原標(biāo)題：知識付費屢獲融資 真熱還是虛火

　　日前，知識付費服務(wù)商老路識堂宣布完成2160萬元Pre-A輪融資，這是本月內(nèi)繼時間知道、天天學(xué)農(nóng)和知乎之后知識付費市場公布的又一筆融資，4起融資總金額超20億元。隨著社會群體對知識需求量的增長，以及消費者付費習(xí)慣的逐步養(yǎng)成，吸引諸多公司布局的知識付費市場顯現(xiàn)出一片欣欣向榮之態(tài)，但在內(nèi)容質(zhì)量缺乏監(jiān)管的情形下，產(chǎn)品打開率逐步走低的知識付費市場或許僅是“虛火旺盛”。

　　一個月4起融資

　　融資成為今夏知識付費市場的一個關(guān)鍵詞。北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不到一個月的時間，便有多個知識付費領(lǐng)域的公司獲得融資。先有知識產(chǎn)品創(chuàng)作運營服務(wù)機構(gòu)“時間知道”完成600萬元天使輪投資，投資方為微影資本；隨后，互聯(lián)網(wǎng)知識服務(wù)平臺天天學(xué)農(nóng)宣布完成數(shù)千萬元A輪融資；緊接著，知乎新一輪融資金額接近3億美元，融資完成后估值接近25億美元；知識付費服務(wù)商老路識堂日前也完成了2160萬元Pre-A輪融資。據(jù)統(tǒng)計，這4起融資的總金額超過20億元。

　　頻獲資本青睞的知識付費市場，產(chǎn)業(yè)規(guī)模也正處于持續(xù)上漲的態(tài)勢當(dāng)中。據(jù)《新媒體藍皮書：中國新媒體發(fā)展報告（2018）》顯示，截至2017年低，國內(nèi)知識付費產(chǎn)業(yè)規(guī)模約為49.1億元，同比增長近3倍。預(yù)計到2020年，知識付費產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達到235億元。

　　與此同時，知識付費市場的產(chǎn)品形式也愈發(fā)豐富。除了常見的問答外，一對一咨詢、在線課程、圖文分享等形式逐漸普及，此外，以喜馬拉雅FM、得到為代表的音頻和視頻分享平臺也成為知識付費市場的熱門項目。

　　“對于知識付費市場的公司來說，業(yè)務(wù)規(guī)模的延展需要資本的助力�！敝袊鴦�(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究中心主任張京成表示，知識付費的本質(zhì)是通過交易的手段來分享認知盈余，以此將信息進行優(yōu)化配置，而不同類型的知識付費平臺不斷涌現(xiàn)，雖然為消費者提供了更多的選擇，卻也增加了各個平臺聚集用戶的難度，因此，僅僅依靠從知識付費中獲取的收入來平衡公司的運營收支是比較困難的，在此情形下，獲取融資便成為不少知識付費領(lǐng)域公司的訴求。

　　內(nèi)容含金量不足

　　“資本看中的是知識付費市場未來的成長空間，但就目前的發(fā)展程度而言，整個行業(yè)還遠不夠成熟�！毙略�文智創(chuàng)始人劉德良表示，知識付費市場的崛起得益于社會對知識內(nèi)容需求的爆發(fā)，但市場中對于“知識”的界定并不明晰，而各類知識付費平臺為了獲取更好的收益，常將一些含金量不高的內(nèi)容包裝為“知識”進行交易，使得知識付費市場的產(chǎn)品打開率不斷走低。

　　公開資料顯示，2016年羅振宇帶著《李翔商業(yè)內(nèi)參》登錄得到，兩天訂閱超過400萬；比特幣首富李笑來舉辦的一場知乎Live參與人數(shù)達到10萬以上，超過一個大型演唱會的總?cè)藬?shù)。但不過一年時間，知乎Live答主的單月收益便從巔峰時的上萬元下滑到不足2000元；而得到最初上線的近10個專欄，都從初期50%的打開率滑落到30%左右，其中《李翔商業(yè)內(nèi)參》部分內(nèi)容的打開率甚至跌破20%。

