由經(jīng)濟(jì)日報(bào)社中國經(jīng)濟(jì)趨勢研究院與伊利集團(tuán)合作發(fā)布的“經(jīng)濟(jì)日報(bào)—伊利集團(tuán)消費(fèi)趨勢報(bào)告（乳制品）”，按季度對我國乳制品發(fā)展趨勢展開分析，全面反映乳制品消費(fèi)發(fā)展趨勢，旨在為消費(fèi)者以及乳品企業(yè)提供參考。本報(bào)告基于2020年前二季度凱度消費(fèi)者指數(shù)中國城市家庭樣組調(diào)查數(shù)據(jù)分析，包含行業(yè)背景分析、乳制品增長貢獻(xiàn)分析、消費(fèi)渠道分析、分城市級別分析、疫情對乳品市場影響分析五個(gè)部分。
隨著國內(nèi)疫情防控局面持續(xù)好轉(zhuǎn)，經(jīng)濟(jì)社會(huì)有序復(fù)蘇，液態(tài)乳品消費(fèi)逐漸回暖，成人奶粉發(fā)展趨勢向好。報(bào)告分析的液態(tài)乳制品包括：常溫液奶、常溫乳飲料、常溫酸奶、低溫牛奶、低溫酸奶、活性乳酸菌飲料。成人奶粉包括：普通成人、中老年、學(xué)生、女性、特殊人群奶粉。
快消品銷售穩(wěn)定增長
前二季度快消品和液態(tài)乳品滾動(dòng)年銷售增速較往年放緩。受新冠肺炎疫情影響，截至6月底，快消品銷售額滾動(dòng)年增長率為2.1%，液態(tài)乳品滾動(dòng)年銷售額持平，相較于往年，快消品和液態(tài)乳品銷售額增長率均有所放緩。
從主要食品飲料品類市場表現(xiàn)來看，液態(tài)乳品市場表現(xiàn)較為穩(wěn)定，擁有最廣泛的消費(fèi)人群和最大的銷售額規(guī)模。成人奶粉相對液態(tài)乳品銷售額增長率更高，但滲透率低于液態(tài)乳品品類。此外，方便、休閑型品類如方便面、速溶湯等保持較高增長。伊利作為液態(tài)乳品的領(lǐng)導(dǎo)廠商，在各項(xiàng)主要指標(biāo)上處于領(lǐng)先水平。從各大液態(tài)乳品品牌上半年液態(tài)乳品滾動(dòng)年主要指標(biāo)表現(xiàn)情況看，伊利作為龍頭企業(yè)保持競爭優(yōu)勢，在滲透率、購買頻次、購物籃金額以及購買品類個(gè)數(shù)四個(gè)方面均處于領(lǐng)先地位。
液態(tài)乳品銷售額增長率主要受購買頻次和平均單價(jià)影響呈下降水平。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，上半年液態(tài)乳品銷售額同比增長率為-3.2%，但同一季度銷售額同比增長率相比，有明顯回升。其中，平均單價(jià)同比下滑3.9%，而銷售量同比增長0.7%。銷售量增長貢獻(xiàn)分析表明，購買者數(shù)量實(shí)現(xiàn)2.3%的增長,而戶均購買量增長率為-1.5%，購買頻次下滑明顯，同比增長率為-6%，但單次購買量有所提升，同比增長率為4.8%。綜合以上分析，隨著疫情防控局面持續(xù)好轉(zhuǎn)，盡管前二季度購買頻次有所下降，但較一季度有明顯回升，此外平均單價(jià)仍處下滑水平，消費(fèi)需求還需進(jìn)一步釋放。
成人奶粉在消費(fèi)升級的驅(qū)動(dòng)下仍實(shí)現(xiàn)較好增長。數(shù)據(jù)分析顯示，成人奶粉銷售額同比增長5.2%，其中平均單價(jià)增長貢獻(xiàn)為7.4%，顯著高于液態(tài)奶平均單價(jià)增長率，但銷售量同比下滑2.1%。銷售量增長貢獻(xiàn)分析表明，戶均購買量同比增長下滑3.8%，但購買者數(shù)量受城鎮(zhèn)化進(jìn)程驅(qū)動(dòng)有所增長，增長率為1.8%，但滲透率略有下滑。綜合以上分析，成人奶粉銷售額增長很大程度上由城鎮(zhèn)化人口紅利和消費(fèi)升級引起的平均單價(jià)增長拉動(dòng)，由于受購買頻次同比減少影響，戶均購買量下滑，成人奶粉銷售量有所減少。
網(wǎng)購占比逐年提升
液態(tài)乳品在大賣場和大超市渠道持續(xù)衰退，但大賣場仍是份額最大的渠道，網(wǎng)購、新零售渠道加速增長。
