【文創(chuàng)視域】

　　 9月23日，我國迎來了首個“中國農(nóng)民豐收節(jié)”。廣大農(nóng)民和來到農(nóng)村的人們一起賞美景、品美食、享豐收。相對其他節(jié)慶活動，農(nóng)業(yè)節(jié)慶有著鄉(xiāng)村文化做背景，具有濃厚的鄉(xiāng)土文化特色。以農(nóng)業(yè)節(jié)慶為引領(lǐng)，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的復(fù)興和民宿業(yè)態(tài)的興起，讓人們重溫了關(guān)于農(nóng)耕生活的美好回憶。

　　一方面，鄉(xiāng)村很美好，承載著遠(yuǎn)方的田園夢想。另一方面，鄉(xiāng)村還不夠美好，有很多基礎(chǔ)設(shè)施需要完善，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展需要新的理念來引領(lǐng)，需要新的業(yè)態(tài)去激活。

　　1 新理念崇尚悠閑愜意田園風(fēng)

　　●案例：位于太行山南麓沁河岸畔的山西省陽城縣皇城村，始建于唐朝初期，因村中建有康熙皇帝之恩師、一代名相陳廷敬的故居而得名。走進(jìn)皇城村，一幢幢別墅新穎別致，一條條馬路寬闊平坦，一塊塊草坪綠草如茵，一座座山峰四季常青。公園、健身場、露天舞場分布在村中，電話、電腦、汽車走進(jìn)農(nóng)家，一幅“自然山水畫”展現(xiàn)在世人面前。

　　以發(fā)展鄉(xiāng)村旅游助力鄉(xiāng)村振興，皇城村走出了一條獨具特色的發(fā)展之路。

　　近年來，皇城村遵循工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)理念，堅持產(chǎn)業(yè)立村、旅游興村、科技強(qiáng)村，建設(shè)美麗宜居宜業(yè)特色村鎮(zhèn)，探索出了一條激活當(dāng)?shù)刭Y源、適應(yīng)市場需求、激發(fā)村民動力的鄉(xiāng)村振興之路。

　　如今的皇城，不僅是一幅“自然山水畫”，而且是一張“人文山水圖”，成為我國農(nóng)村小康和鄉(xiāng)村振興的縮影。

　　“皇城人從賣煤炭到做旅游，從做旅游到做醫(yī)藥、進(jìn)入新能源產(chǎn)業(yè)，伴隨的是發(fā)展理念的不斷超越、發(fā)展方式的不斷轉(zhuǎn)變、發(fā)展質(zhì)量的不斷提升。”全國政協(xié)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村委員會副主任陳曉華在日前舉辦的2018中國·皇城相府鄉(xiāng)村振興與休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇上指出，皇城村的發(fā)展實踐表明，發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游，是推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的一條重要路徑。

　　而在位于贛西邊陲的斑竹山，處在上栗、瀏陽、醴陵三縣的交界處，這里既有紅色革命遺址，又有古色人文傳說和綠色自然風(fēng)景，適合戶外徒步游覽。為建設(shè)美麗鄉(xiāng)村，做強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游，助推鄉(xiāng)村振興，江西省上栗縣上栗鎮(zhèn)大力開發(fā)斑竹山，修建了一條長5公里，寬2.5米的環(huán)水庫自行車道，并對斑竹山紅旗水庫生態(tài)環(huán)境進(jìn)行全面整治及景區(qū)內(nèi)生態(tài)修復(fù)，將打造斑竹山戶外休閑區(qū)，讓游客騎游如畫斑竹，樂享鄉(xiāng)村游。

　　黨的十九大報告提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。今年中央一號文件明確要構(gòu)建農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展體系，實施休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品工程。

　　截至2017年底，休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游各類經(jīng)營主體已達(dá)33萬家，比2016年增加了3萬多家，營業(yè)收入近5500億元，鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)出“井噴式”增長態(tài)勢。

