編者按：每當人們看到國內大小景區的旅游文創產品千篇一律、毫無特色時，總會想到旅游文創產品的設計問題。旅游景點內的各種創意產品似乎早已類型化、套路化了。有特色的，一是各地博物館開發的一些基于本地文化資源和館藏品的創意產品或文物仿制品；二是各地非遺工作坊生產的手工藝品。除此之外，充斥旅游品商店的低端旅游文創產品久受詬病。旅游文創產品消費市場到底怎么了？如何開拓我國旅游文創產品消費市場的新局面？

　　良幣如何不被逐

　　“廠家生產的旅游文創產品一般要經過兩三級代理商之手，以某款酸梅粉為例，假如廠家生產的酸梅粉成本價是4元，銷售價是10元，中間的6元差價就被一、二、三級代理商分掉了。我們生產了一款相對高端的酸梅粉，成本價是14元，銷售價是28元，我們想嘗試，看看旅游市場到底能不能推出高端產品。因為成本價太高，中間代理商不敢拿貨，好在我們有自己的賣場，就在賣場里推廣產品，28元的酸梅粉和10元的酸梅粉放在一起，一開始，10元產品的購買者絡繹不絕，28元的幾乎無人問津。于是，我們推出游客試喝活動，試喝之后，28元的產品銷量直線上升，10元的酸梅粉卻不敢讓人試喝，因為一試喝就會暴露其低質，游客就會放棄購買。推廣兩個月后，28元的酸梅粉比之前10元的酸梅粉銷量更大。這說明，游客并不怕花錢，就怕沒有優質的產品供給。”陜西吳家東院創意文化有限公司策劃總監丁瀾表示。

　　“有的游客回家之后還打電話過來訂購，于是，我們又做了一個嘗試，把購買碼打在產品包裝上，并做了一個小程序，讓游客回家以后可在網上二次購買我們的產品。結果發現，回頭客不少。旅游產品一般很難實現二次消費，但我們做到了。”丁瀾說。

　　有的產品很好，但賣得不好，這是為什么？市場上經常會出現劣幣驅逐良幣的情況。目前的市場情況是，廠家沒有話語權，中間代理商過分追求利益。“我們認識一個代理商，旗下代理了400多款食品，就是在全國各地旅游景區熱賣的酥餅、餅干等糕點特產，這些產品除了包裝上的名字和產地不同之外，其成分幾乎是雷同的——“面團+糖”，代理商要求廠家把成本控制在一定范圍內，廠家就沒辦法提升產品質量。要有良心品質，高成本是必不可少的。”一位不愿意透露姓名的業內人士表示。

　　要想改變這種現狀，首先，企業本身的實力要強，要有渠道、實力實現產品升級。其次，政府適當干預，讓廠家直接入駐旅游市場，去掉中間代理環節。再次，旅游市場目前還是一個快消市場，旅游文創產品要接地氣，要讓消費者一眼就能讀懂產品內涵。“就像白居易的詩歌能讓老嫗讀懂一樣，這樣的產品才算是接地氣、雅俗共賞的好產品”，一位專家表示，“要有IP，有故事”。

　　目前來看，高端產品在旅游市場上似乎格格不入，游客對產品的停留時間一般只有3秒，過了3秒游客就會走掉。“高端產品目前分為兩種，一種是高冷設計類型，一種是國潮設計類型，國潮類設計用于手機殼等產品還可以讓人接受，如果用于旅游產品的包裝，游客反而不太接受，因為一般旅游產品的外包裝設計要求名字醒目、顏色明亮，包裝盒上要有產品實物圖，而高端產品往往不屑于用實物圖，更傾向于用插畫圖，設計感也是偏冷色調的獨立畫面，給游客的感覺不是那么喜慶、熱鬧，不符合大眾游客的消費心態。”丁瀾說。

　　叫好如何又叫座

　　從設計者角度來看，旅游文創產品設計周期較長，付出與回報常常不成正比，產品做得再好也不一定能得到市場的認可，沒有足夠的效益，很多設計師就轉行了，導致這個行業人才凋零。

　　從消費者角度來看，消費者旅游是以觀光休閑為目的，對高端旅游文創產品的需求可能沒有那么高，尤其是現在旅游的主體消費群以老年人為主，他們雖然有錢有閑，但往往不太關注產品的文化內涵，反而是一些花哨的便宜產品更能吸引他們的眼球。低端旅游文創產品和高端旅游文創產品的差別類似于商業片與文藝片的區別，高端旅游文創產品曲高和寡，價格越高則銷量越低。

