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    1. 旅游創新發展要“出圈”不“出軌”

      2021年04月12日 10:00    來源:中國文化報   

        “出圈”是產業融合發展的創新突破,是消費升級推動旅游自身演進的結果,也是旅游產業轉型期的重要表現;“出軌”則是不符合旅游定義、范疇和發展規律的現象。“出圈”是為了引導消費者“入圈”,“出軌”則是偏離基本規律的盲目冒進。

        隨著網紅經濟的“破圈”來襲,如今,“出圈”成為判斷某一個人物、某一款產品是否具有創新力和影響力的標準。“出圈”可以理解為兼顧文化內涵、消費審美與媒介傳播的折中風格之“混搭”,嚴肅的說法即“融合”。需要強調的是,“跨界”“融合”是手段和過程,而能否“出圈”是判斷跨界、融合成敗的結果。

        從丁真爆紅到河南博物院“考古盲盒”熱銷,再到河南春晚《唐宮夜宴》的驚艷出場,從網絡流行語到兩會熱詞,“出圈”也在融合時期的文旅業界得到創新實踐和廣泛接受。借助互聯網和黑科技,讓“跳出文旅求創新”有了更多的范例參照和實踐可能。

        “出圈”的目的是“入圈”

        創造能夠滿足旅游者求新、求異、求知、求樂的“體驗式消費”需求,是旅游業高質量發展的生命線。

        隨著大眾消費的升級,旅行者出行頻次的攀高和旅行經驗的豐富,原有依托特定資源優勢的供給模式已經無法滿足消費者的需求,旅游供給更多地要擺脫資源依賴,從“打造”景區向“創造”新產品、新場景方向轉變;“打造”需要的是資源和資本優勢, “創造”更多地強調目的地自發的“獨創性”。這就需要一個以創意為驅動的智力生產機制,而非以資本為驅動的工業生產機制。

        然而,創新是一個持續發生的過程。當追求“瞬間快感”的消費社會到來時,以持續不斷地創造“短期價值”——輕創意、輕運營、快銷售、快盈利,最大限度地實現“短期效益”,成為市場生存的功利性法則。“出圈”的價值導向更多地指向新業態與新產品的“異化重生”,這無疑加劇了供需兩端的緊張關系,也加速了產業形態的演變。

        這種演變的節奏和頻率正在游客需求驅動下發生著突變——一個項目在規劃時還夠得上市場前沿,等落地運營后發現已經被市場拋棄,游客涌向更具新奇感的“超現實場景”。輕創意、輕運營相對于重資產、重建設而言具有靈活性和修訂的可能,不失為一條以創意驅動價值轉化的出路。

        因此,“出圈”是產業融合發展的創新突破,是消費升級推動旅游自身演進的結果,也是旅游產業轉型期,以“異化”衍生符合新時期審美內涵和消費體驗的重要表現。

        在文旅融合的過程中,如何使固化的文化活化,將更多沉睡的文化資源喚醒,使之轉化為符合當下語境和消費審美的產品,各地都在做積極的創新嘗試。其中,城市博物館與文創率先“出圈”,以故宮博物院為代表的具有絕對壟斷性IP的傳統文化機構,通過產品創新、場景體驗和線上營銷,掀起一股“網紅”浪潮。

        “出圈”是文化的物化之美、智創之美、設計之美、場景之美、人設之美等審美要素的融合,既要重視物質,又要兼顧人性——一種文化所包含的整個生活方式的產物。

        文旅“出圈”一定是以符合當下的時尚審美和體驗為前沿依據進行的“異化”智造。比如,河南博物院的“考古盲盒”將考古的神秘感和新奇感展示給年輕人,也把探尋未知事物的“考古樂趣”傳輸給年輕人。

        “出圈”是通過“異化”營造一種“熟悉的陌生感”場景,一種代表大眾普遍獵奇審美和情緒的現象,并經由消費轉化價值。“出圈”的目的是為了引導消費者“入圈”。

        “出軌”的迷途

        成功“出圈”必然帶來價值轉變,但一味追求“出圈”效應必然推動產業形態的加速“轉軌”。一個不可否認的事實是,在現代經濟社會多種發展和生產要素的推動下,旅游業本身在加速“異化”。

        在交通便利化和信息快捷化時代,旅行已經成為一項完全可以預測并得到妥善保障的一組程序,旅行者可以通過一部智能手機安排好一切行程,并得到無縫對接、全程服務。“云旅行”“虛擬旅行”、旅游商品的網購等,甚至可以讓消費者“足不出戶而行購天下”。然而,如果旅游行為變成這樣的體驗,旅游還是最初的那種旅游嗎?

        旅游是去遠方,是離開定居地到異地去體驗另一種生活。從逗留時間來看,旅游者必須在旅游目的地不以賺錢為目的,逗留至少一天的時間,是否過夜成為判斷標準;從空間層面來看,必須是離開慣常居住地到居住地之外的地區或國家。其中,“過夜”的規定把許多消遣型的本地化“一日游”排除在外。未經“過夜”的本地化“一日游”更多的是就地休閑,而非旅游。

        在部分地區的宣傳口號上,很多地方把“家”作為一種情感號召力,比如,河南旅游的宣傳口號“老家河南”,山西臨汾的“所有的旅行都是出發,到了臨汾咱是回家”,以及很多實在無創意之地宣稱的“心安之處即是家”,聽起來有人情、有溫度,但游客本來是離開家去異地尋求差異化生活的,這種宣傳口號倡導的溫情感,跟旅行的本質意義南轅北轍。

        這種一廂情愿的“家長式”包辦思維,正在毀掉旅行的差異性體驗。

        當研究機構把本地的博物館、圖書館、科技館,甚至兼具娛樂設施、電影院的商城購物、游樂場等都納入旅游的范疇來統計時,殊不知,已經將大眾旅游“異化”為大眾休閑。

        在“泛旅游”“旅游生活化”等理念的影響和改造下,旅游業在發展過程中衍生出許多違背旅游定義和規律的現象。比如,企業化投資運營、批量化復制生產的“偽民宿”;不考量本地城市的人口規模和消費能力,而對標江浙等發達地區野蠻擴張的偽鄉村旅游;城市改造過程中將工廠廠房從生產空間轉化為生活空間或創意空間,以吃喝玩樂為主業的偽工業旅游;披著文旅的外衣,把旅游作為裝點,圈地蓋房的地產小鎮和偽文旅城……這些被“異化”的旅游形態,已經跟原有的旅游形態定義大相徑庭,甚至背道而馳,“轉軌”不成就“出軌”了。

        多少項目假旅游之名而“異化”為非旅游形態,偏離了旅游的基本范疇和旅游發展的基本規律——對資源和經濟的依附性、時間的周期性、空間的流動性、體驗的差異性,以及隨著社會經濟的變化而表現出的脆弱性、波動性與不確定性。如果偏離了這些規律,旅游業在“轉軌”的過程中就極易“出軌”。

        對于消費者而言,旅游就是去遠方;對于目的地而言,發展旅游就是要吸引遠客。

        當然,作為特殊時期的權宜之計,諸如“當地人游當地”之類的舉措或許能緩解短期的經營危機,但從長遠來看,不利于目的地的高質量轉化和發展。

        (作者系西北師范大學旅游學院碩士生導師、中國文化管理協會文化旅游專業委員會副會長孫小榮)

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      (責任編輯: 李江濤 )

      旅游創新發展要“出圈”不“出軌”

      2021-04-12 10:00 來源:中國文化報
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