　　“旅游業(yè)屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，就業(yè)門檻低，普通農(nóng)民的參與機(jī)會大。不少地方通過發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游，帶活了一方經(jīng)濟(jì)，帶富一方百姓，使休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游成為經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的新業(yè)態(tài)、新亮點。”陳曉華說。

　　專家指出，發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游，把城市的消費需求和消費能力引入農(nóng)村，吃、住、行、游、購、娛都在農(nóng)村發(fā)生，加速了鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施的改善，促進(jìn)了城鄉(xiāng)居民價值觀念的交流、生活方式的借鑒、經(jīng)營方式的溝通、多元文化的認(rèn)同。

　　“農(nóng)村繁榮的表現(xiàn)首先是有人氣。一方面是鄉(xiāng)村能留得住人，不能讓農(nóng)村成為荒蕪的農(nóng)村、留守的農(nóng)村、記憶中的故園。即使將來我們國家的城鎮(zhèn)化程度達(dá)到70%，仍將有四五億人居住在農(nóng)村。另一方面是能吸引來人。休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游項目引進(jìn)來、道路通進(jìn)來、游客請進(jìn)來，讓農(nóng)村看得見山、望得見水、記得起鄉(xiāng)愁，人氣增多了，繁榮的景象就多了。”陳曉華說。

　　2 新業(yè)態(tài)，啟動產(chǎn)業(yè)升級新引擎

　　●案例：浙江省松陽縣，地處浙江省最為落后的麗水市，交通相對不發(fā)達(dá)，正因為如此，松陽縣的生態(tài)環(huán)境得到了最好的保護(hù)，僅保存完好的國家級傳統(tǒng)村落就超過了50個。隨著互聯(lián)網(wǎng)和自媒體的迅速傳播，松陽縣成了全國有名的攝影寫生基地，每年來松陽寫生的學(xué)生和攝影愛好者超過50萬人，松陽也成了戶外運動愛好者和騎行一族的旅行天堂。

　　無論是梁漱溟、晏陽初還是費孝通，這些在鄉(xiāng)建中至今用學(xué)術(shù)實踐乃至精神力量引領(lǐng)鄉(xiāng)村發(fā)展的前輩，或許不曾想到，中國的農(nóng)村也將面臨“移動互聯(lián)網(wǎng)”這樣一個時代。

　　如今，互聯(lián)網(wǎng)給農(nóng)村帶來的變遷，正在形成一種聚變。互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村，在中國已不再是一個萌芽階段的命題，互聯(lián)網(wǎng)+社區(qū)營造、互聯(lián)網(wǎng)+公共生活、互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村政務(wù)，任何一個組合都在刷新中國鄉(xiāng)村的夢想。

　　據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)在游客有70%以上選擇自駕游方式，70%以上的游客更喜好休閑旅游，而在游客中70%以上是80后出生的，這三個70%就是鄉(xiāng)村旅游所要面對的市場現(xiàn)狀。

　　資源不是產(chǎn)品，好資源并不能自動變成好產(chǎn)品。因此，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大潮下，如何創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)，成為各地要破解的一道重要課題。

　　“要實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)思維是關(guān)鍵。在這個個性化消費的時代，普通的大眾化產(chǎn)品已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足人們的需求，消費者想要更有新意的產(chǎn)品。”山西省高平市良戶文化旅游開發(fā)有限公司董事長楊建新說，管理者要善于運用網(wǎng)絡(luò)媒體互動造勢，巧用微信、支付寶及各種旅游APP等平臺，變線上消費者為線下游客，變線下游客為線上消費常客，全面推動從鄉(xiāng)村旅游到鄉(xiāng)村旅游生活的轉(zhuǎn)變。

　　陳曉華認(rèn)為，要著力解決重視不夠、特色不強(qiáng)、配套不足、管理不善、服務(wù)不優(yōu)、投入不多等問題，不斷促進(jìn)本地區(qū)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的業(yè)態(tài)升級、設(shè)施升級、服務(wù)升級、文化升級、管理升級。