　　從景區開店者角度看，他們更愿意賣那些雅俗共賞的普通旅游文創產品。因為高端產品成本高、定價高、產量少，不如大眾產品的銷量高，而且，高級定制的旅游文創產品一般只有某個特定的景區可以用，不能“放之四海而皆準”。“我們剛開始賣的是大眾貨，還比較賺錢，后來賣價格較高的中高端旅游文創產品，反而不怎么賺錢了，所以只能又回到原來的大眾貨了，還是紀念衫、帽子、扇子之類的產品好賣，雖然利潤薄，但銷量大。高端旅游文創產品不適合我們這樣的小本經營。”一位在景區經營多年的店主表示。

　　對此，設計師也感同身受。“我們給頤和園設計的旅游文創產品得到了業內外一致好評，卻叫好不叫座。”中國文化信息協會紅色文化專業委員會秘書長、文創設計師寧國君表示：“我們設計的木質十七孔橋御尺在首屆頤和園文化創意產品展評選活動中獲得一等獎，該產品將尺子的瘦長形狀與十七孔橋的長橋造型結合，其便攜性與功能性突出，同時采用木材做原材料，很好地體現了東方文化的特色。價格30多元，剛開始賣得還不錯，但后來的銷量不太理想，利潤微薄。”這讓設計師很受打擊，剛開始的一點創作熱情慢慢地被消磨掉了。

　　這樣的例子不是個案，故宮旅游文創產品開發是目前做得比較成功的，但據一位業內人士透露：“其實他們前10年都在培育市場，即便到現在，每天依然要分析市場，對產品把關。而且，在這個行業，投資回報幾乎不成正比。”

　　高端旅游文創產品目前在市場上似乎行不通，因為中國式旅游目前是輕裝上陣、走馬觀花式的，是一個快速消費市場，高端產品的購買、存放都存在很多問題。“比如頤和園景泰藍系列產品，有些大件的景泰藍產品不方便攜帶，游客需要另行郵寄回去。從價格上來說，消費者對于十幾二十幾元的產品毫無顧慮地就買了，但對于上千元上萬元的產品就需要考慮考慮，不會沖動消費。高端旅游文創產品的受眾目前不超過景區旅游產品銷售總量的5%。”寧國君表示。

　　“傳統文化的復興需要一個周期，消費熱度的提高還有待時日，在這個行業，但有情懷的人還在奮斗著。”寧國君說。

　　“冰淇淋”閃爍的消費火花

　　在市場與情懷之間，有時只隔著一個創新。

　　位于河南鄭州近郊的一家櫻花園，近日因其特有的櫻花文創冰淇淋圈粉無數，游客幾乎人人手持一個櫻花文創冰淇淋打卡拍照、分享朋友圈和視頻，各路網紅、大V和自媒體聞風出動，在網絡上掀起了一陣“去櫻花園吃櫻花文創冰淇淋”的熱潮。

　　這款網紅櫻花文創冰淇淋以櫻花花瓣和博物館為靈感，造型可愛、色彩粉嫩、口味清新、純手工制作，許多游人買完后就舉著冰淇淋從各個角度拍照留念，這種“舉著雪糕去打卡”的方式成為時下年輕人打卡新風尚。該冰淇淋上市后，幾度賣斷貨。

　　許多游客對于櫻花文創冰淇淋的喜愛是因為它的超高顏值，但這款網紅冰淇淋還擁有豐富的文化內涵。“小園新種紅櫻樹，閑繞花枝便當游”，滎陽自古便有“上櫻苑”，秦漢之際，宮廷皇族就已種植櫻花，且廣于盛唐，繁于中原。

　　“這么珍貴的資源，可以打造出一張鄭州的‘櫻花名片’，我們讓櫻花與文創相結合，實現1+1＞2的效果。”冰淇淋的制作方河南嘻游一品文化產業發展有限公司負責人張茹表示，“我公司針對文旅市場開發了一系列可食用類網紅文創產品，通過開發可食用類網紅文創產品，不僅促進了冰淇淋產業的創新發展，提升了游客的二次消費空間，同時增強了景區與游客互動，活躍了景區的品牌形象。”除了滎陽的櫻花造型冰淇淋外，云臺山文創系列冰淇淋，功夫寶寶文創冰淇淋網紅冰淇淋的熱銷，為旅游消費市場注入新活力。

　　“網紅冰淇淋不僅滿足了游客的基礎實用需求，還創造了與眾不同的場景體驗，同時滿足了游客的精神追求和心理需求。這種在特定場所才能擁有的獨特消費體驗，是推動文旅融合的嘗試。”一位專家表示。