受疫情影響，液態(tài)乳品的福利禮贈(zèng)渠道銷售額降幅較大。大賣場和大超市是液態(tài)乳品最重要的購買渠道，但客流減少明顯，而在網(wǎng)購和新零售渠道增長迅速。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，上半年液態(tài)乳品大賣場銷售額同比下滑7.8%，但銷售額占比為23.4%，仍然是銷售份額最大的渠道。小超市和網(wǎng)購渠道上半年同比銷售額增速分別為9.7%和69.8%，銷售額占比逐年提升。此外，新零售渠道盡管占比不高，但銷售額增速較快，上半年液態(tài)乳品新零售銷售額同比增長率為135%。
此外，成人奶粉的福利禮贈(zèng)渠道銷售額也有明顯下滑，但便捷性渠道如新零售、網(wǎng)購、便利店和小超市增長較好。與液態(tài)乳品趨勢相同，成人奶粉品類在大賣場、大超市的銷售額占比均有所下降。但網(wǎng)購渠道快速發(fā)展，銷售額占比逐年提升，前二季度成人奶粉網(wǎng)購渠道同比銷售額增速達(dá)61.7%，網(wǎng)購渠道銷售額占比由16.1%增至24.7%，成為成人奶粉銷售額中占比最大的渠道。
線級城市增速回暖
上半年液態(tài)乳品在各線級城市銷售額增速同一季度數(shù)據(jù)相比均有不同程度回暖，成人奶粉在低線級城市發(fā)展較好。
液態(tài)乳品同比銷售額增速在各線級城市均有所下跌。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，地級市同比銷售額增速下跌幅度最小，為-2.5%；縣級市及縣城同比銷售額增速下跌幅度最大，為-4.2%。此外，上半年縣級市及縣城、地級市、省會(huì)城市及北上廣成銷售額同比增長率分別為-4.2%、-2.5%、-3.2%和-2.7%，對比一季度同比增長率-9.6%、-7.5%、-7.6%和-4.1%，各線級城市同比增速均有不同程度回暖。
成人奶粉在低線級城市的市場銷售表現(xiàn)較好。上半年縣級市及縣城銷售額同比增長13.3%，在各線級城市中增長幅度最大，其次為地級市銷售額增長率為6.7%，而成人奶粉在省會(huì)城市和北上廣成同比銷售額增速出現(xiàn)下跌，同比銷售額分別下滑5.6%、0.7%。
液態(tài)乳品消費(fèi)好轉(zhuǎn)
由于疫情影響，上半年禮贈(zèng)市場銷售額下滑，但相較第一季度有所回暖，自購買渠道表現(xiàn)穩(wěn)定。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，上半年液態(tài)乳品自購買渠道同比銷售額增長率為3%，較第一季度有所回升。同時(shí)，禮贈(zèng)市場液態(tài)乳品銷售額增長率仍處于下跌狀態(tài)，二季度液態(tài)乳品同比銷售額增長率為-34%，較第一季度有明顯改善。
據(jù)中銀證券畢翹楚、湯瑋亮行業(yè)研究報(bào)告顯示：二季度乳品行業(yè)受疫情影響減弱，行業(yè)動(dòng)銷改善，全民營養(yǎng)意識增強(qiáng)。二季度以來，出行限制和物流影響基本消除，終端小店已經(jīng)逐步恢復(fù)。此外，端午節(jié)等節(jié)日使得走親訪友需求增加，有利于帶動(dòng)高端產(chǎn)品消費(fèi)。不僅如此，人們的生活方式、生活態(tài)度、消費(fèi)觀念發(fā)生了新的變化，對營養(yǎng)健康、提高免疫力的關(guān)注度大幅提高。5月28日，中國乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)、中國醫(yī)療保健促進(jìn)會(huì)及荷蘭皇家菲仕蘭聯(lián)合發(fā)布了《2020中國奶商指數(shù)報(bào)告》。報(bào)告顯示，隨著疫情期間公眾健康意識的提高，奶商指數(shù)整體提升至62.7分，調(diào)研結(jié)果顯示，疫情期間四成以上的成人和兒童增加了乳制品攝入量，乳品攝入的種類也更多元，超過96%的公眾認(rèn)為喝奶對提升免疫力的作用大。疫情過后消費(fèi)者對營養(yǎng)的認(rèn)知和意識有所提升，這從長遠(yuǎn)來看利好乳品行業(yè)。
綜合以上分析，通過上半年乳品消費(fèi)表現(xiàn)可以得出以下結(jié)論：
第一，液態(tài)乳品市場逐漸恢復(fù)，消費(fèi)回暖。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序基本恢復(fù)正常，液態(tài)乳品消費(fèi)逐步好轉(zhuǎn)，上半年液態(tài)乳品銷售額增長率較一季度明顯提升。