　　“融合發(fā)展是鄉(xiāng)村旅游不斷創(chuàng)新業(yè)態(tài)的關(guān)鍵所在。”中國林科院副院長陳幸良指出，要充分發(fā)揮鄉(xiāng)村各類物質(zhì)與非物質(zhì)資源富集的獨特優(yōu)勢，通過“+文創(chuàng)”“+電商”“+養(yǎng)生”“+養(yǎng)老”“+體育”“+健康”“+研學(xué)”“+文藝”等多方面的融合發(fā)展，培育多樣化、個性化的鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)，推進(jìn)農(nóng)林業(yè)與旅游、文化、康養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)深度融合。

　　服務(wù)是鄉(xiāng)村旅游的又一大痛點。由于鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展普遍落后，基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，缺少專業(yè)的旅游從業(yè)人員，導(dǎo)致旅游服務(wù)意識比較淡薄。

　　鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展瓶頸如何突破？如何提升服務(wù)質(zhì)量？

　　“要推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，必須完善基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施建設(shè)，同時要通過強(qiáng)化服務(wù)意識提升服務(wù)能力和水平。”皇城村黨委書記陳曉拴指出，在運行模式上，可以由當(dāng)?shù)卣�府引�?dǎo)，引入鄉(xiāng)村旅游企業(yè)化發(fā)展模式，并通過股份化形式引導(dǎo)當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品投資與經(jīng)營活動，讓當(dāng)?shù)鼐用裣硎芟鄳?yīng)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品投資收益分配，推動企業(yè)化與社區(qū)化發(fā)展模式結(jié)合，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品經(jīng)營者和景區(qū)內(nèi)居民收益雙提升的目標(biāo)。

　　3 新路徑，發(fā)掘鄉(xiāng)村文化新創(chuàng)意

　　●案例：觀民俗、賞荷花、品美食……今年夏季，在江西省定南縣老城鎮(zhèn)蓮塘古城，一場民俗文化旅游節(jié)吸引了3萬多名游客前來參加。文化是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的不竭動力。在老城鎮(zhèn)黃砂口美麗鄉(xiāng)村，民居“披上”黃墻灰瓦，象征村莊崇文重教的文昌閣修舊如舊，水口圍、下橋圍再現(xiàn)古色古香建筑“芳華”，文化已然成為該村發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的不竭動力。

　　定南縣委農(nóng)工部負(fù)責(zé)人何啟玫認(rèn)為，通過縣志、族譜等文獻(xiàn)記錄挖掘歷史，將村落文化內(nèi)涵凸顯，合力喚醒鄉(xiāng)村沉睡的本土文化資源，重現(xiàn)青山綠水，重塑古風(fēng)古韻，是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、營造鄉(xiāng)愁氛圍的有力抓手。

　　近年來，鄉(xiāng)村旅游成為助推鄉(xiāng)村振興、幫助農(nóng)民脫貧致富的利器。然而，火爆的背后，缺乏規(guī)劃、一擁而上等粗放式發(fā)展模式，也使得鄉(xiāng)村旅游面臨“千村一面”的同質(zhì)化問題。

　　“休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的業(yè)態(tài)、模式已經(jīng)有很多種，不同地區(qū)要因地制宜、因時而動確定適合自己的發(fā)展路徑，同一地區(qū)的不同發(fā)展階段也要有所側(cè)重。不能眉毛胡子一把抓，盲目追求別人有啥我有啥，還是要遵循‘以農(nóng)為本、科學(xué)規(guī)劃，因地制宜、突出特色，強(qiáng)化服務(wù)、規(guī)范管理，政府引導(dǎo)、社會參與’的原則。”陳曉華指出。