　　問題一：旅游文創產品設計領域為何亮點稀疏？

　　中國社會科學院中國文化研究中心副研究員惠鳴：

　　為什么國內旅游產品被認為缺乏設計，且被抱怨質次價廉？為什么在舉國重視發展創意產業的背景下，旅游產品設計領域卻亮點稀疏，平平淡淡？

　　一是旅游產品著眼于消費群體的規模最大化，盡可能把每一位游客都轉化成消費者，在這種思路主導下，旅游產品差異化程度低，材料和工藝品質差，大多接近一次性用品，設計千篇一律。二是市場原創意識弱，跟風抄襲風氣較濃。原創需要付出設計和生產領域的試錯成本，大多數普通商家不愿替市場負擔試錯成本。三是商家品牌化經營意愿低。旅游文創產品和其他商品一樣，品牌塑造周期漫長。其間要消耗大量時間成本、營銷成本以及其他沉沒成本。旅游文創產品的商家大多資本規模較小，抗風險能力較低，滿足于獲取市場平均利潤，缺乏通過差異化經營和獲得超額市場收益的動力和信心。四是中高端市場發育程度低，抑制了開發設計者的積極性。五是旅游文創產品設計理念相對狹窄。產品設計在縱向缺乏文化深度的挖掘，在橫向缺乏相鄰事件和人物的有機關聯，產品單體化現象突出，體系化開發較為欠缺。從產品設計的特色看，立足旅游目的地歷史文化和相關主題，與旅游現場體驗、情境體驗和歷史文化體驗相關的產品少，產品的在地化程度較低，難以激發消費者的購買欲望。

　　當前，旅游文創產品設計開發整體水平與我國旅游消費市場規模快速增長的趨勢不相適應，也與我國建設世界旅游強國的目標不相適應。我們要克服各種不利因素，求新求變，努力開拓我國旅游產品設計的新局面。

　　第一，要突破旅游文創產品市場停滯于大眾化階段的困局。從旅游產品差異化、品質化、個性化的角度，努力設計具有創新性、高品質的產品，使旅游產品低端市場、混沌市場向個性突出的清晰型、品質型市場轉型。

　　第二，要強化市場原創意識，加強對原創設計的專利保護，加強對旅游產品設計開發抄襲行為的懲戒，規范旅游產品設計市場。

　　第三，要鼓勵旅游市場產品的品牌化建設。通過稅收減免、房租補貼、專項培訓等方式，推動旅游產品銷售企業走上品牌化經營之路，使產品設計、品牌經營成為旅游品銷售企業的核心競爭力。

　　第四，要深化旅游產品設計的市場層次區分，加強對中高端旅游文創產品的設計與開發。

　　第五，要積極拓展旅游文創產品設計的思路，優化旅游文創產品設計的理念。在設計思路上，要打破平面化、碎片化的思維習慣，向立體化、縱深化、體系化的方向進行突破，使旅游文創產品設計形成系列化產品與立體化關聯相互交織的格局，拓展旅游文創產品銷售中的相互關聯性，提升旅游產品對游客的情感觸發力度。要加強旅游現場和旅游目的地的內涵挖掘，使旅游現場和旅游目的地成為旅游產品設計的靈感來源。

　　問題二：高端旅游文創產品為何難暢銷？

　　惠鳴：

　　高端旅游文創產品一則數量稀少，二則購者寥寥。為什么高端旅游文創產品難暢銷？這與旅游文創產品的市場定位有關。

　　不同的旅游目的地有不同的歷史文化背景，旅游文創產品正是這些歷史文化背景與游客的私人體驗相遇后進入消費賬單的。低端旅游產品之所以容易銷售，是因為其價格相對較低，游客購買時無需比價或進行風險評估，即便買貴買錯了，后悔或試錯的代價也相對較低。由于這種消費心理，很多時候，游客在購買低端旅游產品時，甚至連評估的需求都沒有，僅僅是購買的沖動和消費的愉悅感在支配購買行為。

　　但是，當游客面對中高端旅游文創產品時，消費心理和消費行為就開始發生變化。以旅游目的地的名優特產為例，這類商品因其內在價值和地域聲望的原因，售價相對較高。旅游者在面對這類商品時，開始有消費風險意識和價格評估行為。通常游客很難在旅游場景中用很短的時間完成對此前完全不了解的地域特色名優產品價格體系的全面了解，從而做出理性的消費判斷。此時，理性和風險意識會主導消費者的行為選擇，既然對所面對的商品價格體系不完全了解，如果立即做出購買決定，就可能多付錢。與其如此，不如暫不購買。游客大多是在這種情況下產生了放棄心理。此外，旅游目的地名優特產完全可在網上購買，且網上的價格更透明，比較性更強，那為什么還要在旅游途中匆忙做出決定呢？