　　有從業(yè)者指出，即使是借助名人效應(yīng)等營銷推廣方式在短期內(nèi)聚集大量流量，但在內(nèi)容缺乏吸引力的情況下，依然難以留存用戶提升產(chǎn)品打開率。2017年11月，咪蒙團隊推出了職場提升課《咪蒙教你月薪五萬》，以“三年后漲薪不超過50%全額退款”進行宣傳，但據(jù)人民日報公布的數(shù)據(jù)顯示，該課程上線有11萬人報名，實際用戶的課程完成率卻不足1/3。

　　與此同時，知識付費產(chǎn)品的內(nèi)容監(jiān)控同樣值得關(guān)注。3月2日，北京網(wǎng)信辦發(fā)布緊急通知稱，知乎平臺因管理不嚴，傳播違法違規(guī)信息，根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，要求各應(yīng)用商店下架知乎移動應(yīng)用程序7天。

　　提升用戶轉(zhuǎn)化率

　　“知識付費產(chǎn)品打開率低的問題突出，既是因為有價值的內(nèi)容資源十分稀缺，也表明各平臺的用戶轉(zhuǎn)化率存在明顯不足�！睆埦┏芍赋觯�處于知識付費領(lǐng)域內(nèi)的公司，無論規(guī)模大小，都必須維持充足的用戶量作支撐，才能在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地，而用精準(zhǔn)細分的內(nèi)容，匹配與之相對應(yīng)的垂直用戶群體，有效將用戶進行轉(zhuǎn)化，才能讓產(chǎn)品打開率維持在一個穩(wěn)定的狀態(tài)。

　　但用戶轉(zhuǎn)化率的提升需要以持續(xù)性的內(nèi)容供給為前提。僅以分答為例，這是不少消費者在知識付費市場接觸到的第一個產(chǎn)品，2016年6月27日，上線42天的分答在首場發(fā)布會上公布，1000萬用戶參與、產(chǎn)生50萬條問答內(nèi)容、交易金額超1800萬元是分答在短短一個多月取得的成績。然而據(jù)虎嗅網(wǎng)檢測的數(shù)據(jù)顯示，不過兩個月后，分答的日均問題提問量便從1.4萬降到2000，與此同時，新增用戶數(shù)也從十余萬跌至一萬。

　　劉德良表示，分答最初因新穎的消費方式以及明星的入駐收獲了極高的關(guān)注，但是主打的60秒語音內(nèi)容能承載的價值量非常有限，當(dāng)新鮮感過后，用戶量下降便成為必然，“互聯(lián)網(wǎng)拓寬了人們獲取知識的渠道，這也為知識付費平臺的發(fā)展提出了更高的要求，相較于借助泛娛樂化的內(nèi)容暫時性的博取關(guān)注，深耕細分市場儲備頭部內(nèi)容，更有利于讓產(chǎn)品精準(zhǔn)觸達用戶”。

　　據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的《2017年中國知識付費行業(yè)市場現(xiàn)狀分析》數(shù)據(jù)顯示，2017年知識付費用戶傾向的領(lǐng)域主要涵蓋專業(yè)資料、文學(xué)書籍、教育文章、時事新聞、健康心理幾大類，占比分別達36.3%、21.7%、15.6%、13.5%以及9.1%。與此同時，如母嬰、理財、職場等領(lǐng)域也出現(xiàn)了大眾化知識付費平臺向?qū)�業(yè)化細分產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的趨勢。

　　對此，易觀互聯(lián)網(wǎng)娛樂高級分析師黃國鋒表示，知識付費細分市場的發(fā)展壯大是不可避免的大趨勢，誰能先一步抓住細分市場內(nèi)的用戶資源，誰便能在后續(xù)競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，但知識付費市場同樣遵循二八原則，為了獲取更好的收益，提升用戶體驗也是知識付費市場必須關(guān)注的問題，例如，為不同類型的知識付費產(chǎn)品制定詳細的定價規(guī)則，使消費更加透明，“想要挖掘出知識付費市場更大的發(fā)展?jié)摿Γ瑪D出泡沫，讓行業(yè)重心回歸到內(nèi)容價值本身，才能為知識付費市場引流更多用戶消費力的聚集”。