　　“百里不同風(fēng)，十里不同俗”。由于南北環(huán)境差異、民族風(fēng)俗不同形成的各具特色的民俗文化為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游奠定了文化的根基。獨特的農(nóng)村文化，不僅反映在鄉(xiāng)村村民的生活方式里，也反映在村民的勞作方式里。注重鄉(xiāng)村文化的挖掘，充分利用鄉(xiāng)村文化特色，成為鄉(xiāng)村旅游形成特色、破解“同質(zhì)化”問題的重要途徑。

　　專家指出，在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展中，如何挖掘鄉(xiāng)村文化需仔細(xì)探索。要注重提煉鄉(xiāng)村的原真性和獨特性，關(guān)注鄉(xiāng)村文化的形成和發(fā)展脈絡(luò)，通過原生態(tài)鄉(xiāng)村景觀、風(fēng)貌、脈絡(luò)及建筑遺產(chǎn)實物的保護(hù)，將鄉(xiāng)村文化融入鄉(xiāng)村生產(chǎn)方式、生活方式中，融入鄉(xiāng)村休閑旅游中，真正實現(xiàn)鄉(xiāng)村休閑旅游的原真價值。

　　“中國旅游的增長空間在鄉(xiāng)村，中國悠久的農(nóng)耕文化，民眾對自然的向往和對田園生活的憧憬是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的巨大推動力。”中國旅游研究院副院長張棟建議，休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展中，要充分突出農(nóng)耕文化、鄉(xiāng)土文化和民俗文化特色，開發(fā)農(nóng)耕展示、民間技藝、時令民俗、節(jié)慶活動、民間歌舞等旅游活動，增加鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵。

　　鄉(xiāng)村是寄托鄉(xiāng)愁的地方，人們?nèi)ムl(xiāng)村旅游，不僅想去了解農(nóng)村人的生活，體驗農(nóng)家飯菜，更要獲得更獨特的文化體驗。

　　為此，專家建議，打造特色旅游品牌，要突出游客體驗感受，深入挖掘鄉(xiāng)村風(fēng)土人情中的特色元素，同時抓住地方民族特色，提供真實細(xì)致的民族產(chǎn)品的場景制作，讓游客參觀甚至參與制作，充分體驗到原始生態(tài)之美，融入鄉(xiāng)村返璞歸真的旅游體驗中，增加居民到鄉(xiāng)村旅游的頻次。

　　“在鄉(xiāng)村旅游中，要加入更多的創(chuàng)意，打造能夠帶給人們視覺上、感官上新體驗的產(chǎn)品，帶給游客豐富多彩的體驗。有溫度的產(chǎn)品、有文化的包裝、有品質(zhì)的服務(wù)，才能真正實現(xiàn)‘可帶走的記憶’。”張棟說。

　　（記者 李慧）

　　■鏈接

　　應(yīng)促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)多樣化

　　中國城市規(guī)劃設(shè)計研究院高級規(guī)劃師 宋增文

　　促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)多樣化，勢在必行。創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游的新業(yè)態(tài)，要與相關(guān)產(chǎn)業(yè)深度融合。推動“生態(tài)+”“文化+”“時尚+”等跨界融合，挖掘農(nóng)業(yè)的多種功能，開發(fā)民俗文化、養(yǎng)生養(yǎng)老、農(nóng)業(yè)公園等新形式，豐富鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵。

　　培養(yǎng)規(guī)劃設(shè)計、創(chuàng)意策劃人才

　　北京大學(xué)城市與環(huán)境學(xué)院教授 吳必虎

　　雖然景區(qū)規(guī)劃在我國已經(jīng)發(fā)展得很成熟，但是多集中在城市景區(qū)規(guī)劃。高等院校和科研機(jī)構(gòu)應(yīng)該加大專門人才培養(yǎng)。農(nóng)業(yè)部出臺了相關(guān)文件，提出充實一批規(guī)劃設(shè)計、創(chuàng)意策劃人才，提高休閑農(nóng)業(yè)設(shè)計水平，著力在人員素質(zhì)和設(shè)施改善上實現(xiàn)重大提升。

　　（訾謙整理）