　　當游客面對價格要高出中低端旅游文創產品很多的高端旅游文創產品時，其消費心理又會發生變化。首先，多數游客會將價格昂貴的高端旅游文創產品看作奢侈品，自覺屏蔽在旅游消費之外，但也不排除少數游客因為被某些高端旅游文創產品激發了特殊情感和記憶而產生了不計代價的強烈購買欲。其次，被價格因素的消費理性過濾之后，依然有購買欲望的游客，應該是高端旅游文創產品的消費主流群體了。然而，這個消費群體并非出手闊綽、不管不顧的掃貨大軍。他們是高端消費者，高端旅游文創產品的消費在他們眼中與奢侈品消費是相同的。于是，這種消費就進入了奢侈品消費的邏輯。

　　奢侈品消費不是一般商品的消費，由于品牌長期積累，奢侈品的品質和價格幾乎人盡皆知。相比之下，高端旅游文創產品缺乏公開、透明、成體系的定價標準，無法在旅游場景中快速完成其價格和消費風險評估，因此很難成為游客購買的對象。

　　問題三：如何突破旅游購物消費瓶頸？

　　“北京禮物”旅游文創產品大賽專家委員會主任，中國旅游文創產品大賽評委會副主任宋慰祖：

　　旅游六要素“吃住行游購娛”中，“游”是消費群體的行為特征，而消費的增值部分是“購”和“娛”，這其中，“購”是增值的主體。旅游要實現文化消費的引領。于是，各地紛紛將發展旅游購物消費作為抓手，但多年來，景區旅游購物依然不溫不火，低端商品仍是旅游景區市場的主體，設計企業自拉自唱，產品叫好不叫座。

　　這需要我們運用設計方法來做出科學的分析。雖然各景區已經不僅有明信片、紀念章、工藝品、兒童玩具等旅游產品，也開發設計出了故宮文創、長城禮物等特色旅游文創產品，以北京為例，旅游購物消費在旅游總消費中的占比從2004年的4%上升到2019年的38%，但與世界旅游購物消費占比45%相比還有差距，與瑞士的63%相比差距更大。其根本原因是缺少有吸引力的國際品牌消費品。

　　突破旅游購物消費瓶頸的關鍵是面向國內國際旅游購物消費市場的需求與群體變化，增品種、提品質、創品牌，轉變消費品研發設計與生產制造思路，服務于以旅游購物為主體的消費市場。旅游文創產品設計者、生產者必須清醒地認識到隨著物質的不斷豐富，在滿足了日常居民生活消費的基礎上，購物消費的增長空間已不再是為改善生活水平而形成的居民剛性消費需求，而是因旅游者購買具有地方品牌、文化特色、地域特產為主的旅游文創產品消費需求。因此，我們看到大量的耐用消費品生產過剩，庫存積壓，難以為繼，而時尚消費品、保健產品、文創產品風靡市場。正說明了這一市場的轉變。以旅游者消費為導向的旅游文創產品已經成為促進消費可持續增長的主體。為此，設計生產企業集成科學技術和文化藝術等知識要素，應以旅游者的消費需求為導向研發設計、制造供給旅游消費市場的產品，包括日用消費品和文創產品。

　　促進旅游購物消費要注重場景構建，以旅游購物為導向，創新消費購物模式，促進旅游消費的增長。中國正在邁向旅游消費新時代，探索新經濟、新場景、新消費，學習國際先進經驗，例如，美國洛杉磯迪士尼樂園80%以上的空間是主題商業市場，銷售的產品突出了迪士尼和系列動漫人物主題，其產品用戶男女老少全覆蓋。讓旅游者在體驗中消費，在消費中體驗，這就是旅游文創產品購物設計理念。中國要大力發展旅游購物消費市場，轉變觀念是核心：旅游文創產品不僅是文創紀念品，更是有體驗感的生活消費品；旅游購物消費場所不是百貨大樓，而是文化消費禮物體驗店。促進旅游文創產品研發設計，政府多部門要協同，構建文旅部門主抓、經信部門主做、商務部門主推的全產業鏈推動旅游文創產品消費的工作格局。（記者 劉妮麗）