第二，成人奶粉發(fā)展趨勢向好，線上消費(fèi)比重更高。上半年，成人奶粉在消費(fèi)升級的驅(qū)動(dòng)下仍實(shí)現(xiàn)較好增長，而且相比液態(tài)奶，成人奶粉線上消費(fèi)的比重更高。隨著我國居民生活水平提升，以及人口老齡化影響，成人奶粉市場消費(fèi)在未來存在增長空間。
第三，疫情后消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者更重視健康化、品質(zhì)化產(chǎn)品。突如其來的疫情使得人們的健康意識大為提升，乳制品的高蛋白、增強(qiáng)免疫力等特性將為其迎來發(fā)展契機(jī)，功能性乳制品的細(xì)分市場開發(fā)存在機(jī)遇。（本文來源：經(jīng)濟(jì)日報(bào)-中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng) 作者：經(jīng)濟(jì)日報(bào)—伊利集團(tuán)消費(fèi)趨勢報(bào)告（乳制品）課題組 課題主持人：劉溟 執(zhí)筆：裴文)
附注：
1、凱度消費(fèi)者指數(shù)研究方法：確定一組相對固定的研究群體/家庭戶，通過科學(xué)的方法抽取有代表性的固定的樣本，連續(xù)記錄他們的實(shí)際購買行為。通過規(guī)模與概率成比例（PPS）的方法抽取樣本家庭，樣本家庭戶數(shù)包括40000戶樣本(373個(gè)縣級以上城市)。
2、時(shí)間說明：
P：覆蓋4周時(shí)間長度；每年13個(gè)P；記錄方式：P1,P2,P3……P13。
MAT：覆蓋13個(gè)P的時(shí)間長度；記錄方式：MAT20P6，即覆蓋周期為：19P7-20P6。
YTD：覆蓋從需要分析的P至當(dāng)年的P1；記錄方式：YTD20P6（20P1-P6）；YTD19P6（19P1-P6）。
3、品類定義：
快消品是指用于日常消費(fèi)的使用壽命較短、消費(fèi)速度較快的食品飲料、日化品類；
液態(tài)乳制品包括：常溫液奶、常溫乳飲料、常溫酸奶、低溫牛奶、低溫酸奶、活性乳酸菌飲料；
成人奶粉包括：普通成人、中老年、學(xué)生、女性、特殊人群奶粉。
4、指標(biāo)說明：
銷售額：某產(chǎn)品的金額銷售規(guī)模
銷售量：某產(chǎn)品的數(shù)量的銷售規(guī)模
平均價(jià)格：某產(chǎn)品單位重量的金額，影響消費(fèi)者購買的市場營銷因素
戶均購買量：購買某產(chǎn)品的消費(fèi)者平均每個(gè)家庭的購買數(shù)量，表現(xiàn)消費(fèi)者購物籃的大小
購買頻次：某產(chǎn)品購買者的平均購買次數(shù)，反映消費(fèi)者的消費(fèi)次數(shù)
單次購買量：某產(chǎn)品購買者的平均每次購買數(shù)量，反映消費(fèi)者單次購物籃大小
購買者數(shù)量：某產(chǎn)品購買者的數(shù)量，反映消費(fèi)者的規(guī)模大小
滲透率：購買某產(chǎn)品的家庭戶百分比，表現(xiàn)消費(fèi)者群體大小，反映產(chǎn)品的消費(fèi)者覆蓋能力
5、新零售渠道：利用大賣場、超市、便利店的場地，增加一種或多種消費(fèi)模式，供消費(fèi)者親身參與，如包含生鮮產(chǎn)品加工區(qū)、餐飲區(qū)、閱讀休閑區(qū)等消費(fèi)模式。消費(fèi)者通常使用線上支付，店家也提供配送服務(wù)。如盒馬鮮生、超級物種等。
6、城市劃分說明：縣級市及縣城、地級市都是依據(jù)行政區(qū)劃進(jìn)行劃分，省會(huì)城市包括行政區(qū)劃中的省會(huì)城市以及大連、青島和深圳3個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海城市，北上廣成四個(gè)重點(diǎn)城市的選擇是在東南西北各選了一個(gè)代表城市，經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，消費(fèi)能力也比較強(qiáng)。
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