、文創園區、沉浸式演藝、特色小鎮、體育公園、養生酒店等多種業態，為游客提供了迥異于傳統景區的全新業態和體驗，拓展了旅游外延，也為旅游業發展提供了全新動力。

　　旅游業態、產品、服務體系的創新，既需要全新旅游業態和產品的出現，以滿足游客日益增長的對美好旅游生活的追求，也需要用新理念、新科技不斷提升改造現有業態和產品，以持續優化的旅游供給滿足游客對旅游品質的追求。

　　整體協調的管理體系，是全域旅游建設的保證

　　全域旅游發展中，一方面旅游資源要素體系的外延大大拓展，無論是第一二三產業資源，還是城鄉生活環境，都已成為新的旅游資源；另一方面，旅游資源要素的泛化，疊加游客旅行空間的拓展，即跳出景區蔓延至城鄉生活的各個空間。兩者共同決定了目的地旅游品質的提升，需要構建更具綜合性、協調能力更強的管理體系。

　　全域旅游建設要以更高站位、更加綜合的管理體系協調各涉旅部門的服務，破除行業間藩籬，實現各部門、各產業間要素資源的流通以及信息、產品、業務間的合作，從而提前預判并及時響應游客在目的地旅游中的需求，全面提升出游品質。目前，全國已有26個省（區、市）設立旅游委，以加強部門間的合作溝通。未來，由文化和旅游、農業、林業、交通、餐飲、工商、稅務、物價等多部門聯合組成的綜合管理部門或旅游聯席會議制度，還應進一步完善；同時，應進一步創新旅游綜合執法模式，以更好地適應全域旅游的發展需要。

　　利益共享的發展機制，是全域旅游建設的支撐

　　全域旅游的建設，需要構建一個產業協調發展、供給持續優化、環境優美和諧、居民和游客友好共處的新型旅游目的地。在全域旅游發展中，隨著游客深入到城鄉生活的各個環節，旅游場景將蔓延至產業發展的各個領域，目的地旅游品質提升躍延至目的地生活、生產的各相關行業。目的地旅游品質提升，既需要地方政府的努力，也需要市場主體和當地居民的共同努力。

　　一方面，要吸引市場主體持續進入并保持創新，有賴于目的地良好營商環境的培育和旅游發展共享機制的建立。只有當市場主體能從目的地的發展中得到良性、持續的回報，才會有持續提供優質旅游產品和服務的動力，才能為目的地旅游發展提供豐富、多樣、不斷創新的供給，旅游品質提升才能落到實處。

　　另一方面，目的地旅游發展，要充分考慮本地居民的利益，為他們提供更多的工作和商業機會，使他們成為地方旅游發展成果的受益者。有了對旅游業發展的認同感和獲得感，他們才會成為當地旅游發展的宣傳者和代言人。

　　此外，全域旅游的建設，還應將整體綜合協調發展的全域旅游理念滲透于目的地建設的各個環節之中，不斷提升當地的基礎設施、公共服務、生活環境、旅游產品質量和服務品質。（中國旅游研究院 吳麗云）